汪冰

从去年到今年，有一类八卦新闻频繁霸占娱乐头条，那就是“某某的人设崩了”，从吴秀波到翟天临，各种大瓜小瓜直叫人目不暇接。“人设”是“人物设定”的简称，一开始多出现在漫画和游戏中，它不仅是塑造角色形象的依据，也是故事展开的基础。它可以用一两个标签勾勒出人物的核心特质。

消费人造的“人设”

在一个消费至上、娱乐至死的时代，商品早已经突破了物品的限定，“人设”也是一种可供娱乐和消费的商品。明星通过“人设”建立起自己的公众形象，比如“玉女掌门人”“文艺大叔”“好男人”等等，这些形象本身就可以变现或置换资源。在建立和炒作人设的过程中，他们完成了从“自然人”向“符号人”的转变，从某个角度说，也是从“人”向“非人”的转变。人无法复制，但是当人变成符号就可以大量复制了，而且带有“人设”的形象对消费者多了一些微妙的影响。

当某大叔和煦的笑容被印在电饭煲广告上，似乎电饭煲也有了暖心的特质，人变成符号而符号又赋予商品以人格特质。如果说“卖脸”是为了迎合审美，那么卖“人设”则是企图与受众建立情感联结，比起前者，后者与消费者的联系更加牢靠，而且年华易老，但是个性相对稳定。

当然和任何商品一样，要想占领市场就要满足消费者的需求，所以某些人设之所以广受欢迎和追捧，一定是因为符合了受众内心的期待和需要。有时明星的人设都未必是经纪公司策划的结果，而是公众根据明星某部爆款作品中的人物形象得出的推论，比如某明星演活了“贤妻良母”就被认为是“国民好儿媳”，甚至还有老阿姨让自己的儿子也照这个样子找老婆。……