汪 涛, 于 雪

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

一、 引 言

互联网的发展改变了消费者获取信息的方式，消费者可以随时分享个人消费体验，并且越来越依赖其他消费者的在线评论来降低对产品质量感知的不确定性，从而做出消费选择（Labrecque等，2013）。不少文献研究了在线评论对产品或服务绩效表现的影响，如对酒店销售的影响（廖俊云和黄敏学，2016）、对电子游戏销售的影响（Zhu和Zhang，2010）等。这些文献通常是对单个产品的研究，即某个产品过去的评价对其未来销售的影响。但消费者在决策时往往是从众多相似的产品中选择某个产品进行消费（Russell和Petersen，2000），所以在决策过程中不会只考虑最终购买产品的信息，而是会对已知的相关产品信息进行比较，一种产品的信息可能会影响到消费者对其他产品的感知，从而产生溢出效应。比如，消费者在选择餐馆时可能同时对几家餐馆进行比较，最后选择其中一家。一家餐馆竞争者正面口碑的增加在提升其自身吸引力的同时，也可能降低该家餐馆的相对吸引力。为了更深入地了解在线评论的作用，有必要考虑信息溢出所产生的影响。

信息的溢出效应近年来受到不少学者的重视，尤其是营销活动所产生的溢出影响（如Anderson和Simester，2013；Kumar和Tan，2015），而关于口碑尤其是在线口碑溢出效应的研究相对缺乏（Chae等，2017）。现有研究表明，口碑的溢出效应是存在的。在对一般性口碑溢出效应的研究中，Krishnan等（2012）发现品牌水平和类别水平的口碑存在溢出效应，品牌的口碑提升会正向影响类别的口碑，而类别的口碑又会反过来间接提升品牌的绩效。……