陆凤 白金龙 曾庆云

内容摘要：广告文案在广告中扮演着无可替代的重要作用，它促进产品信息的传递和相关企业或品牌形象的建立。通过对各类优秀广告文案的分析，我们发现在广告中让广告更加具有表现力的无法代替的重要因素之一是文学元素在其中的应用。我们将从修辞等表现手法、押韵、语法表现、词汇语义、这几方面来论证文学元素在广告语创意中应用的必要性。

关键词：文学元素 广告语 创意

  一.修辞等表现手法在广告语创意中的应用

所谓修辞手法即以调整语句和修饰的方式对语言进行润色。主要的修辞手法有：排比、对偶、反复、拟人、夸张、比喻、顶真、反问、借代、比拟等等。我们可将其分为六十三大类和七十八小类（吴超，2014年）。

运用修辞的表现手法往往可以使广告语增强生动形象感，缩小消费者与商品的距离感。这样的广告语赋予产品以情感，用更加直截了当的方式介绍产品，让消费者产生购买的欲望，促进销售。例如“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”，这是网易云音乐以拟人的手法创造的广告文案。它将爱情进行拟人化。网易云音乐是一个听歌软件，集合了喜欢听各种音乐的年轻人，这是针对爱情歌曲的文案广告，很好地体现了处在相恋中的男孩女孩们的小心思。那句“你们成年人的世界难道不也是打掉牙也要笑着说谢谢？”的广告宣传文案出自18年红遍半边天的假笑男孩的周边。配以假笑男孩的LOGO标志，不得不说很直接地反映出当下年轻人的生活现状，虽然文案很丧，却以搞笑的方式呈现，更加吸引了消费者的眼光，成功达到了促进销售的目的。……