●张 原 李泽禧 胡 冰

一、引言

新时代市场经济竞争越发激烈，有竞争才有新动力。现代管理学之父—彼得·德鲁克已为企业指出了驱动绩效的双轮：创新与营销。创新融入在企业内部的研究与开发进程中，是企业价值创造的主要环节，营销则是将企业创新产品推广到消费市场的桥梁，在这两个环节的共进下价值由创造到实现，这两个环节在当下成为企业的两种战略：研发投资与广告支出。研发投资与财务绩效的关系是学术界与实务界的研究热点并得到多数学者的认同：通过研发活动企业优化了生产工艺，提高生产效率；形成差异化，占领市场份额；给予投资者良好预期，促进股价上涨，最终正向促进财务绩效。

2016年中国科技统计网数据显示：由于对创新成果宣传推广力度不足及缺乏良好转化中介、市场非良性竞争等，20.6%左右的创新成果未能转化为生产力。企业只顾研究与开发往往是不够的，尤其在现行的买方市场情形下，做好广告宣传才能促使新产品走出企业，面向高标准的市场，由市场来检验产品的实力。可见，创新成果与广告宣传需齐头并进，有待众企业重视与发掘其对企业绩效的贡献。鸿茅药酒天价广告费事件，海南中和药业股份有限公司首发未通过事件，以及A股发布2017年年报的生物医药上市公司中42家药企的销售费用率超过30%，13家药企广告费过亿等事件的发生引起学者们关于公司广告费用是否发挥了促进无形资产转化为社会生产力的思考。……