唐俪月 安檬

摘  要：奶茶是一种兼具茶的芳香和牛奶的香甜的时尚饮品，广受当代人的喜爱。目前市场上已有很多成熟的奶茶品牌，与此同时，层出不穷的奶茶店也加入到了竞争行列中。本文在分析国内奶茶饮品市场基础上，主要采用网上调查问卷的形式，对奶茶消费者的购买行为进行K均值聚类分析，最后得到奶茶饮品的营销策略建议。

关键词：奶茶;K均值聚类;营销策略

奶茶饮品在中国发展迅速，如今，无论是在商场购物中心，还是在饭店步行街，都随处可见奶茶店的身影。因此，制定有针对性的营销方案显得格外重要。抓住奶茶饮品的巨大市场潜力，通过K均值聚类分析找到典型人群，从而制定相应的营销策略。

一、國内奶茶业发展现状及趋势

根据中信证券研究部数据有，从2013年到2016年，甜品店、各类水吧、传统奶茶店等的销售额总体呈现上升趋势。由2013年的273亿元上升到了2016年的413亿元，预计在2021年将达到779亿元。

国内的奶茶发展历史经历了粉末时代、街头时代和新中式茶饮时代。人们对新中式茶饮的需求也激发了巨大的奶茶市场。

二、奶茶消费者市场调查结果

（1）问卷设计

此次调查问卷由21个问题构成，主要包含消费者基本信息、消费动机、消费需求三个方面，详细的问题设计如表1所示。

（2）问卷发放及数据的收集

本次研究的调查对象是所有奶茶消费者，采用随机抽样的方式发放网上问卷，完成了数据的收集。共计回收524份有效问卷。

利用SPSS做信度分析，得到克隆巴哈系数为0.706，说明问卷回收数据的可靠性在可以接受的范围内，可以进行下一步分析。

三、K均值聚类模型

（1）模型综述

K均值聚类算法是一种应用广泛成熟的聚类分析算法。研究选用K均值聚类分析对奶茶消费人群的基本信息、消费动机、消费需求进行聚类，找到奶茶店针对不同典型人群适用的营销方案。

（2）输出聚类结果

利用SPSS统计软件进行分析，主要输出结果如表2：

通过6次迭代，K均值聚类得到了两个聚类结果。两种聚类有些变量的选择相同，有些不同。应及时捕捉有效信息，方便统计决策。此外，聚类1的个案数目为192，聚类2的聚类数目为332，相比起来。聚类2比聚类1更有代表性与说服力。

四、奶茶饮品营销策略

（1）根据两个聚类结果的共同点可以提出以下建议。

1.多关心女性奶茶市场。

两种典型人群都是针对女性，因此注重女性消费市场，了解她们对奶茶的消费需求有一定的必要性。

2.奶茶的包装应该具有设计感。

两种典型人群都选择打包带走奶茶。因此，设计一个具有特色、简单大方的包装不仅可以提升消费者的消费舒适感，而且可以帮奶茶店吸引消费人群。

（3）       奶茶店的营业时间主要在下午。

根据聚类结果，可以适当增加奶茶店在下午的服务人员，以避免高峰期人手不够、冷淡期人员闲置等问题。

（2）根据两个聚类结果的不同点可以提出以下建议

1.针对有消费能力的群体，开设会员制。

对于聚类结果的典型人群1，这部分群体主要集中为上班的女性。因为其有一定的工资来源，因此其的饮食支出也较高。这部分群体在选择奶茶店时更偏爱全国连锁品牌，对于优惠活动，更倾向于会员优惠。

2.奶茶店的价格定位不宜过高，可在节假日、周年庆等有特殊意义的日子举办一些促销活动。

对于聚类结果的典型人群2，这部分群体为上学的女性群体。因为这部分群体没有一定的收入来源，因此饮食支出也相对较低，在选择奶茶时对价格有所考量。并且这部分群体所占的比例较多，因此奶茶店的价格定位不能过高。同时，这部分群体在了解渠道上更倾向于朋友推荐。在节假日或周年庆时，可以利用朋友圈转发集赞的方式吸引这部分群体一同前来购买，享受“买一送一”等优惠。

参考文献

[1]冯毅.茶缤纷餐饮有限公司成功创业案例研究[D].兰州大学，2011

[2]邢艳艳.奶茶饮品厝内小眷村营销策略研究[D].南京理工大学，2019

作者简介：唐俪月（1995-），女，汉族，四川广元市人，硕士，单位：成都理工大学管理科学学院应用统计专业，研究方向：数理金融统计。