李思

【摘 要】当下，产能过剩、结构调整、供给侧改革成为中国经济改革的热词，身在其中的化肥行业，经历着前所未有的考验，面对持续恶化的市场环境，农资企业纷纷开始走上转型升级的道路。中海石油化学股份有限公司（下简称“中海化学”）为顺应行业发展趋势，应对更加严峻的市场竞争，开启了以市场为导向的营销改革，进而统筹集团内各项资源、充分发挥内部协同效应，并搭建一体化运营平台，确保与市场和客户的高效对接。本文通过总结论述中海化学不断深化的营销改革的过程，旨在为其它农资企业提供营销转型、突破和重塑的探索经验。

【关键词】转型升级；改革创新；营销统筹；一体化运营

一、营销改革背景论述

作为中国海油最早“上岸”的业务板块、中国氮肥工业尤其是天然气制尿素产业的重要见证者和参与者，中海化学通过十余年的发展，逐渐成长为一家具有优势资源依托，涉足氮、磷、钾各肥种及甲醇生产、贸易的现代化大型企业。公司在海南、内蒙古、湖北、黑龙江设立生产基地，营运管理的尿素产能236万吨、磷肥及复合肥产能100万吨、甲醇产能160万吨。

然而，作为一家在生产、技术、管理、品牌、资源方面有着突出优势的中国化肥上市公司，在近年来日益严峻的内、外部环境的影响下，中海化学单纯以生产为主导型的经营模式无法适应当前化肥行业市场需求，更加无法维持公司的经营业绩和长期发展。

（一）行业环境分析

首先，纵观整个化肥行业发展的宏观大背景，在去产能和调结构的双重压力下，当前化肥行业、企业正在经历一场颠覆和挑战，大多数市场主体均感受到了前所未有的压力；此外，农业部《到2020年化肥使用量零增长行动方案》的下发，直接限制了化肥使用量的进一步增长，行业出现需求天花板，市场增量已无更大的发展空间，未来市场主体竞争将更为激烈。

其次，从行业发展的中微观环境来看，市場持续低迷，产量不断下降，再加上电、气、运价以及增值税等优惠政策的取消，传统生产企业陷入了“成本高企、产品结构落后、品牌弱化、亏损面扩大”等困境。以氮肥行业为例，2016年亏损额大幅增长，据统计局统计的284家氮肥企业中，有148家企业亏损，亏损面为52.1%；亏损额132.5亿元，同比增加55.7%。此外，2016年国内尿素企业总体开工率大幅度下滑，从4月底的72%一路下跌至年底的50%，，创下了2011年以来最低水平。

（二）企业内部问题分析

首先，非市场化的体制机制造成公司运行效率低、员工积极性低，与所处的充分竞争行业严重相悖。其次，中海化学之前将销售权限下放至各生产基地，在分散的管理模式下，由于缺乏统一管控，基地公司各自为战，市场、渠道重叠，缺乏协同，造成资源浪费，损害了公司整体利益。面对激烈的市场竞争，整个公司层面在产品营销、品牌战略以及市场把控上难以形成合力，在行业和市场的整体影响力略显不足。

再者，由于缺少专业化的营销管控体系，市场风险管控力度薄弱，在风险管控上的意识、手段、能力和经验上均存在严重不足。此外，中海化学一直采用以大批发为主的销售模式，主要面向区域大客户，造成产品盈利空间小、销售渠道单一等诸多问题。

综上所述，尽管中海化学在生产领域仍保持一定优势，但不足以弥补市场营销环节的短板，在严酷的市场竞争态势下，公司的市场运营能力正在减弱，产品溢价空间正在逐步降低，2016年甚至出现了亏损的局面。由此可见，以生产为导向的发展模式不但无法维持公司的发展，广大干部职工的切身利益也受到了威胁。

因此，不论从公司运作的实践经验，还是从行业发展的趋势来看，进行以市场为导向的营销改革势在必行。

二、营销改革思路、目标及路径

经过权威咨询公司咨询建议和内部反复磋商与研讨，并考虑到土地流转速度加快、现代农业迅猛发展、农业供给侧改革的持续推进、未来行业和市场竞争进一步白热化等现实情况，中海化学得出这样的结论：集团化、一体化的营销运作有利于通过专业化的营销管理，聚集团各项优势于一身，真正以市场为导向，通过实施品牌、渠道的精耕细作，更精准地服务客户和把握市场机遇，从而不断提升公司的市场影响力和话语权，最终改善公司的经营业绩，支撑公司的长远发展。此外，从行业对标来看，中化化肥、中农、金正大等主要大型企业均不同程度地采用了集中管控的市场化营销管理模式。

（一）营销改革总体目标

基于此背景，中海化学确定了营销改革的总体目标，即通过内部营销统筹，重点强化以品牌、销售、贸易和农化服务等为核心、与综合产能相匹配甚至更高的市场经营能力，实现从“生产的单引擎驱动”转变为“生产与营销的双引擎驱动”。实现这一目标的核心即为通过整合全集团销售贸易人员和各项资源，进行销售贸易的集中统筹和一体化运作，充分发挥内部各单元的协同效应，实现营销管理的专业化，从而大幅提升公司整体的市场运营能力。

（二）营销改革重点

作为经过百年营销实践的4P之一的“渠道”，是企业开展营销活动的基础。营销渠道是产品制造者和产品消费者之间的桥梁和纽带，倘若没有这个环节，销售就无从谈起，所以营销渠道设计是建立营销模式的核心，是市场营销活动的重中之重。

因此，营销模式的转型和优化成为中海化学营销改革的重点工作。通过对原有销售模式的深入分析和反思，确立了由传统大经销向深度分销、直销转变的发展方向，优选渠道合作伙伴，逐步降低传统渠道比重，积极发展分销网络和配套管理体系，真正实现“以客户为导向”的营销运作，与终端客户建立更加稳固的战略合作关系。

（三）营销改革的“两步走”路径

为实现营销改革的扎实推进，建立完善的、市场化的营销运营体系，在顶层设计上，中海化学确定了“两步走”的战略路径，确保改革层层深入、扎实推进。

第一步，成立营销中心，初步对全集团各生产基地进行统筹，营销中心将作为模拟利润中心，接管总部及各生产基地的全部销售贸易业务，实现业务的平稳过渡。同时，强化风险管控，辅以体制机制创新，进一步完善营销统筹实体化方案。

第二步，成立独立法人机构——海油富岛（上海）化学有限公司（下简称“营销公司”）。营销公司将作为实体化平台，实施以市场为导向的一体化运作，全权负责中海化学旗下所有的销售、贸易业务，将各生产基地产品全部转入营销公司，实现全部销售、贸易业务的实体化运作。

营销公司作为销售贸易业务一体化运营的实体平台，将直接促进中海化学营销管理的专业化和市场化，全面提高内部运营控制效率和外部客户服务质量，并在全国范围内实现品牌、销售、贸易、农化服务等各项业务的一体化运作，逐步提高在国内外行业、市场的影响力和话语权，并逐渐形成营销公司统筹市场运作，各生产基地专注于生产及成本控制的专业化布局。同时，营销公司将作為中海化学的利润中心，与各生产基地实现真正的产销分离。

三、营销改革实施情况论述

根据营销改革“两步走”的推进计划，营销改革于2017年完成了初步统筹集中，目前处于实体化建设阶段。以下将从七个角度论述中海化学的营销改革实施情况：

（一）管理制度及风控体系建设

“没有规矩，不成方圆”，体制机制建设是开展营销改革的一记重拳。营销公司多次召开系统内部会议，研讨管理体系架构，共同商议各单位的管理界面，梳理管理制度、流程目录；并多次配合公司审计部门进行内控权限手册和制度体系审查；同时，不断优化、设计业务运营的机制、流程，为承接全部销售贸易业务妥善完成了相关各项制度配套。

（二）薪酬激励机制

为推动产品销售，迅速打开新产品市场，紧贴市场趋势，充分调动员工的积极性，营销改革着力打破现有以人事级别为标准、缺乏弹性的薪酬体系，建立了以效益、效率为目标的准市场激励机制，即“全凭业绩说话”的“基薪+提成”的薪酬激励体系，通过一年多的实际运用，政策效果完全达到预期，对经营业绩的改善起到了强有力的支撑。

（三）产品结构调整

产品是公司经营的核心和源动力，需顺应行业发展趋势，加大力度进行产品创新，统筹资源大力开发新产品，推动产品结构升级。

营销公司总部从产品规划的战略层面进行了升级和创新，结合各个生产基地工艺设备特点和销售贸易结构调整的需求，确定了常规产品以转型升级为主、复合肥产品以优化品种和配方为主、大力发展高附加值产品的路线。同时，不断完善产品结构，大力开发新产品，实现产品品类的多样化，充分满足客户“一站式购肥”需求，增强了客户黏性，市场适应能力进一步提高。

（四）定价管理

营销公司配合中海化学总部定价委员会，持续规范定价操作流程，定价管理体系日趋科学、成熟，确定了“跟踪市场变化，调整销售策略，应对市场竞争，提高定价水平，提升公司效益”的定价原则。

在定价模式上，营销公司各分公司根据基层市场价格信息、动态，提出初步定价建议；各生产基地结合生产成本等提出参考建议；营销公司总部综合分析、研判市场，完善定价建议。这一定价模式的确立，体现了生产、营销、管理多层次的通力协作，实现了公司产品定价过程的多方监管，确保了定价更贴近市场，最大程度保证公司利益；紧密关注产品定价测算依据，优化产品的市场区域布局，向高价区配置优势资源，提高公司盈利空间。同时，营销公司总部密切关注产品成本和合规运营，提高公司产品利润率和货款风险防控能力。

（五）信息化建设

信息化系统是业务运营管理必不可少的抓手，营销公司主要通过两大方面进行业务化综合型系统建设，其一，进行主体业务管理平台建设，实现全面覆盖销售、贸易业务流程，进行全方位、全过程的系统化管理；其二，进行外围系统改造对接，主要为SAP、OA、MDM等系统建设。

四、结束语

从营销改革的背景、路线及实施情况等多维角度论述了中海化学的营销改革的推进历程，旨在可为其它农资企业提供些许营销转型、突破和重塑的探索经验。改革创新历来是中华民族源远流长的精神财富，是时代精神的核心，是一个国家、一个地区发展进步的不竭动力。《周易》说“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”在新的历史条件下，要解决在发展中遇到的问题，就要有改革创新的勇气和魄力，才能以新视野、新思路、新方法将其解决，才能更好地推动企业发展。任何企业如若想不断开创公司发展的良好新局面，就需要有改革创新的勇气，建立符合本公司实际的转型升级道路，持续推进企业建设。

【参考文献】

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