韩璐 李惠琳 陈晓平

《我在“下沉市场”生活的一个月》，让良品家CEO韩迪小火了一把。

韩迪下沉的是河南省长葛市，隶属于许昌，2018年全国百强县排名中居95位，人口约78万。2019年4月，他在长葛宇龙广场新开了一家店铺，龙广场于2016年底开业，商业建筑面积达6万平方米，是当地最好的购物中心。

良品家是韩迪的一个创业项目，主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等亲肤产品，目标人群是消费升级的85后、90后，在全国陆续开了10家店，主要分布在一二线城市。韩迪的一个考虑是收集数据，希望在下沉市场验证良品家的商业模型，他之前供职在互联网公司，开店策略也延续小心求证、快速迭代的互联网思维。

就是从4月开始，韩迪在长葛驻留了1个月，直到五一节过后才返回，他出生在北京，从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久，其观察有着外来者的独特视角，向高线城市展示了新鲜的一面。同时，下沉市场也是许多商家所觊觎的，蕴含其中的消费潜力极具想象空间。

其实，在长葛一个中部县级市，已进驻不少全国性品牌，遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域，他们分布在城市的角落，努力适应下沉环境，探索各种打法，有的先行者已开始收获红利。

试水的良品

从北京一路南下到长葛，直线距离超过600公里，韩迪每一次单程耗时，要花5小时左右。选址这里，是他年初从一个朋友处得知，宇龙广场临时腾出一个铺面，100平方米左右，良品家正有意拓展“北京五环外”的生意，瞄准了山东、河南两个人口大省的市场，专程赶过去考察了一趟。

韩迪发现，长葛的经济消费能力不错，当地有3家上市公司，装备制造等主导产业笼住了当地年轻人。他特别注意到，晚上11点路边夜摊依然有顾客;铺面也很理想，商场占据城市核心地段，位置又在一层，人流量有保障，约100平方米的面积，月租金（含物业费）13000元，不足北京的1/3，整体风险可控。

韩迪决定开店，前期装修费约5万元，雇用3名本地员工，人均成本每月3800元左右，店铺4月开张，现在月流水稳定在4万-5万元左右，差强人意，处于保本微盈的状态。“如果品类配置更好一点，每个月流水能达到6万元。”韩迪告诉《21CBR》记者。

起初，韩迪人地两生，不了解县域人民的喜好，尽可能多上产品，SKU总计超过2000个，结果一半产品卖不动，比如150-200元的家居服，在一二线城市是主力品类，在长葛无人问津，大家普遍没有穿着的习惯，偶有询问的人也感觉太贵。奇怪的是，29-99元左右的帽子很受欢迎，成为热销品，另外，锅巴、辣条等零食卖得很好，韩迪至今也没想透其中缘由。

出于验证新打法的考虑，韩迪在长葛店借鉴采用了好市多（Costco）的会员制，缴存一定年费可享受超低折扣，家居品购买频次高，长期看相当划算，没料到3天只卖出了2张会员卡。

他很快意识到，长葛的零售商，为争夺有限的用户，“采取超级高频且异常凶残的促销手段”，在消费心理上优惠是不能滞后的，而且，消费人群的信任逻辑也大相径庭：高线城市基于信用契约，消费者相信规则，店铺在商场中，就可以信任;县域是熟人社会，依赖于人与人的信任关系，良品家初来乍到，短期内无法与社区建立信任感，很多人就担心会跑路。

韩迪打理店铺之余，特意用很多时间观察当地年轻人的消费心理，发现其消费决策有4个关键变量：

最重要的是价格，“只要价格没到心理预设的区间，东西再好，一切也都免谈”，韩迪告诉《21CBR》记者，多数客群敏感于价格，毕竟一个月只有三四千元的工资，这是硬约束。其实，这也几乎为所有下沉品牌所验证。

其次是样式，“县域年轻客群（女性为主）普遍希望自己更时尚，或者跟一二线的女性一样时尚，绝对不能让人感觉土”，这是韩迪感受特别强烈的地方，而品牌和品质则是相对次要的考量因素。举例来说，当地人可能同样渴望戴森模样的酷炫吸尘器，在有限的预算下，会乐意接受一个式样相近的国产品牌，是否为戴森品牌，并不那么执着。

即便如此，下沉市场的升级需求是实实在在的。韩迪注意到，县城中年轻女性或者中产主妇，已形成使用洗脸巾的习惯，只是ITO等网红产品，平均一片三四毛钱，有些偏贵，销售一般;样式相近的非名牌产品，整体使用效果尚可，价格只有一半，在长葛就容易被接受。

“产品价格只有落在与收入匹配的价格区间内，才有较好的基础，在满足样式的前提下，他们愿意牺牲部分品牌和质量的要求。”韩迪总结说。

下探的家居

家居建材，是下沉市场重要的关注品类。宇龙广场东北方3公里处，有一个“美博家居建材大市场”，2018年9月正式开业，进驻了顾家软装、左右沙发等全国性品牌，其中有一家“喜临门”寝具店。

喜临门床垫的下沉，也恰从2018年真正开始。

之前，喜临门的主流销售渠道，集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。2015年，喜临门意识到，鲜有进驻的地方性中端卖场渠道，或是一片蓝海，在内部尝试开发了数款高性价比的床垫产品，在江浙地方卖场销售，只不过，人力物力投入有限，起色不明显。

2018年，喜临门董事长陈阿裕重提渠道下沉，在8月的半年度核心加盟商会议中，将分销渠道提到战略高度，成立分销中心，组建专业团队开拓分销渠道。从时间上看，长葛店正是下沉战略的产物。

“床垫加软床市场规模约1400亿元，品牌集中度低，喜临门市占率不到5%。以前KA渠道（全国卖场）只覆盖头部20%-30%的消费群，中端50%的消費群要靠分销渠道做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。

下沉的分销渠道，喜临门分为三类：针对地方综合家居卖场的喜眠，主打高性价比的“喜眠”系列;针对独立卖场的喜临门店，一般70-80平方米的面积;针对实木、套房家具的铺货店，店内铺设样品，联合销售。相比之下，全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。与韩迪一样，陈雷感受到价格承受力的差别，在高线城市，消费群更看重品牌、服务和设计感，下沉市场的消费者更在意性价比，客单价普遍较前者低10%-15%左右，在产品偏好，更追求床垫的厚重感与饱满感。

高线城市进口品牌众多，喜临门并不属于高端，一套软床加床垫的客单价，平均可超过1万元，而在下沉渠道，7000元左右的客单价，已属于中高端。因此，新进入一个市场，品牌塑造与市场营销格外重要，他们会以央视投放、高铁广告、卖场墙面等营销方式，主动走出去，向消费者植入品牌印象，也经常抓住新小区交房、老小区改造等场景，促进转化。

“下沉市场的群体，市场饱和度低，对品牌普遍懵懂或者品牌意识薄弱，这时候导购若能抓住需求，将品牌、实力和产品介绍给消费者，交易转化其实更简单。”陈雷说。

有趣的是，下沉市场的消费，性价比也不是永远的金标准，“低线城市的贫富差距更大，其中的富裕群体更易产生冲动性消费，只要适合顾客，会选择与个人消费水平匹配的高价产品。”陈雷说，在东北部分城市，上万的床垫产品，销售情况也不错。

陈雷认为，当品牌发展到一定程度，必须不断细分渠道和消费市场，粗放式管理很难有突破，喜临门就将主流KA渠道、分销渠道等区分运作，采用不同标准和政策。例如，KA渠道专卖店面积要在180平方米以上，分销渠道的专卖店只要100-150平方米，但是，总部会提供装修设计、销售培训、产品资料以及经营模板等，降低经销商的投资和经营门槛。

据悉，一家喜眠分销专卖店的前期投资，可以控制在十几万元内，数月就能盈利。“下沉市场的打法，讲究先有后优，先快速开拓，再慢慢规范。”陈雷说，现在喜临门的2000多家分销店中，专卖店也仅200家。

在家居领域，新产品下沉三四线城市的速度，有时非常快。以智能锁为例，其产品渗透率在高线城市尚且不高，可在长葛市中心，百度地图显示，已有凯迪仕智能锁的两家连锁店以及一个专柜。

凯迪仕专注于智能锁，在全国拥有约3000家品牌形象专柜及专卖店，产品价格多在两三千元。凯迪仕市场总监吕振宇告诉《21CBR》记者，智能锁在国内市场渗透率只有7%左右，市场分散，产品参差不齐，行业的品牌认知和市场地位尚未定型，而下沉市场尚未出现区域性智能锁品牌，这是凯迪仕不容忽视的机会。

吕振宇介绍，下沉的智能锁市场，消费者同样倾向性价比高的产品，高线城市门店主推2000元左右的产品，三四线门店则侧重推广1500元左右的产品;由于KA渠道下沉有限，多以专卖店形式开在临街商铺，店铺成本差异主要在于租金。

在下沉区域，凯迪仕主要采用两类广告：一类是品牌型广告，通常在高铁站等人流量高的场所张贴海报，提升品牌知名度，一类是促销型广告，见效也最快。

“在一二线城市，投入100万元的广告费用，很多都打水漂。在一个三四线城市，只要投放50万元销售型广告，可能就把这个城市‘打爆，让所有人都知道。”吕振宇透露，2019年上半年，凯迪仕渠道已全面下沉，计划在三四线城市再开2000家终端门店。

兴旺的网吧

在停留长葛的一个月，韩迪最愁的是晚上，尤其商场晚9点关门后，他几乎找不到休闲放松的去处，只能在快手、抖音消磨时间。唯一能偶尔一去的是电影院，市中心共有5家影院，不过，真正兴旺的只有两家本地影院，刚好分布在两大商业中心：一家叫奥斯卡，一家是好莱坞。

或许，韩迪没注意，长葛有种娱乐业态的兴盛程度，可能是北京所不及的，就是网吧，也冠以“网咖”、“竞技”之名存在。在百度地图上，小小城区盘踞了约20家网吧。

其中，临近长葛市英才职业技术学校，有一家网鱼@网咖，招牌上清晰标注了三大主打特色——极速上网、情侣包间、快餐饮品，这是全国连锁品牌“网鱼网咖”的一个山寨版。山寨网吧，也正说明这种业态在县域的生命力。

在很多人眼中，网吧已是夕阳生意，特别是家庭计算机普及、手游兴起，市场在持续萎缩。《2018中国互联网上网服务行业发展报告》显示，截至2018年底，中国上网服务行业场所约为13.8万家，同比下降4.2%，实现总营收706亿元 ，较2017年同比下降0.3%。

“有人说《王者荣耀》是网吧终结者，实际PC端游戏一直在发展，无论在哪个城市，对PC端游戏、对网吧空间的需求是必然的。现在大部分电竞游戏，一定是大家一起玩，网吧能实现这样的场景。” 上海网鱼信息科技有限公司市场总监彭聪说，“网鱼网咖”正是其旗下品牌。

彭聰透露，网鱼有个内部目标，以5600家门店覆盖全国，“三四线城市的业务，在其中占比肯定超过50%”。

与很多消费品的逻辑类似，网吧的下沉生意也恰好有着二元属性：需求不断上升，价格一路向下。

2015年，网鱼将“网吧+咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。“网咖行业，近年来一直处于消费升级的过程中，只是三四线城市的速度慢一些。”彭聪解释说，电竞游戏领域，硬件装备至关重要，网咖主要服务对象是年轻人，普遍缺少资金去购买一台高配电脑，网咖就不可或缺。

网咖的生意，讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心，根据不同的商圈与服务对象，定价有所不同。多年经营，网鱼逐渐摸透了下沉市场的特点。

例如，三四线城市的用户，更年轻，活跃度更高。从网鱼统计看，全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时，高线城市用户更多为社交性质，群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主，在三四线城市，社会群体的闲余时间更多，分布更多元，也更集中于打游戏。

此外，下沉市场同样更敏感于价格，服务与品质相对滞后，这决定了投资模型的差异。

网咖经营有两大关键要素：硬件与选址。一台高端配置的电脑，成本至少在15000元以上，在高线城市几乎已成标配，而下沉市场，单台设备的投资普遍不超1万元，6000-8000元区间的设备基本满足用户需求。

相对来说，高线城市的网咖面积小，采购100台左右的电脑设备即可，且在收入结构上，饮品收入已能支撑部分营收;在三四线城市，网吧面积更大，许多门店布局200台电脑设备，以上网收入为主，此外，用户稳定，基本固定在一家店上网，除非搬家。因选址导致的房租与人员成本差异，是影响网咖投入产出最核心因素，回本周期主要取决于商圈、房租及定价。

“目前三四线城市，新开网点的需求不大，主要是老店的升级改造，翻牌成网鱼门店，回报周期一般是11-13个月。”彭聪说，低线城市的这波网咖生意，更多是“老瓶装新酒”，实现存量店铺的精细化、品牌化运营，通常，单个网点的前期投资在100万-200万元之间不等。

根据彭聪的观察，低线城市的网吧，不少是组队经营、抱团定价，例如一个区域内不同网吧统一价格，这会限制新进入者的定价，增加新开网点的经营压力，因此，新入局者单打独斗并不明智。

网鱼进入选定的城市，会按照“直营开路，加盟跟进”的策略推进，借助“团体运营”覆盖整个区域，帮助品牌的快速落地与辐射。“不论直营还是加盟，我们不会在低线城市孤立开设一家店，通常三四家门店同时启动，或者部署足够多的市场人员。”彭聪说。

在低线城市中，网鱼正谋求扩展的新机会，他们打造了电竞职业选手的发展规划体系，为电竞玩家提供支持与帮助，并输送更多品牌与内容运营经验，“我们发现，很多优质的电竞选手在三四线城市，更有意愿实现职业化发展，这部分城市的电竞产业文化不成熟，网鱼可以提供这样的服务”。

网鱼官网显示，其河南的第一家店铺郑州郑大店正在筹建，长葛临近郑州，按照团体运营的思路，不远的将来，进驻会是意料中事。

强势的蜜雪

在餐饮领域，麦当劳、肯德基是下沉的风向性品牌，在长葛，西式快餐店的分布很有意思，两家各有一家门店，且分别占据了两大商业中心最好的位置。此外，德克士选择麦当劳临近的位置开了一间店铺。

下沉正是两大快餐品牌当前的核心战略。根据发展规划“愿景2022”，麦当劳的开店速度，要从2017年每年约250家逐步升至2022年每年约500家，其中45%的餐厅要位于三、四线城市，长葛麦当劳正是2017年左右进驻宇龙广场的;肯德基中国区高层也已表示，2019年会加大低线城市渗透，并称肯德基已进入1200个城市，未来会进入其余的1000个城市。

在长葛，韩迪发现，不存在星巴克或其他高品质咖啡馆，“第三空间”的概念完全不存在，麦当劳、肯德基是他们放松驻足的主要选择。当地，咖啡并不流行，只有西式快餐店或者面包房有零星销售。

真正称雄当地饮品市场的，是蜜雪冰城。“强的是，所有产品没有超过两位数的价格，6块钱一杯500ml的柠檬茶，里面放了大半个柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。 ”韩迪写道。

公开资料显示，茶饮品牌蜜雪冰城起步于河南，2000年在郑州开了第一家门店，早期核心产品是一支售价2元的冰淇凌，后逐步扩充到奶茶、果茶等系列;2007年开放加盟，主攻二三四线城市，直到2011年才进入一线城市，至今在全国门店数超6000家。

蜜雪冰城的主要市场集中在河南、河北、山东、山西等地，共同点是成本低、价格低，竞争压力小。蜜雪冰城一位招商经理赵驰告诉《21CBR》记者，蜜雪冰城在北方部分地域，渗透率极高，比如，河南地级市信阳就有约50家门店。

《21CBR》记者在百度地图检索发现，在宇龙广场半径不到500米的地方，蜜雪冰城共有3家;在许昌市中心方圆2公里的地域，则有至少9家店铺。

陈建是蜜雪冰城一个加盟商的负责人，所在公司在郑州拥有20多家加盟门店，他告诉《21CBR》记者，单是一个郑州市，蜜雪冰城有超200家门店，主打冰淇淋、奶茶、果茶三类产品，一般定价在4-10元，面向学生群体以及其他消费实力不高的年轻人。

“蜜雪冰城的主要优势是价格低，走薄利多销路线。”陈建介绍，低价定位极大吸引客流，部分销售好的门店，一天能卖1500杯饮品，日流水达上万元，假期等高峰期屡现排队现象。他也坦言，公司旗下20多家门店均位于核心商圈、学校或人流量大的社区周边，租金压力大，产品整体售价低，主要就是靠走量。

这种低价策略形成了强大的竞争壁垒。陈建说，蜜雪冰城进入部分商圈后，往往周边的茶饮品牌接连倒闭。不过，韩迪发现，长葛依然有其他茶饮店活得挺不错，“说明这个市场天花板还没有到，否则應该是蜜雪冰城一统天下”。

据了解，蜜雪冰城一个地级城市的门店，加盟费、设备款项、装修、原料等前期总投资费用需20万元左右，租金大致是5万元/年，合计总投资近25万元。

开业运营后，除去人力、物力成本后，占比最大的是物料费用，其饮品多由原材料勾兑而成，成本不高，表现好的门店最快8个月回本，最慢的门店要两年回本。据了解，一杯奶茶利润率大概40%，低于同行60%以上的利润率，在口感上与CoCo、一点点等奶茶品牌有一定差距。

蜜雪冰城能打低价，主要来源于成本优势。这几年，门店数量的快速增长，蜜雪冰城以自有中央工厂和物流中心，实现核心原料规模化生产及全国配送体系，大幅降低供应链的成本。

蜜雪冰城多采用密集开店的策略，以最大化品牌曝光度，同时降低管理和原料配送成本。陈建表示，受品牌的区域保护制度限制，一般相邻门店往往属于一个加盟商，“在同一区域密集开店，每个店的平均营业额会下降，但在市场没有充分开发完时，多个店面总销售额，肯定比只有一个门店要高”。

这两年，喜茶、奈雪等网红品牌全国扩张步伐加快，纷纷下沉到二三线城市。陈建认为，蜜雪冰城在北方已拥有较固定的消费群，新兴奶茶品牌对其客流影响有限，“喜茶一杯售价几十元，两者定位不一样，目标人群消费层次也不一样，学生群体会更多选择便宜的产品” 。

蜜雪冰城也注定会持续深耕下沉市场，在未来5-10年，初步规划拥有不低于12000家店，年产值达100亿元，门店网点辐射全国走向全球，并规划上市。

入局的车商

除了传统产业外，有大量新业态正跑步进场，利用熟人社会等特点，迅速下沉，比如，汽车的融资租赁服务。

汽车产业互联网平台大搜车，2017年12月开始发力线下。当时，大搜车力推其汽车新零售服务品牌“弹个车”，帮助用户实现“1 成首付”购车。传统上，大量车辆交易场景分布在大城市的4S店或者二手车交易市场，为了方便获取流量和客户，他们决定在中小城市中心发展加盟的社区店。

用大搜车CEO姚军红的话说，购车属于刚需冲动型消费，“一个4S店理论上辐射30-50公里，其实并不能有效服务，我们将其拆小为社区店，遍布全国各地”。

“弹个车”社区店的方式相对简单，大搜车提供培训、车辆、仓储物流、金融方案与信用背书等后台服务，弹个车加盟商提供场地和人员，主要承担揽客和线下服务，每促成一单就能获取相应的佣金。

2018年4月份开始，大搜车授权100多家经销商，在所辖区域发展社区店，这些社区店全部以专营“弹个车”业务的形式存在，因为购车是属于低频动作，只有全心全意服务客户，不断邀约，不断寻找销售线索，才能促成交易。

目前，弹个车的社区店铺已超过5000家，其中50%分布在三四线及以下城市。在长葛，韩迪发现共有两家弹个车的门店，他文中形容：“这种获客形态与目标用户有着非常好的契合度，店面铺设要广度有广度，要深度有深度，很厉害。”

大搜车COO李志远告诉《21CBR》记者，大量下沉的社区店业绩非常好，尤其在宁夏、贵州、西藏等偏远地段，由于传统车商4S店的覆盖有限，社区店的进入，相当程度满足了当地居民的购车市场，比如宁夏有的社区店，单店一个月能销售30-40辆车，成交量非常之高。

这种高效率，与下沉市场的熟人网络有关。社区店的大量加盟商，来自经销商的员工，相当部分人返乡创业，利用当地的亲戚关系以及熟人网络，甚至不少区域的社区店网络，都是同一个家族的人员发展开来，这样可以迅速捕捉到销售线索，进行揽客展业。相较一二线城市用户更侧重汽车整体使用服务，下沉市场用户更关注销售买卖交易环节，这也更能体现熟人网络的作用。

据李志远介绍，下沉社区店的成本结构与一线有差异，整体经营压力相对较小。一般县域的社区店要求面积不少于50平方米，即便如此，装修加租金的前期投入，只要5万元左右。根据其分佣政策，销售1辆10万元的新车，约可获得五六千元的收入，一般社区店即便雇用两三个人，月销售3辆车即足够运营下去。

2019年上半年，全国车市下行压力显著，下沉的布局，为国内汽车零售打开了新思维。李志远解释说，相对于一二线市场更易受到限购、环保政策的影响，下沉市场的销售表现则非常稳定，因此大搜车会致力于发展下沉市场，并准备拓展车险、售后保养等服务，帮助车企弥补4S店网络不足的难题。

据李志远介绍，针对县域市场，他们也试点采取密集开店的措施，其初步的计划是，在核心城区每20万人口布局1家，40万-50万人口这样一个经济实力较强的县域，可有2-3家店。下沉市场的社区店贴近正在勃兴的消费人群，可向当地居民提供标准化、高质量的汽车消费售前、售中、售后服务。

免不了的学费

下沉前景看上去很美，但是，水也很深，仅仅依赖渠道铺量并不靠谱。

陈雷告诉《21CBR》记者，2018年喜临门就有次教训，开设了千余家“铺货店”，首次进货金额在2万元左右，一波铺货下去，到今年为止，三分之一的店铺没有再第二次进货，很多渠道成为“僵尸店”。这让他们意识到，只有做有质量的分销店，在下沉市场才有竞争力。

“可能有些店觉得理念不匹配，也可能是我们帮扶沟通不到位，导致产品不动销。”陈雷告诉《21CBR》记者，在下沉市场的摸索中，喜临门交了学费，也总结三个关键点：

首先，关注客户，“不同城市的消费群，关注的侧重点不同，要通过各种渠道和方式了解其需求，开发相应产品，才可能做好销售”。

其次，匹配渠道，“要找到与产品定位相匹配的渠道，尤其在下沉市场，分寸的把握很重要;与终端或者地方品牌的渠道商合作，成功率会更高”。

最后，帮扶跟进。在下沉市场做品牌，不能“只管生不管养”，店铺开起来后，“从设计、装修、陈列、导购的培训、营销活动的策划、推行落地，一套体系都要提供服务，让下沉渠道意识到，喜临门并不是卖货而已，才有可能合作长久。”今年8月，喜临门准备从200家专卖店起步，提供营销解决方案，推动他们进行零售培训。

在渠道下沉的商业思维模式基础上，大搜车也进行了组织机构的优化，在2019年推广OFC（Operation Field Counselor，即商业终端指导顾问），团队规模已超过260人，用以规范社区店的管理，进行针对性的赋能。

在韩迪看来，下沉市场必须了解当地的消费习惯，“产品设计、定价体系以及运营策略，要符合当地的消费心理和习惯才可”。他认为，高度标准化的连锁企业，越是下沉，越要提防集中管控带来的水土不服，“每个县城差异太大，高度标准化容易成为缺点，如果没法灵活调整，不够本土化，容易被本地企业所击败”。

据韩迪观察，永辉超市在长葛的表现，即长期被当地一峰超市压制，大平台的优势并不明显;同在宇龙广场的名创优品，其表现也没有他想象的理想。此外，他也得知，良品家店铺的位置，本是苏宁易购租赁区域的一部分，商场开业之初，苏宁是作为主力店引进的，然而，其经营也并非顺风顺水，其经营面积在不断削减。

其实，强龙与地头蛇的较量，在下沉中极为普遍。以喜临门为例，也遭遇到地方品牌的抵抗，例如安徽的皖宝、湖南的晚安、山东的吉斯等。“我们进到这些城市，会了解这些地方品牌的打法、产品卖点，学习他们在当地的渠道建设，避免我们走弯路。” 陈雷说。

除了心怀谦卑、因地制宜外，有关下沉，韩迪有两个建议。

第一，尽量以新品創造增量市场。因为一个区域市场，容量有限，即便是大型零售商，争夺存量并不容易，可以立足于消费升级的趋势，多找增量。以长葛为例，他认为，高端的西式面包房就有机会，消费者对面包品类有认知、有升级需求，但高品质的现烤面包供给不足。

凯迪仕能在一地三个销售点，也在于以智能锁这种新品抢占先机。“三四线城市消费者人均可支配收入较宽裕，他们不用负担一线城市较高的生活成本和房价，按照凯迪仕的产品定位，在一个三四线城市中，至少30%的人消费得起。”吕振宇解释说。

第二，爆品取胜的策略更易成功。因为需求相对全国性，复制性强，产品或服务运营简单，对于运营管控的要求相对低，比如蜜雪冰城或者正新鸡排都有这种特点，而综合零售这类业态挑战就较大，必须有本地化的强运营能力才行。

在长葛的试水，会员制的商业模型未能得到验证，但是，一个月的深入体验，也给了韩迪很大启发，坚定了良品家业务转型的想法。

“店铺运营是一个区域性的生意，开个店覆盖周围三公里基本是极限，在一个区域市场，单店同比增长又很难做到，增长只能不停开店，费钱费人，我们初创公司的资源状况无法满足，决定利用服务下沉市场的经验，围绕这个人群，提供消费升级的新产品。”韩迪说。

韩迪选择下手的第一个品类，则是洗脸巾，打算以一线城市的审美标准做款新品，价格又能落在县域人群的预期内，准备以此来验证他在长葛的观察。