葛永进 汤隽晟 马浩

【摘要】《申报》是近代最早的几种中文报纸之一，广告是《申报》收入的主要来源，医药类广告在广告中占比最大，在1893年一度达到30%以上。西医类广告在数量上也呈逐渐上升的趋势，1896年以后占据总广告数量的10%以上。中西医广告的冲突与融合的背后则是人们对于近代西方卫生观念改变的反映。

【关键词】《申报》；中医；西医；广告；卫生观念

【中图分类号】G236 【文献标识码】A

“《申报》发刊于同治十一年（1872年）三月二十三日，为英人美查所有。”[1]作为近代中国发行最早的一批中文报纸，《申报》以其发行数量大、发行时间长、涵盖内容广、影响范围大而著称。又因其“言论不加束缚，有时且自撰社论无所偏倚，是其特色。”[2]，所以《申报》成为研究近代历史学，新闻学等依据的主要史料。对于《申报》广告研究较早的有王儒年《中国近代广告的最初形态——早期〈申报〉广告的变化发展》[3]，彭凌燕《从〈申报〉美容、化妆品广告看三十年代上海的审美文化与社会生活（1930-1939）》[4]等。

一、《申报》医药广告概况

“广告之消耗以报纸为最巨，而报纸之支出亦多仰给于广告。”[5]《申报》也不例外，登载广告逐渐成为了报纸运营的主要资金来源。在《申报》的众多广告中，“其面积以医药一种所占最大。”[6]笔者对1872-1901年每年的5月1-31日，一个月的广告数为样本进行抽样调查，对《申报》中医药类广告的变迁过程进行探究。

（一）医药类广告的种类

经笔者对1872——1901年《申报》上登载的医药类广告的统计，医药类广告主要有：医室搬迁、名医来沪、药房广告、打假声明、患者反馈、药品介绍、医书发售等七种。《申报》中第一幅医药类广告，是1872年5月8日，医室迁居的广告：“湖州凌嘉六调治男妇小儿内科方脉兼写隶楷行书，今迁居致远街同仁里，每逢三、八日，在大东门外大马头中市同泰恒栈每逢五、十日在恒泰丝栈外，丁公馆内特此通知。”[7]通过该广告，可以了解到当时医生所承担的任务，除了治病之外，还要靠写信等卖文为生，并且没有固定的行医场所，并不像现代的医院有固定的工作场所。《申报》中第一条西医类广告，1873年4月19日，接种牛痘类广告：“大法国工部局，牛痘局今设在上海新北门外东兴盛街，姚景庭大方脉医室内。每逢礼拜二、礼拜六为期，如来种者，至期两点钟到局种痘，无误分文不取，倘有贫者，给钱三百文，为调养费，此亦西国人成美之道，济人之德也。”[8]

（二）医药广告所占比重

1.医药类广告所占总广告数的比重

在《申报》中，医药类广告数量到底占据报纸上总广告数量的多少。通过统计发现，医药类广告在总广告数中所占的比重，1872-1876年，医药类广告数量较少，所占比重不到10%；1877年之后，医药类广告所占比重逐渐增加，在1895年一度达到33%以上。

2.西医广告占据医药类广告比重

医药类广告也可以分为中国传统中医药类广告和西方的西药类广告。作为舶来品，在《申报》上的广告数量，自然不如中医药类的广告内容多，对西医、西药尚有排斥的过程。《申报》医药类广告中，西方医药类广告与中医药类广告的比重，通过对1887-1901年15年的统计，在医药类广告中占据主要地位的是中医，所占比重基本上都在80%以上，而西医广告数量也逐渐增多，从1896年以后比重逐渐上升到12%以上。究其原因，笔者认为，一是由于此阶段处于中日甲午战争之后，西方列强对中国的侵略逐渐加重，从商品输出到资本输出，开始逐渐对华投资设厂，对西方医药卫生观念的进入起到了促进作用，在报纸上也加强了舆论宣传；二是人们对于西医药的了解逐渐加深并逐步接受的结果。

（三）中西医广告的融合

1.西方医药广告的本土化

西方医药广告由于面对中国受众，其广告需用中文填写，如用英文恐怕无几人能识，最主要的特点是西方医药广告本土化。如屈臣氏1883年8月19日的广告：“大清国福建巡丁题‘海外还丹赠大英国屈趁公司监制戒烟精粉有效。……大清军机大臣礼部左侍郎前湖南巡抚为大英医士屈臣先生题‘西来和缓。”[9]

从屈臣氏的广告上来看，不仅是用中文填写，而且通过找中国官员题词来证明其药已经经过官方的认可，似乎药效更加可靠。即使中国百姓不认得西洋药品，至少也认得中国官员的官职，像屈臣氏这种西药广告本土化的做法，可以说是达到了极致。

2.中医药广告借用

在中国的传统观念中，西方传来的东西大多被认为是“奇技淫巧”，带有抵触心理，认为不值得一提，但是在1840年鸦片战争之后，国门被打开，西方事物蜂拥而入，人们的心里也逐渐地从抵触到模仿又到接受。在医药类广告上的体现则是中医药广告借用西药“外壳”来增加销量。

1896年6月26日，“燕制各种家用良药”的广告，其中一味药名字叫“燕制补丸”，该广告最初的样式是纯文字的广告，可是到了1900年广告风格有了很大变化。该广告不仅从“燕制各种家用良药”中单独列出，而且还采用了插入图片的广告形式，最主要的问题在于，图片中间画了一幅穿有西装的洋人的头像。这种医药类广告明显是借用了西药广告的手法来扩大自己药品的影响。

二、近代卫生观念与医药广告

在《申报》中，医药类广告的数量从1872年5月8日出现第一条医药类广告开始，到1877年，医药类广告的比重达到近15%，1893年一度达到30%以上，从此，医药类广告一直成为《申报》广告中的巨头。医药类广告中，西医广告所占的比重逐渐增加，既能反映出西医西药在近代社会上的需求，又能反映出人们卫生健康等观念上的变化。

（一）中西医广告描绘了不同的卫生观

中西医不同的医药广告，反映的是两种不同的卫生观念。“卫生”一词在古代中国是“以养生为基本内涵的‘卫生。”[10]而近代意义上的卫生所指的是“包括生物医学、公共卫生及个人礼仪。”[11]《申报》既刊登中医类广告，又刊登的西医类广告，将不同的医药及卫生观念介绍给读者。在表面上看，两种卫生观念是互不相容的，但随着中医广告的西式化和西医广告的本土化，恰恰反映了中国人对西方卫生观念的接受过程。观念上的变化是一个循序渐进的过程，“19世纪晚期，在面临‘亡国灭种危机的窘迫中，在‘不讲卫生‘东亚病夫等国际意象的羞辱中，在“強国保种”的悲情中，中国社会的精英们开始了关注身体、卫生。”[12]

（二 ）近代卫生观念的构建与影响

在《申报》1912年5月26日的《演说养生术记》中，从“微菌为疾病之原因、个人之抵抗力、洁水之必需、食品与健康之关系、民强即国强以及公众卫生官之责务”[13]等六个方面来阐述个人卫生与公众卫生的关系，并及提出设立公众卫生官的建议。通过内容来看，此时西方医学已经进入到了“细菌学”的时代，而关于“卫生观念”的讨论也已经上升到了官方的层面，希望通过设立公众卫生官，将卫生观念推广开来，由己及人，从而实现其“责任能治一群之病，非专治个人疾病也”[14]的目的。1918年4月9日，《警厅订定垃圾处罚专则》：“对于人民乱倾垃圾者，处罚极严，实为根本切要之计，本厅前已令，定十时后不准在路倾倒垃圾，违即处罚在案，乃近查各处道路或商店货居户仍有逾限在门首倾积垃圾事情，此等住户绝无卫生观念。”[15]通过《申报》上此条新闻可知，此时的卫生观念已经上升到国家机构的管理层面，并且上升到法律的角度，如有违反公众卫生的做法，将进行严厉的处罚，强化了卫生观念。

三、结论

通过对1872-1901年这一时段《申报》医药类广告的研究发现，不仅有传统的中医药广告，而且还有西医西药广告，西方医药类广告的数量逐渐增多，并且还出现了西医药广告的本土化和中医药广告借壳贩卖的奇特现象。从广告的背后折射出人们传统的医药观念和西方的近代卫生观念之间的冲突。

注释：

[1]戈公振.中国报学史[M].上海：上海书店，1927：78.

[2]同上.

[3]王儒年.中国近代广告的最初形态——早期《申报》广告的变化发展[J].常德师范学院学报》（社会科学版），2002（5）.

[4]彭凌燕.从《申报》美容、化妆品广告看三十年代上海的审美文化与社会生活（1930-1939）[D].长沙：湖南师范大学，2011.

[5]戈公振.中国报学史[M].上海：上海书店，1927：222.

[6]同上，第223页.

[7]《申报》，1872年5月8日，第六版.

[8]《申报》，1873年4月19日，第六版.

[9]《申报》1883年8月19日，第九版.

[10]余新忠.历史情境与现实关怀——我与中国近世卫生史研究[J].安徽史学，2011（4）：142.

[11][美]罗芙芸，向磊，译，卫生的现代性：中国通商口岸卫生與疾病的含义[M].南京：江苏人民出版社，2007：5.

[12]余新忠.历史情境与现实关怀——我与中国近世卫生史研究[J].安徽史学，2011（4）：11.

[13]《申报》，1912年5月26日，第七版.

[14]同上.

[15]《申报》，1918年4月9日，第十版.

作者简介：葛永进（1988-），男，汉族，浙江省台州市，上海立信会计金融学院本科生，研究方向：工商管理。