蒋 娟，谢志辉

(长沙学院外国语学院，湖南 长沙 410022)

特产商品是促进旅游及地方经济发展的重要驱动力之一。相对于土特产(即地方特有农产品)，特产的定义更为广泛，不仅包含当地的农林牧副渔产品，还包括当地特有的矿产资源等。湖南拥有丰富的特产产品资源，如浏阳菊花石和花炮、郴州临武通天玉、湘潭槟榔，以及湘绣手工艺品等都享誉国内，乃至世界知名。新时代“人类命运共同体”理念的提出与“一带一路”伟大实践，为湖南特产商品走出国门、走向世界提供了一个绝好契机。商品商标是一种重要的无形资产，是商品信誉的载体。在消费市场中，商品必然通过商标这一焦点进行广告宣传，刺激消费者的购买欲望，使消费者以最快捷的途径认识商品。因此，有人说：“商标是商战的利器，是开拓市场的先锋。”湖南特产商品想要开拓国际市场，必须要做好商标的翻译，尤其是英译工作。本文通过多渠道收集湖南特产商品商标，分析了商标英译现状，梳理了其中存在的主要问题，并在商标翻译常用译论的指导下，结合相应的翻译方法与技巧，进行了湖南特产商标英译策略的初步探讨。

一 湖南特产商标英译现状及主要问题描述

目前，尚不存在湖南特产商品商标英文译名语料库，因此本文通过两大渠道收集湖南特产商标相关信息：一是对湖南省各地州市的特产商品专卖店、大中型超市等特产商品主要销售渠道进行实地调研；二是通过网络访问京东、天猫、唯品会等电商平台，以及湖南省商务厅官网和博雅特产网等信息平台收集湖南特产商标及其英译相关信息。我们一共收集了包括长沙、株洲、湘潭、湘西自治州等11个地州市的各类特产商品商标1958个。通过商品外包装以及商标所属企业的官方网站，收集了这1958个商标及其英文译名的相关信息。通过分析整理，湖南特产商品商标英译现状及其主要英译方式如表1所示。

表1 湖南特产商品商标英译现状与英译方式统计

表1显示，在所收集的1958个湖南特产商品商标中，只有中文名的商标高达1352个，占比69.1%；有英文译名的商标606个，占比30.9%，不到三分之一。这一数据反映出湖南特产商品商标英译存在的第一个问题，那就是超过三分之二的特产商品没有英译商标。尽管特产商品的中文商标醒目、包装精美、标识规范，但缺乏商标英译名却反映出相关生产企业还缺乏走向国际市场的意识，同时也将是相关湖南特产商品走向国际市场存在的首要问题之一。

大多数有英译商标的湖南特产商品英译商标词的翻译方法与技巧简单粗暴，这是特产商标英译存在的第二个大问题。直接采用汉语拼音全拼或是拼音缩略的翻译方法在湖南特产商标英译中最为普遍和常见。如表1所示，在有英译名的606个商标中，采用音译法的有525个，占86.6%，其中包括378个商标采用汉语拼音全拼作为英译商标词，另外123个商标采用汉语拼音缩略词作为英译商标词。这种英译商标绝大部分仅仅具备商标词指称功能，完全无法传递商品本身及本土文化信息。对于国外消费者而言，这样的英译商标只是一堆无意字符串，难以引起共鸣，更无法让其心目中留下品牌印象。

第三个问题是英译的特产商标存在一些译名混乱现象。例如，古丈毛尖茶有两种译名，分别为“Guzhang Tea”和“GuZhang Mao Jian”；湖南酒鬼酒股份有限公司生产的“湘泉酒”也有两种译名，分别为“XIANGQUAN”和“XIANG QUAN PAI”；湖南知名茶叶商标“金井牌”(Jin Jing Pai)官方网站上公布的注册商标却是“Jing Pai”；湖南唐人神集团股份有限公司“唐人神”商标的英译词不光有汉语拼音“TANG REN SHEN”，还有拼音缩略词“TRS”。类似这样的译名混乱会让人深感困惑，甚至可能导致消费者产生“李逵与李鬼”的联想。

第四个问题是有些英译商标可能存在潜在的触犯市场国的宗教、文化、传统习俗等禁忌的风险。这里有两个经典的失败案例，其一是白象电池，在销往泰国市场时遭遇巨大阻力，因为白象在泰国文化中有大而无用的意思。另一个例子则是给予了很多国人美好童年记忆的中国驰名商品大白兔奶糖。大白兔是很多中国童话故事中的主角，在中国文化中一般代表了一种纯洁、机智、善良、和平的正面形象。但是，在澳大利亚，野兔泛滥，已然成为澳洲人民公敌，因此大白兔商标在澳洲市场必然难以引起当地人的美好共鸣。虽然这样两个经典案例人所共知，但相关企业在构思自己的英译商标时，却未必花费了时间和精力去努力避免类似问题再现，因此说存在这样的潜在风险并非危言耸听。

二 特产商品商标英译策略探讨

商标是市场开拓的先锋，一个好的商标有利于让商品为消费者所识记和接受，迅速打开产品销售局面，因此为自己的产品构思一个好的英译商标是摆在意欲走向国际市场的湖南特产商品生产企业面前的迫切问题。著名翻译家严复说：“一名之立，旬月踌躇。”[1]作者认为这句话非常适用于商标翻译的构思过程。企业应该充分认识商标作为无形资产的巨大价值，以及商标翻译质量对于打开国际市场的重要意义，从思想上真正重视商标翻译工作及翻译质量。从前文收集及分析的特产商标英译现状来看，湖南特产商品译名质量还有很大的改进与提高空间，下面就对特产商标翻译的一些原则与策略进行初步探讨。

(一)音译策略

音译法能体现商标在源语中的读音，能保持商标的异域元素，是一种广泛应用的翻译方法，同样是湖南特产商品最为广泛采用的英译方式(见表1)。采用音译法不乏成功案例，例如国际知名商标HONDA、FUJI、CHANEL等都是根据商标的源语发音直接英译的。这些音译商标的一个共同特点是译名发音从音韵学角度来说具有韵律感。从语言学角度来说，音韵有助于激活受众的低层认知图式，从而保留和强化消费者对商品的反应[2]。这些音译商标的共同特点还包括消费者容易正确拼读，发音具有较高辨识度，读或听上一两遍就能留有深刻印象。正是由于具有这样一些优点，因此这些商标容易为消费者所接受，并得到广泛传播。湖南本土产品中也有商标音译精品，例如三一重工(SANY)。

采用音译法进行商标翻译时还须注意到汉语拼音发音规则与英语的发音规则不完全相同，有些拼音的发音英语国家的人发起来会比较困难。例如，用“愉悦”作为商标词时能向中国消费者传递美好寓意，但若按照汉语拼音将其直接音译成“YuYue”时，国外的消费者却是连拼读正确、发音流畅都不太能做到，遑论留下深刻的品牌印象。对于这样一类音译商标就可以考虑采用威式拼音法进行英译，以利于国外消费者的拼读与认知。中国驰名商标张裕葡萄酒(Changyu), 青岛啤酒(Tsingtao), 中华香烟(Chunghwa)等就是采用威式拼音法进行英译的[3]。

还有的湖南特产商品采用汉语拼音缩略词作为英译商标词。例如湖南省陈克明面业有限公司的“陈克明”商标(CKM)以及湖南灯塔米业的“万福香”商标(WFX)等就是采用的这样一种音译策略。肯德基快餐(KFC)、惠普(HP)和通用汽车(GM)等国际著名品牌也采用缩略词作为商标。同时我们注意到采用缩略词作为商标的成功案例，其商标图案都具有鲜明的设计和辨识度，让人能够一眼识别和记忆，例如KFC的上校大叔头像可以说就已经是深入人心了。

(二)直译策略

地方名加商品品类名和企业品牌名加商品品类名是两种常见的商标结构，前者如浏阳市烟花爆竹总会的商标“浏阳花炮”，后者如湖南楚沩香农业有限公司的商标“楚沩香土花猪”。通过分析所收集的湖南特产商品的英译商标，我们发现这样两种类型的商标，其英译策略常常采用直译法。对于商标的直译，需要遵循直译中“相似”与“对等”的原则，将中文商标的中文字词一一对应地译为英文单词，尽量保证英译商标名在内容与形式上对中文商标名的一致与忠实。如果能够找到与中文商标词对应的英文单词，其英译商标中应尽量使用对应的英文单词，采用直译策略可能比采用音译策略更有利于国外消费者接受。例如，湖南舜皇米业有限公司的商标“舜皇”(Shun Huang)，如果采用直译法译为“Emperor Shun”，可能市场效果更好。又如小龙王食品有限公司的“小龙王”槟榔，英译为“Xiao Long Wang”，则远不如译为“Little Dragon King”来得更加直观形象。

另一方面，直译并不等同于逐字翻译(word by word translation)。逐字翻译是将原文所有词汇的意思一词不漏、严格地翻译出来；而直译虽致力于保持与原文的一致，但并不排斥语言上的灵活变通。例如，湖南酒鬼酒股份有限公司生产的“酒鬼酒”，其商标英译为“JIUGUI LIQUAR”。虽然这个商标的主体采用了直译策略，但特别值得一提的是，“酒鬼酒”中的“酒鬼”一词没有直译而采用了音译，即弃用英文的“drunker”一词而音译为“JIUGUI”，其目的在于规避“drunker”一词在英文中的丑恶意象。汉语中的“酒鬼”含有多重意义，除了有醉酒意思之外，还有“爱酒”之意，甚至还有一点点“可爱”的意思在内。但英文单词“drunker”给人的印象完全是负面的、丑陋的，意为“喝得醉醺醺的人”“酗酒的人”。因此，对“酒鬼”这个品牌名不采用直译策略而音译为“JIUGUI”实为明智之举。

一个中文字词对应多个英文单词的现象屡见不鲜，在意义相近、相似的多个英文单词中择最优者作为英译商标词是一个必然的举措。例如，江永香柚这个产品，英汉词典上对应“柚”这个词的英文单词有好几个，如“Citrus maxima”“Pomelo”“grapefruit”等。考究之下，我们会发现“Citrus maxima”这个单词较长，音节过多，不易朗读；“grapefruit”主要是指葡萄柚，与香柚品种上有偏差，用之则容易误导消费者。国外消费者对“柚子”这种水果也有所了解， 他们称之为Pomelo，这是一个源自拉丁文的词语。因此，“江永香柚”直译为“JIANGYONG Fragrant Pomelo”最为恰当。

(三)音意结合策略

说到商标的音意结合翻译策略，作者不得不向汽车商标“奔驰”和碳酸饮料商标“可口可乐”脱帽致敬。这两个外国著名商标在翻译成中文商标时，非常完美地将中文商标词发音及其寓意与商标外语发音、商品特性契合了起来，堪称典范。同样，还有一些国际知名的商标进入中国时，其汉译商标名也采用了这种译法。例如，世界知名的袋泡茶品牌“Lipton”译为“立顿”，既保留了英文商标的读音，又赋予商品汉语的意义，即“快速”和“美味”的含义。“Sprite”译为“雪碧”，这一产品只在酷热暑季投放广告，汉译商标中的“雪”字，配合“碧”绿色弧形瓶包装，赋予了这一运动饮料“晶晶亮、透心凉”的含义，让消费者迅速有了马上购买的冲动。

湖南长康实业有限公司的商标“长康”，译为“CHEER COME”，这是湖南特产商标中采用音意结合策略进行英译的一个成功案例。长康公司是一家以生产调味料和食用油为主的食品企业。“长康”一词在中文中蕴含着长长久久、健健康康之意，包含有吉祥与祝福的寓意，与企业生产的商品特性也较为契合。其英译名“CHEER COME”中的“CHEER”有“愉快、高兴”之意，“COME”与“康”字谐音的同时，也意味着其产品能给人带来“快乐”，拥有了快乐，拥有了好的心情，健康也是不言而喻的。一个成功的采用音意结合策略进行英译的商标能在谐音的基础上传递积极的、深层次的信息，对提升品牌形象、传递品牌价值、增强消费者认同，促进品牌传播起到重要作用。

(四)其他英译策略

1.利用国外消费者的历史文化知识背景

湖南金健米业的品牌名“金健”被译为“GAEA GEM”，译得相当出色。大米产自大地，可以视为大地母亲对人类的馈赠。该商标译名结合希腊神话，颇有韵味。GAEA，即盖亚，是古希腊神话中的大地之神，是众神之母，她是混沌中诞生的第一位原始神，也是能创造生命的原始自然力之一[4]。而GEM意为宝石。懂英语的外国消费者见到这一品牌就会立即联想到“大地之神馈赠的宝石”，高贵感、神秘感、美感由此译名而生，品牌形象的质感跃然纸上。

2.利用国外消费者所熟知的事物作为英译商标词

辣妹子的商标采用了全拼法，译为“LA MEI ZI”。英国有一支全球知名的女子音乐组合，名字叫 “Spicy Girl”，译为中文就是“辣妹”。 英文中“Spicy Girl”有时尚、前卫、性感、年轻女性的含义。如果可能的话，将“辣妹子”译为“Spicy Girl”，显然更易为外国人所知，也更能抓住国外消费者的眼球，引起消费欲望。

3.借重中国改革开放和形象提升之势

湖南湘潭有一个著名酿造酱油品牌——“龙牌”酱油。尽管过去东西方对于“龙”在形象、理念、象征意义上的认知有天壤之别；但随着中国对外开放，世界对中国文化的了解已不同往日，“中国龙”形象及其吉祥象征已广为世人所知。将“龙牌”译为“Dragon Brand”，配以精美的二龙戏珠及繁体龙字的商标图案以及源自1740年的图标设计，能充分传递出这一品牌悠久的历史、高贵的质感和中华文化韵味。

本文针对湖南特产商品商标英译现状与问题进行了梳理，对提高商标英译质量提出了初步的策略探讨。作者认为湖南特产商品商标的英译现状亟待改善，一方面，相关生产企业需要充分认识到商标是一种无形资产，著名知名商标本身蕴涵着巨大价值。同时，也充分认识到商标英译质量对于开拓国际市场的重要性，从而自觉重视商标英译，主动改善和提高英译质量；第二方面，政府相关部门需要充分认识本地特产商品成功走向国际市场对于当地经济以及知名度的拉动效应，积极引导企业建立英译商标，重视商标英译质量，并充分认识到商标英译是一个专业化过程，鼓励和支持建设相关人才培养体系；第三方面，相关领域的专业人才应当主动帮助企业建立商品英译商标，帮助其提高和完善商标英译质量，为当地经济和特产商品生产企业发展提供服务。