王晓阳

【摘 要】互联网技术的快速发展对传统媒介带了巨大的冲击，各式各样的新媒体层出不穷，挑战传统媒体的主导地位。不同于传统媒体的集权式传播，新媒体无论在传播主体、传播介体，还是在传播内容上都发生了显著的变革。而旅游业与媒体行业联系紧密，因此笔者运用符号学和传播学相关原理，对故宫旅游目的地形象符号的新媒体传播路径进行探析。

【关键词】新媒体；旅游形象符号；传播；故宫

旅游符号学能否被看成一个分支学科目前尚无定论，但是运用符号学方法去研究现实中的旅游活动，这种观念上的转变确实会给我们带来很多启发。通过文献梳理，笔者发现旅游符号学对传播媒介的研究仅仅关注在传播媒介载体的选择上，而忽略了对媒体传播路径的研究。这可能是因为在之前的年代中，媒体传播途径相对比较单一、固化。但是互联网技术的快速发展，对传统媒介带了巨大的冲击，各式各样的新媒体层出不穷，挑战传统媒体的主导地位，新媒体无论在传播主体、传播介体，还是在传播内容上都发生了显著的变革。而故宫则在借助新媒体平台打造自身旅游目的地形象符号方面一枝独秀，因此笔者运用符号学和传播学相关原理，对故宫旅游目的地形象符号的新媒体传播路径进行探析。

一、故宫旅游目的地形象符号新媒体传播路径的解构

拉斯韦尔是现代传播学的奠基人，在其著作《传播在社会中的结构与功能》中向人们阐述了信息传播的五个关键点，即5W模式——Who、What、 Which Channel、 Whom、 What effect。

Who从故宫自身主导到故宫引领与社会力量相互共存：

故宫旅游目的地形象符号的传播在之前都是由当故宫自身来主导，长期的单一信息输出，使得故宫旅游目的地形象日渐式微，而新媒体来临之后，不仅仅是故宫自身，旅游者也通过自媒体平台对故宫旅游目的地形象符号进行传播，且宣传效果之强，影响范围之广，远远超过故宫自身，而且发挥着越来越重要的作用。

What从传统古板风格到现代轻松娱乐特点：

故宫旅游目的地形象符号在以往通常是由故宫自身发布，用词讲究，格式严谨，风格呆板，具有强烈的官方特征，长期以往，导致故宫旅游目的地形象符号单调、乏味，不适合互联网时代下人们追求的多样性。而新媒体使得人们对于旅游目的地形象符号的审美带有时尚化、娱乐化、快捷化等特点。因此故宫通过打造“故宫淘宝”这一完全不同于过往严肃的官方微博，利用卖萌等特性吸引人们关注，进行故宫旅游形象宣传，取得了巨大的成功。

Which Channel从传统电视报纸到到虚拟网络空间：在以往的传播过程中，电视媒体，广播媒体以及纸质媒体占据着故宫旅游目的地形象符号传播的主要地位，但是互联网技术的快速发展，深刻改变了人们对传统媒体方式的认知，使得互联网传播成为最主要的信息传播方式。互联网具有快捷、开放、及时、共享的特点，又融合了电视、广播、报纸、杂志等传统大众媒体的优点，使得信息传播无论在内容上还是在速度上都呈现出令人称奇的效果。因此故宫也顺应潮流，运用互联网平台如微博、微信公众号等打造和宣传自身旅游目的地形象符号。

Whom从无差别化大众传播到分析游客需求精准宣传：

故宫之前在进行旅游目的地形象符号传播时，只从自身情况出发，从不考虑受众群体的理解程度，对所有的旅游者实行统一无差别的旅游形象符号宣传。现在故宫则借助新媒体具有精准宣传的优势，发掘潜在旅游目标人群，如八零后九零后的年轻人，有针对性地进行旅游形象符号的传播，达到预期的效果。

What effect从拖延滞后到高效快捷：

新媒体给故宫旅游目的地形象符号的传播带来无与伦比的便利性，旅游者可以及时掌握故宫发布的各类旅游信息，方便自己出行，加深对故宫旅游目的地形象符号的好感，同时，故宫借助新媒体，通过与旅游者的互动，发觉旅游者对故宫的兴趣点，及时打造和更新自己的旅游目的地形象符号，找出自身不足之处，作出快速反应，增强自身旅游目的地形象符号传播的效果。

二、新媒体时代旅游目的地形象符号传播路径的重构

故宮旅游目的地形象符号的传播由众多参与者共同完成的，主要分为三个阶段，即符号编码、符号传码、符号译码。从符号编码到符号译码这三个阶段，不是简单的线性的单向传播，而是多方面互动反馈影响的过程。在传播过程中，信息、技术、人流、资金、营销等都在其中扮演着重要作用。

符号编码：

1、编码者——全人员参与。以往故宫旅游目的地形象符号的编码者只属于故宫，新媒体的出现，使得社会公众乃至个人都成为故宫旅游目的地形象符号构建的参与者，通过微博、微信等平台分享给亲朋好友，每时每刻都在为故宫旅游目的地形象符号的构建贡献自己的力量。

2、编码内容——全形式制作。受限于传统媒体，以前的故宫旅游目的地形象符号往往只能以文字，广告等形式出现在众人面前，人们难以产生共鸣，实际宣传效果较差。但随着新媒体的出现，拓宽了原来只能将信息转化成文字或者广告等符号形式，越来越多的故宫旅游目的地形象符号被制作出来，如视频动画、吉祥物、海报图片、游戏等，从视觉、听觉、触觉等方面感染旅游者，全方位打造故宫旅游目的地形象符号。

符号传码：

1、传码模式——全渠道推广。新媒体时代，故宫旅游目的地形象符号的传播构建了从官方到社会、全方位多平台的传播模式，并且根据每一种新媒体不同的特点，打造文字、图像、声音、视频等多种形式的故宫旅游目的地形象符号，在广电媒体、户外媒体、网络媒体、平面媒体、手机媒体等多种平台上形成多渠道、多角度、多方位的传播。

2、传码范围——全过程渗透。故宫旅游目的地形象符号的传播表现为一个动态的过程，在旅游活动前、旅游活动中、旅游活动后都发挥作用。旅游活动前，故宫打造良好的旅游形象吸引旅游者，展示故宫的丰富的典藏，悠久的文化，雄伟的建筑等；旅游活动中，故宫则营造舒适的旅游氛围，让旅游者拥有深刻的体验感与参与感；旅游活动后，旅游者撰写旅游攻略并分享自己在故宫的旅游经历，从而让旅游者间接参与到故宫旅游目的地形象符号的构建过程中。

符号译码：

1、译码情境——全方位体验。旅游者通过新媒体渠道收集到关于故宫的图像、声音、文字等旅游符号，在脑海中构建属于自己的理想故宫旅游目的地形象符号，然后带着理想的旅游形象符号，在故宫的游玩中去探寻，同时又借助新媒体的实时互动性，深入到故宫的每一个角落，全方位体验故宫旅游目的地形象符号背后所有传达的意义，给予旅游者身历其境的体验。

2、译码感受——全身心满足。一些旅游目的地常常过于追求用符号去展示当地文化特色，以至于旅游活动完全变成了符号的形式化，例如民族歌舞只停留在表演上；民宿建筑只停留在外观装饰上；旅游餐饮只停留在网红食品，致使旅游者体验的仅仅是表面的旅游符号，却无法真正了解符号背后的文化内涵，旅游者甚至会有被欺骗的感觉。但故宫精耕细作，借助新媒体让旅游者体验到最真实，最原汁原味的故宫。

三、结论

新媒体给故宫旅游目的地形象符号的传播带来了巨大的变革，故宫也成功借助新媒体使自己凤磐涅生，不过，新媒体同样也给故宫旅游目的地形象符号的传播带来许多挑战，本文没有详细阐述。总之，新媒体是一个新型事物，会对旅游目的地形象符号的传播带来难以预见的影响，也会成为未来值得探析的一个领域。

【参考文献】

[1]郑艳萍. 符号化运作在传统村落旅游开发中的运用——以婺源“篁岭晒秋”为例[J]. 老区建设，2017，（04）：68-71.

[2]王志勇. 恩施土家族文化旅游的审美表征与文化传播[J]. 贵州民族研究，2016，（12）：132-136.

[3]王帅. 论符号在旅游活动中的功能[J]. 辽东学院学报（社会科学版），2016，（06）：74-77.