曾紫慧 王鹏涛

摘 要：从盈利模式的角度出发对我国的图书电商进行分类，分析新《电商法》实施后对各类图书电商及其消费者的交易成本消长带来的影响，探究新《电商法》实施给图书电商竞争格局带来的改变，并提出相应的对策以指导不同类型图书电商做出应对预案。

进入网络时代以来，传统图书发行模式经历了深刻的变化，电商的加入创造性地改变了图书销售方式，促进了图书网络零售的繁荣。图书电商自诞生之日起，其码洋规模就一直呈快速增长的态势，超过了实体书店，占据主导地位。据北京开卷信息技术有限公司发布的《全球背景下的中国图书零售市场》显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，其中网店码洋规模达573亿元。[1]天猫商城、京东、当当等平台都为我国图书零售做出了巨大贡献。

电子商务在图书行业的应用已经日趋成熟，但同时面临着无序竞争、消费者权益保障乏力等问题。2019年1月1日，历经四次审议的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称“新《电商法》”）正式实施，新《电商法》的颁布使图书电商领域的监管有法可依。新《电商法》在平台责任和消费者保护上给出了明确条款，其目的是规范零售业市场秩序，促进电商行业的健康发展。

经济学家罗纳德·哈里·科斯认为，对制度或者合约的不同安排会影响经济效率，不同的机制对应不同的交易成本，也对应着不同的总体经济效用水平。[2]如果我们以交易成本为逻辑起点，新《电商法》的实施势必会改变不同类型图书电商的运营成本，也会给消费者带来便利或者增加困扰，进而影响图书市场的交易成本，改变图书电商的竞争格局。……