李惠琳

广州万菱汇广场，地处最繁华的天河商圈中心，周末人潮涌动。OCE品牌旗舰店占据了三层铺面，总面积近4000平方米。其内部空间设计、产品陈列暗藏巧思，一楼女装区主打珊瑚红粉色系，二楼家品区以白灰色系为主，每一层都像一个独立空间。

“我们希望打造线下完美的购物空间体验，门店成为年轻客群打卡分享地。”在二楼家品区的咖啡吧中，OCE营销副总裁谢素芝接受了《21CBR》记者采访，10多平方米的咖啡空间，常坐满了前来休憩的顾客。

这是OCE的首家门店，2014年开业，作为一家主打生活方式的综合性服饰家居品牌，有别于名创、诺米的卖场货架式销售，OCE在服饰、餐厨、家纺等传统品类外，还融入了书籍、咖啡区、儿童乐园等功能体验区，以打造“体验式购物”。“一个让消费者感到‘小确幸的环境。”谢素芝说。

家居是炙手可热的行业，前有宜家、无印良品，后有名创优品、诺米，各自打法大同小异，或以简约生活方式理念吸引消费者，或以高性价比抢占市场。在宣传声量和资本市场上一直保持低调的OCE ，悄然在北上广深、重庆等国内主要一、二线城市布局了46家门店。“OCE好玩的地方在于，每家店都能探索到不一样的东西。”谢素芝觉得，这正是OCE站稳脚跟的“武器”。

体验购物

OCE门店一般选址购物中心，根据商圈客群属性和面积大小，每家门店在场景设计和业态布局上各有千秋。比如位于核心商圈珠江新城K11广场的OCE门店，客群以办公白领为主，陈列以灰色等冷色调为主，主打商品则为匹配白领客群的香薰、餐厨、服装产品等。

产品定位上，OCE主打北欧简约风，设计来源于丹麦。据谢素芝介绍，为还原北欧设计风格，公司在创立初期已在丹麦设立创意中心，聘请当地设计师为品牌所有形象输出把关。其近6000个SKU中，主要为服装、家品两大类，通常旗舰店中服装区面积占比达70%，家品占30%，OCE希望以位于行业中等位置的产品定价，吸引25岁到40岁之间、中等收入的“小資人群”。

谢素芝觉得OCE的产品并非以高频、刚需为开发标准，而是注重设计和品质。“我们当然希望有快销、畅销产品，但这一类型很难持久，因为竞品模仿很快。”

目前，OCE单店坪效目标设在2000元以上，部分门店已盈利。不过，地处核心商圈的大型商场，租金压力大，提高坪效不容易。

谢素芝说，盈利机会在丰富业态中，“因为产品类型太多，布局弹性大，只要落地位置优质，通过不断调整业态，最终都能找到盈利空间”。她举例，2018年12月开业的OCE东莞城市首店，周末人流量近8000人次，开业一个月后，后台消费数据监测发现，主力客群为带小孩的家庭，当下就决定针对客群增加适销商品，创造主题陈列区域，主推儿童类、餐厨类系列产品，同时重新规划动线，给顾客留下更多体验空间，调整后门店月销售额增长超过20%。

“我们有丰富的原创产品、体验式空间，以最优价格提供设计和品质感的产品，OCE在平衡利润和消费需求时，也为消费者带来了多元化选择。 ”谢素芝称，这是OCE竞争力所在。

稳步扩张

谢素芝称2019年的OCE在 “练功”，计划“先蹲后跳”，在不断扩大目标城市与门店布局的同时，通过调整业态拉高客件数和成交率，将客单价提升一倍。“我们在把产品的部分重新整理好，确定 ‘人货场相关的所有规范和标准，以构建更好的消费者体验，到2020年，我们将启动大规模的全国拓展计划。”

除了上千平方米的综合大店，OCE在尝试800平方米以下的家品门店，一方面，想测试纯家品业态在消费者中的接受度，另一方面未来单一品类的小型门店更容易规模化扩张。为覆盖更广泛的消费人群，OCE也计划开发更多新产品系列，例如5月增加的宠物用品系列，销售反应理想。

销售贡献最大的服装品类是业绩提升的关键。谢素芝说，服装产品整体客单价高，接下来将规划在服装上打造主题爆款，保证每周至少上新一次的速度，给消费者制造惊喜，提升复购率。

实体零售背后需要强大的供应链支撑。过去，服装生产需要等工厂找物料，再下单、裁剪，从设计到上架需45-60天，远不能满足每周上新的节奏。“今年在服装部分，会用快速反应的供应链管理方式，为产品开发设定时间标准，及时跟进消费者需求。”据介绍， OCE正在逐步实施控制优质产业链，结合前端的零售数据及优化订货模式，数据化管理实现快速设计、快速反馈、快速生产等柔性能力。

线上也是接下来的发力重点。OCE线上渠道刚起步，集中在天猫平台、微信商城，主要销售服饰类产品。公司计划搭建专门针对线上的商品开发部，开发差异化商品。针对线上天然缺乏体验氛围，OCE尝试以在线领优惠券、互动分享等方式，为线下门店导流，同时，利用家品的线上销售与内容营销转化，与目标消费群进行深度沟通。

谢素芝坦承，从盈利能力看，现在OCE还未成为一个成熟和稳定的品牌，资金也存在一定压力，公司不排斥借助外界资本力量来扩张，遇到理念一致的伙伴可以合作。 “OCE要不断创新，保持持久竞争力，需要一定时间的沉淀及打磨，要使资本引入产生价值最大化，必须先有健康、稳定、可复制的盈利模式，品牌才可能在快速扩张时仍然稳健发展。”

不过挑战和资金压力是暂时的，“好商品”可以引来“活水”。谢素芝相信， “找到对的商品，把与之相关的要素准备好，业绩和资金自然会源源不断地流入。”