王紫　邱敏

【摘要】广告学和广告学研究一直在不断地发展和变化之中，本文将从广告学研究的角色，广告学研究关心的问题，与西方广告学研究的对比几个层面来解读我国的广告学研究现状，并且提出对未来发展趋势的预测。

【关键词】广告学 广告学研究 研究范畴 未来趋势

一、广告学研究关心的问题

1.学术问题

首先，广告学研究所关心的是最基础的学术问题，这里面包括“学”与“术”两个层面。其中的“学”主要包括文史研究、理论研究、研究方法等等，是整个学科的理论基础。而其中的“术”则主要包括行业操作模式研究、广告活动参与主体研究、传播媒介及传播效果研究、业界变化趋势研究等等，这一部分具有应用价值。

然而，我国当前的广告学研究具有严重的学理性缺失的问题存在，普遍存在着“有术无学”的问题。这也侧面反映出了我国广告学研究中所存在的浮躁、功利心理，广告学学理研究的重要性是不言而喻的，但是学界及业界还是更热衷于研究实际操作层面的问题，提升广告学理研究地位是一项困难且长久的任务。

2.产业问题

其次，在宏观层面，广告学研究关心整个广告产业面临的问题：比如随着时代的变化，广告产业的发展、转型与升级，中国特色广告产业模式探索，以及广告产业中存在的伦理道德、弄虚作假、恶性竞争等等不良问现象，这些都在广告学研究的范畴之内。

3.教育问题

再次，广告学研究还关心着广告学的教育问题，这里的教育主要是全国高校的高等教育与人才培养，研究范围涵盖教学教材、师资力量、学科设计、实践活动等等。

4.政策问题

最后，广告学研究还关心着相关的政策法律问题，参与到行业法律标准的制定与研究中，包括《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等等，约束、监控着广告行业健康、有序地发展。

二、对比西方广告学研究

而我国的广告事业以及广告研究起步较晚、发展较慢，并且中国当代广告产业的发展路径与欧美地区截然不同，中文广告学科建设与广告研究也是大相径庭，但依然可以在西方广告学研究中找到一些灵感和启发，从而更好地发展具有中国特色的广告学研究体系。

1. 广告研究制度化

西方的广告学发展较为成熟，目前已经形成了严格的广告研究制度，也就是学术共同体-学术组织-学术期刊三位一体的制度，学术自主性十分鲜明，而这正是我国的广告学界目前十分欠缺的。就学术共同体来说，参与的研究者涵盖了许多社会学科和人文学科，各自自说自话，即使广告学术研究主体的新闻传播类学者也是缺乏共识与响应度。就学术组织来说，我国的广告学术组织依托于高校，地位不高，影响力不大，边缘化、各自为政。而至于学术期刊方面则是更为惨淡，我国目前专门刊登广告学术文章的期刊只有三本：《现代广告》、《广告研究》、《中国媒体发展研究报告》（广告卷）。以上种种问题使我国的广告学研究缺少了一个固定而又专业的学术平台，如何使得广告研究制度化是我国广告学研究所要解决的最基本问题之一。

2.实证研究方法普遍

国外的廣告学研究法主要以实证研究为主，其中占最多的就是实验法，国外不管是学界还是业界都有着非常多的并且非常制度化的广告实验，直接、准确地得出结论。而在我国，非实证研究方法占据很大的比例，虽然不如定量研究信度较高，但是深度足够，并且能够跳出既有的理论框架，通过思辨把握症结所在，在面对中国广告产业跨越式发展的现阶段更容易形成理论的突破与创新。

3.社会学视角出发

同样因为学科属性，国外的广告学研究会涉及许多社会学、心理学等层次的问题，比如广告职业伦理的研究、心理取向对人群对广告的差异的影响等。国外的经验可以给我们提供一个解决问题的视角，把社会学的一些研究角度纳入到广告学研究之中，从而能够分析出广告背后潜在的、深层次的社会因素影响。

三、广告学研究的未来趋势

1.广告学研究根基改变，计算广告学研究兴起

在大数据时代，广告学研究的大部分数据来源将是行为数据，广告学研究要更加地适应对数据的处理与分析。同时伴随着技术的革新，新的媒介与传播模式也将不断诞生，进而改变广告类型以及广告效果。新的技术经济范式要求与之相匹配的融合定制传播，计算广告学应运而生。在大数据和“互联网+”快速发展的当前，数据已经成为广告营销领域的基础生产要素，它为广告创意、策划、投放和监测提供了最客观的决策依据，从而能够最大程度地实现广告传播的精准匹配。由此引发的产业变革，涉及到了包括企业、广告公司、第三方机构、媒介、内容生产方、服务提供方、用户等在内的广告产业链中的所有的利益相关者，企业核心竞争力和组织管理方式都将随着发生颠覆性变化，整个广告学研究都应该要跟上“互联网+”、大数据、融合定制传播、计算广告体系的时代步伐。

2.新广告学知识体系的建立

广告学应当建立起多向度、独特的的研究范式，围绕广告活动建立起完整的系统化的知识体系：广告文本创意生产研究、广告运动整合策划研究、中国广告产业转型发展研究、广告与关联方的关系研究等等都应当属于广告学研究范畴之内。案例与比较研究是广告学知识体系的良好切入点。

3.更多地用于国家与国际层面

未来的广告学研究将更多地聚焦于全球化和国际化，这其中既包括广告学研究理论与国际层面的接轨，广告学国际化的教育与人才培养，以及中国广告、中国企业、中国品牌走出去等等。品牌形象和企业形象是当下我国树立中国形象的一个重要途径，品牌集群、借船出海、跨文化传播、利用“互联网+”技术已成为当前中国品牌“走出去”的秘诀，当下的广告学研究应当深入其中，为中国品牌走出去提供最有利的理论支持与战术指导。

参考文献：

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