侯俊霞

【摘 要】在“互联网+”和“精准扶贫”政策的倡导下，电子商务战略已从城市向农村转移，开辟了一种新的扶贫方式—农村电子商务扶贫。涉农社交电商是社交电商与农业信息化融合的产物，基于社交关系，触及更广的农民和消费者，深耕农村电商。其强大的创新推动了新农村建设，提高了农村城镇化、农业和农村经济发展的速度。但是，由于农村资源禀赋不均，经济基础薄弱，致使涉农社交电商出现同质化竞争和低运行效率等问题。基于此，本文分析了拼多多和云集这两种典型的涉农社交电商平台发展模式和存在问题，并运用系统动力学方法建立了以产品和生产创新、商业模式创新和产业链模式创新为导向的涉农社交电商发展的系统动力学模型，最后提出了促进农业电子商务可持续发展的对策和建议。

【关键词】农村电商；社交电商；创新导向；模式创新；系统动力学

一、引言

“互联网+”现代农业是推动农业现代化的必由之路，农村电子商务成为其成长的关键切入点。最近几年，国家非常注重农村电子商务的发展，陆续颁布了一系列政策，并为其发展做出了相关部署。在“互联网+”背景下，农村经济社会实现跨越式发展，互联网给农村经济社会发展带来了巨大变化，激发了农村双创的潜力，促进农产品升级、农业进步和农民发展。通过互联网改造传统农业商业模式，涉及农业生产、经营、管理、服务各环节和农村经济社会各领域，可带来亿万级以上的市场。类似阿里巴巴、京东等互联网领军企业均着手布局农村电商市场，不仅扩大了企业的目标市场，还可以提高农产品质量和销售量，帮助农民摆脱贫困，推动农村经济转型升级。

随着大众创业、万众创新政策的普及和深入，以农村电子商务为主要载体，逐步加载和集聚各类服务融合发展，农村电商逐渐成为许多大学毕业生、农民工、大学生村官、农村青年和退伍军人返回家乡创业的第一选择。电子商务平台整合了种植、仓储、物流、销售和大数据的整个过程，使农产品的供应标准和质量达到了更高的水平，不仅增强了农产品市场的竞争力，使农民真正受益，同时为城市居民提供了新鲜、安全、有保障的食品。目前，移动端电商平台数量激增，类似云集、拼多多一类的涉农社交电商平台，可以有效整合农村优质农产品资源，集信息共享、便民服务、线上销售、物流配送和农村互联网金融为一体，逐步加快农村经济发展。

二、拼多多模式的系统动力学分析

1.拼多多的发展过程

2015年9月，拼多多的创始人黄铮正式推出这一社交电子商务平台，他利用C2B拼团独具的低价商业模式吸引用户借助社交关系共同在线购物。2016年9月，拼多多与拼好货合并，拼好货早期以销售生鲜农产品为主，通过自建供应链，由团队负责产品货源、仓储和配送整个过程，严格把关产品质量。二者区别在于拼多多并未专注于销售具体的垂直领域产品，而是所有产品的销售。前者强调的是生鲜农产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让包括生鲜农产品在内的各类供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。

拼多多的“拼团购物”是一种商业模式的创新，源于移动电子商务和社交媒体的融合，通过使用社交媒体形成“病毒式传播”，有效降低用户下沉成本，触及更广人群，通过前端互动方式的创新理念很好地把握了移动社交的紅利，再加上后端C2B的供应链革新，在不到两年的时间里就已实现了从生鲜农产品到其他品类的扩散。目前拼多多已成为一个相对成熟的电子商务平台，聚焦于农产品销售，包括水果、食品、饮料、进口产品、杂粮、生鲜蔬菜、茶酒和油等。在2017年，拼多多的月均成交总额从年初仅仅20亿元上升到年末的100亿元，只用两年时间便超越了京东通过6年时间才达到年成交总额过100亿的规模。此外，拼多多为了响应国家号召，助力精准扶贫，在创立初期便布局了扶贫战略—“拼扶计划”。通过与地方政府签订爱心扶持农业项目和精准扶贫战略合作协议，促进当地农产品的推广；同时，争取为大批懂技术、懂管理、懂经营的新农民—“助农联盟”开放资源，提供电子商务培训和推广计划，不断加强农业引导，改善农业种植和供应链体系，利用定制模式帮助农民增加收入，摆脱贫困。拼多多的成功得益于三个创新：一是将用户的社交范围与其购物网络相融合；二是将传统在线购物的以物为主导升级为以人的群体划分为主导；三是利用用户的社交圈子刺激群体需求，形成群体共同的需求，将单个用户随机、冲动的购物方式转化为群体的计划性购物。

2.拼多多模式

在“互联网+”创新的推动下，为了满足顾客日益个性化和多样化的需求，传统的农产品供应链以供给为导向的商业模式正逐渐转向以需求为导向的C2B商业模式。与线下零售相比，电子商务通过互联网压缩供应链各环节，节约成本并提高效率。C2M利用去中心化的途径，允许工厂直接连接到消费者，不考虑中间商的利益。社交电子商务的代表拼多多采用C2B和预售的形式，与农民联合实现以市场销售的需要组织采购，把复杂的供应链简化为“农民—物流集散—消费者”三个环节。通过产品预售，提前收集大量订单，然后将大订单快速分解成大量小订单，直接与众多农户对接。同时优先考虑在贫困家庭承包销售农民的农产品，实现农地现场采集和出售。最后，平台通过拼团模式将之前大量收集的农产品分单出售给消费者，在一定程度上可以实现按需供应的定制生产模式。这不仅能够将消费者的需求和建议有效地反馈到上游生产者，使其及时安排产品和服务，而且能够帮助大批农户销售农产品。

3.拼多多模式社交电商的系统动力学模型

农产品市场、企业和商家数量、专业人才和资金在农村电商成长过程中具备重要影响力。农产品市场是农村电子商务可持续发展的保障，包括特色农产品、供需关系、配套设施的完整性等。企业和商家的规模是构成农村电子商务的基本单位，直接影响农村电子商务平台的规模。从事农村电子商务的人才是其成长的前提，也是农村电子商务发展的新生力量。此外，国家为农村提供的基础设施建设和政策支持是农村电子商务进一步发展的基础。根据拼多多发展历程和拼多多模式，本文从生鲜农产品市场、商家数量、助农联盟和资金四个方面，构建了拼多多模式发展的因果关系图（见图2）。

图2描绘了在政府和社交电子商务平台的推进下，拼多多模式在成长历程中存在以下几条关于生鲜农产品市场、商家数量、助农联盟和资金的反馈路径：

（1）生鲜农产品市场回路。正向回路：生鲜农产品市场→市场吸引力→配套设施行业→行业分工程度→产品竞争→生鲜农产品市场。这条正反馈回路反映了在社交电商平台的推动下，生鲜农产品市场更具吸引力。与此同时，随着政府基础设施的建设，相关配套设施行业得到进一步发展，推动了行业分工程度。此外，产品竞争力的不断提高会逐渐扩大生鲜农产品市场。负向回路：生鲜农产品市场→商家利润→商家数量→产品同质竞争→生鲜农产品市场。这条负反馈回路说明了生鲜农产品市场虽然为商家提供了良好的交易环境，提升了商家利润和商家数量，但随着商家数量的增加，产品同质竞争会更加严重，如果不采取措施，将会影响生鲜农产品市场的持续发展。

（2）商家数量回路。正向回路：商家数量→人力资源→助农联盟→口碑+熟人效应→商家数量。这条正反馈回路描述了在政府政策鼓励下和社交电商平台的培训与大力推广下，各高校本专科、高职院校大学和自发创业者纷纷加入助农联盟，成为推进农村电商发展的专业人才，随着商家数量增加，对专业人士的需求也逐渐增加。同时，助农联盟的成功与消费者的体验以及他们的社交圈子为商家建立了良好的口碑，吸引更多农民加入。负向回路：商家数量→产品同质竞争→生鲜农产品市场→商家利润→商家数量，这条负反馈回路体现了商家数量的增加使得农产品增加，生鲜农产品同质化将更加严重，引起商家产品销售过度竞争，减少了商家收益和商家数量。

（3）助农联盟回路。正向回路：助农联盟→产品竞争力→生鲜农产品市场→商家利润→商家数量→人力资源→助农联盟。正反馈回路表明，助农联盟运用他们的专业技能帮助商家提升产品竞争力，扩大生鲜农产品市场，吸引更多消费者，增加商家利润。负向回路：助农联盟→口碑+熟人效应→商家数量→产品同质竞争→生鲜农产品市场→商家利润→商家数量→人力资源→助农联盟。负反馈回路说明恶性产品同质竞争会使商家利润减少，导致对助农联盟的吸引力变少。

（4）资金回路。正向回路：资金→商家数量→人力资源→助农联盟→产品竞争力→生鲜农产品市场→商家利润→资金。正反馈回路表明商家将收入投入到吸引和培训助农联盟等专业人才，从而让他们帮助提升产品竞争力，扩大生鲜农产品市场，进而增加收益。负向回路：资金→商家数量→产品同质竞争→生鲜农产品市场→商家利润→资金。负反馈回路同样说明了商家数量增加会导致产品同质竞争，供过于求，市场吸引力下降，商家利润也随之减少。

根据图2拼多多模式发展的因果关系图以及生鲜农产品市场、商家数量、助农联盟和资金的反馈回路分析，适当引入涉农社交电商所需的其他变量，建立拼多多模式发展的系统动力学模型（见图3）。

三、云集模式的系统动力学分析

1.云集的发展历程

云集于2015年5月正式推出，是一种专注运营移动端开店的APP，其利用云端分享产品资源，致力于让更多人参与电子商务贸易并最大限度地降低交易成本，每一个用户既可以是消费者也可以是店主。其中店主主要来源于三种群体，首先是在电商直营环境下逐渐失去价格和物流竞争优势的中小型分销商；其次是存在于传统商场和超市中数量庞大的导购员；最后是数以万计的“宝妈”。云集凭借人类各群体间的天然感情关系，通过交际圈病毒式传播的独特流量打造有利形势，鼓励商家使用他们的社交网络来帮助产品快速传播销售，从而大大降低营销成本。

云集是典型的社交电子商务代表，它通过社交平台口碑传播、建立产品集成的供应链，在世界各国大量购买产品，然后无条件共享给所有店主。店主通过产品销售获取佣金，其他例如物流和售后等环节都由平台来保障。云集在农村统一集中采集优质农业资源，为客户提供物美价廉的农产品。除了与品牌所有者或代理商合作建立正式的供应和营销渠道外，该平台还为店主提供选择销售、物流、客户服务、软件服务、培训等齐全的后端服务。此外云集与浙江大学中国农业品牌研究中心建立合作关系，积极响应中央政府“电商扶贫”项目，联合发动“百县千品—云集农产品牌孵化行动”，预计在三年内覆盖100個县城，培育和设计1000个地理标志农产品品牌。并依托云集平台的销售和供应链服务能力，深入发展农村电商，解决农产品上行问题。同时，在国家乡村振兴政策的引导下，云集与浙江大学全球农商研究院和管理学院等数家公司共同发布了“2018乡村振兴千人计划”，通过举办“新农人培训班”项目，致力于在3年内培育1000名新农人，建设100个精准扶贫新农人代表，帮助30万农民摆脱贫困，为乡村致富探索有效可行的农村振兴模式。

2.云集模式

与传统的电商和微商不同，云集基于移动端，采用社交电商模式。其脉冲型流量供应符合农产品上行数量多、时效短的特点，通过建立农产品上行和品牌推广、创建新的电子商务扶贫模式。同时，应用S2b2C模式、零售和分销，挖掘农村优质农业资源，为入驻企业提供产品选择、物流服务、客户服务、市场销售、IT支持、内容（艺术设计、营销解决方案）和商家培训等全方位后端服务。云集几乎所有的商品都是由厂家和产地直接供应收集，产品质量控制、包装设计、仓储和物流等部分都有专业的团队在当地运营指导，没有中间环节的克扣和加价。通过大规模采购和集中操作同步降低人工管理和中间渠道成本，从而为店主提供更多有利可图的空间，进而吸引到越来越多的创业者和顾客。

3.云集模式社交电商的系统动力学模型

根据上文云集的发展历程和云集模式，本文从特色农产品市场、商家数量、新农人和资金四个方面，建立了云集模式发展的因果关系图（见图5）。

（1）特色农产品市场回路。云集的产品市场正向回路与拼多多类似，不同之处在于拼多多农产品大多为生鲜农产品。同时，云集电商更注重农产品品牌化推广，从而提升其竞争力，扩张特色农产品市场。在负向回路中产品同质竞争导致商家收益降低，制约商家复制扩张，最终迫使商家数量减少。

（2）商家数量回路。云集模式的商家与拼多多模式商家有所不同，其商家数量增加不仅是口碑传播和熟人效应下吸引而来的，还包括从其他行业转型，如中小分销卖家、导购员和宝妈等，云集统一为店主提供产品选择、物流服务、客户服务、市场销售、IT支持和商家培训等后端服务。

（3）新农人回路。在扶贫之路上，国家最匮乏的是人才，云集联合浙大全球农商研究院和管理学院等数家企业共同发布了“乡村振兴千人计划”，以合办“新农人培训班”为目的，帮扶一批有责任感的新农人，利用他们的技术帮助农户开辟渠道、发展思路、创新农业，探索有效可行的农村振兴模式。

（4）资金回路。云集资金回路与拼多多回路极其相似，2017年，云集农产品品类网站成交金额超10亿元，占总网站成交金额10%。截至目前，“百县千品”项目帮助全国销售超过6亿公斤农产品，销售额超过5800万元，直接帮助农民16万人。

根据图3和上文反馈路径的剖析，再加入其他变量，建立了云集模式发展的系统动力学模型（见图6）。

四、基于创新导向的涉农社交电商分析

1.拼多多模式与云集模式面临的问题

从图3和图6的系统动力学模型可以看出，两个不同的涉农电商平台在成长过程中面临着产品同质化竞争的问题。另外，根据易观和云集微店联合发布的《中国社交电子商务发展专题分析2017》报告、艾媒咨询发布的《2018 Q1中国社交电商行业市场研究报告》和鲸准发布的数据统计《社交电商行业研究报告》可知，产品、生产、服务、运营、产业链、政府等因素对涉农社交平台有重要影响。内部腐败、产品质量控制等问题不断涌现，各类大平台渗透等竞争行为，都对涉农社交电商的可持续发展提出了挑战。基于以上内容分析，总结了拼多多模式与云集模式面临的问题（见表一）。

由表1可知，两种不同社交电子商务平台面临着许多相同的问题。其中，农产品品牌化匮乏、生产的季节性制约和物流基础设施缺乏支持，都是由产品的不同特征造成的。在云集模式下，所有貨源都是由厂家、产地直供，而拼多多模式采用预售制提前聚集海量订单，避免因季节性变化导致的缺货等问题。但是，由于大多数商家产品供应源相同，会引发产品同质化问题，最终导致恶性竞争。同时，由于农民受教育程度低，缺乏知识产权意识和可持续发展的自主品牌意识，无法在市场上树立标志性品牌。此外，农村零散的农村地域分布、落后的交通运输条件、较低的信息化水平和简陋的物流基础设施导致的“最后一公里”问题急需解决，不仅需要大量电商物流人才，还需要国家政府部门的鼎力支持，推进农村电商进一步规模化发展。

2.拼多多模式与云集模式的创新

本文从拼多多模式与云集模式产生的产品与生产创新、商业模式创新和产业链模式创新三个方面对涉农社交电商平台进行分析，指引农村社交电子商务平台逐步成长。

（1）产品、生产创新

产品创新是指产品的品牌化、差异化和质量标准化，通过产品创新，提升产品的竞争力，拓宽市场，树立良好的品牌。例如，云集宣布将与浙大CARD携手推出“百县千品”计划，以培育100多个具有地域代表性的农产品品牌。通过发掘尚未为公众所知的优秀农产品，并运用该平台自身所具备的口碑效应，开辟网上销售渠道，帮助数百家县城建造自己的县域名片。产品差异化是防止产品同质化、拓展产品多样化的有效手段，可通过建立品牌、发展特色、不断创新来实现。同时，严格审查产品质量，加强质量控制，如使用各种产品推荐体系的拼多多，通过后台大数据系统评估“准爆款”的客户满意度等，可以更精准地识别出质量好的产品。而云集选用买手精心挑选的方法，派遣数百人的团队在全世界各地著名品牌或是物美价廉却不被人问津的各类产品中细致挑选，每一种产品都需买手切身尝试评估后才会上线。生产创新是指生产定制和生态化，经过定制化产出来满足不同消费者的需求，从而实现产品差异化并逐步扩大产品市场。此外，定制生产的经济风险不大，农产品积压的问题并不显著，从传统农产品自产自销到订制和定向出售的转型会带动贫困地区不断发展，为农民增产增收拓宽道路。

（2）商业模式创新

商业模式创新是指为企业价值创造提供基本思路的创新变革，中国农村电子商务发展的基本商业模式是依靠政府和外部（服务）供应商提供的专业服务与基础设施，利用电子商务对农产品进行加工处理，通过在线销售和线下物流向消费者分发产品。农村电子商务主要以农民和农场为主，具有多种商业模式，如“农民/农场（农产品）+公司+网商”（浙江遂昌）、“农民（工业产品）+公司+网商”（江苏沙集）和“农民/农场+公司+合作社+网商”（绍兴上虞）等。由于不同的自然、劳动力资源，逐渐产生了不同形式的农村电子商务模式。例如，拼多多的“C2B”+“预售制”模式，为农民实现“以销定采；云集独创的S2b2C商业模式，以其精选式采购和社会化推荐，打造出一条农产品快速上行、品牌化、标准化、电子商务升级的电商扶贫新模式。由于我国各社交电商平台企业文化、发展方向和产业体系不同，其商业模式也略有差异，从而出现了诸如微领地小蜜“定位+附近商圈”模式，打造一个五公里范围内集吃喝玩乐、衣食住行为一体的社交电商平台；人人电商“人+工具+服务”模式，帮助商家实现优化流量资产匹配，提升交易额等各具特色的社交电商发展模式。通过将上述商业模式与各平台相结合，构建不同产业组织结构下的“互联网+农业”创新商业模式。

（3）产业链模式创新

“互联网+”现代农业可以高效配置农业生产要素，为智能化农业奠定基础。通过互联网改进传统农业产业链，涉及农业生产、管理、营销和服务各环节以及农村经济社会各领域。目前，中国农业产业链面临的重大问题是各环节流程多，且信息严重不对称。拼多多为解决此类问题，采取缩短链路和打通信息两种策略。在平台下单后，立即在田地采摘，由供应商将产品运送到分拣仓库，进行简单的分类、拣选和包装，下单当晚即可送出，在3-4天后便可送达消费者。此外，拼多多C2B的计划工作是根据消费者的订单数量确定原产地的采摘和物流安排，实现信息共享，促进农业生产管理方式的革命性变革。

五、發展建议

1.培育品牌，推进农产品大规模生产，增强农产品竞争力

农村电子商务若想转型升级、挣脱低端价格的束缚，必须加强农产品品牌的培育，立足传统农业优势，不断发掘农业资源和潜力，积极发展和宣传农村独具特色的品牌，尤其是农业扶贫相关产品品牌的打造。同时，推动全国各地与电商公司合作创建线上线下品牌农产品营销推广体系，打造农村电商品牌和区域品牌。利用品牌推广促进农业扶贫项目的蓬勃发展，增强脱贫的社会影响力。逐步健全农产品生产标准和质量追溯体系，积极发挥政府部门的指导和协调作用，充分考虑当地农业资源、主导产业和特色文化等增强地方产品竞争力的条件，根据市场供需情况制定相应的发展规划。

2.健全农村电商基础设施，提升物流配送效率和服务质量

电子商务助推农业升级，完善农村基础设施的建设可以帮助农产品销售和农村电商走向成熟阶段。首先，政府应增强对农村电商的政策和资金支持，加快建设各地区的网络基础设施，提高信息化水平；其次，通过产业链等模式创新，协助扶贫商家扩大销售途径，建立和完善物流配送体系，提升农村落后地区的道路交通条件，根据当地实际需求建立强大的现代物流配送体系；最后，建立电商产业园区，解决资源限制，对相关产业进行集中服务和管理，完善产业链发展。电子商务园区可以提供物流配送平台，引入第三方服务机构，提高农村电商服务效率，使园区内的运营更加协调。

3.建立人才培育体系

农村电商人才如“助农联盟”、“新农人”等都是近几年来自发或企业和学校等其他组织培训发展起来的，由于发展时间较短、缺乏全面的农村电商知识体系，有必要通过创新机制培养更多的高端人才，引导越来越多的人才参与农业电商从而摆脱贫困。其中政府通过普及农村居民电子商务的教育和培训，在提高农民认知水平方面发挥着主导作用。通过给予返乡人才创业资金扶持、打造返乡创业平台、加强返乡创业指导、实施返乡创业培训，解决农村电商发展过程中面临的人力资源短缺问题。一方面，根据地方特色制定人才培养计划，不仅涉及互联网知识，还覆盖基础商业类、和融合类的课程等，探索多元化有效的培训方式，通过交叉科目的培训使他们全方位的掌握知识，激发创业者潜能。另一方面，通过校企合作，鼓励大学生到乡村创业，进一步提升农村电商大军的整体竞争力。

4.发挥基层政府和相关社会组织的作用

政府应关注重要的电子商务发展节点和发挥重要作用的公益节点，并制定相关政策，鼓励并指导农村电子商务的发展，搭建互联网平台，推动各环节的有效衔接，引导并帮助他们解决诸如经营特色产品、改善市场、避免产品同质化和恶性降价等问题。不仅可以加快开展电子商务扶贫，而且能够为农村争取保留更多的利益。与此同时，政府应积极推动第三方电子商务平台入驻农村，不断提高其普及率。逐步加强农民与市场的对接，利用电子商务作为内生动力，促进农民自主经营。除地方政府、企业和商业组织外，许多社会慈善机构、社会扶贫机构、专家学者和许多其他社会力量都是农村扶贫的积极参与者，应积极利用这些社会组织的影响力，为贫困地区多贡献一份力量。

六、结论

当前农业转型符合中国经济成长的内在要求，必将再次在中国经济发展史上留下划时代的印记。在过去两年内，随着移动社交和政府利好政策的不断普及和发展下，许多电商平台都开始寻求不同的发展路径。以拼多多和云集为首的社交电商平台开始涉足农村电商，推动农产品营销升级、形成线上线下整合、农产品进城和农业资源下乡双向流通。虽然涉农社交电商平台取得了较好的成效，但仍面临产品质量控制不严、同质化竞争严重、专业人才缺失和政府对基层扶持力度低等问题，因此本文通过分析涉农社交电商典型代表-拼多多和云集电商平台，构建基于创新导向的涉农社交电商发展的系统动力学模型。通过对中国涉农社交电商发展的系统动力学模型分析，结合产品与生产创新、商业模式创新和产业链模式创新，提出四点发展建议，从根源着手形成可持续扶贫，使涉农社交电商真正适应居民多元化的消费需求，获得长足的发展。

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