【摘要】博物馆的文创产品作为文创产业中的基础部分，对促进博物馆文化传播和教育具有十分重要的作用。当前，中国博物馆文创产业蓬勃发展，但中小型博物馆的文创产品营销在发展过程中出现了销售渠道单一、推广意识不足、专业营销人员缺乏等问题。通过线上线下销售渠道有机结合、有效利用媒体等社会资源、加强营销人员培训等方式，能够提升中小型博物馆文创产品的社会影响力，推动其文创产业进一步发展。

【关键词】中小型；博物馆；文创产品；营销；新思路

【中图分类号】TB472 【文献标识码】A

2015年3月，《博物馆条例》出台，这是中国博物馆界的第一个全国性法规文件，其颁布一方面标志着我国博物馆事业的法制化进程发展到新的階段；另一方面也为博物馆文创产业的发展提供了具体指导，给文创产品的开发和经营注入了新的活力。在这种背景下，博物馆的文创产业继续大踏步发展，但中小型博物馆由于各种条件的限制文创产业发展迟缓，如何改善中小型博物馆的文创产品营销情况成为当务之急。

一、发展博物馆文创的意义及现状

（一）开发博物馆文创产品的意义

文创产品是博物馆藏品的衍生品，也是博物馆藏品历史文化信息的具象化体现。文创产品作为博物馆的一种特色纪念品，兼具实用性和观赏性，其包含的文化内涵成为博物馆观众赠送亲友、收藏使用的绝佳产品。2008年起，中国博物馆实行全面的免费开放，博物馆的运营和维持除了国家拨款，也需要其他手段支持。发展博物馆的文创产业能够在一定程度上减轻博物馆的运营负担，同时，也能为博物馆开展科研、教育等活动提供一定的经费支持，有利于博物馆的长期发展。

（二）中国博物馆文创产业发展现状

目前，国家级博物馆文创产品发展情况较好，其文创产品种类丰富、特色鲜明，吸引了众多博物馆观众前往选购。而这类博物馆也以前沿科技为依托、学术成果为支撑，保证了文创产品的质量和品质。中小型博物馆文创产品的发展仍处于起步、探索的初级阶段，基础较为薄弱，整体水平不高。很多中小型博物馆对文创产业的认识不够，有些博物馆对文创产品的研发没有了解消费者需求，只凭主观臆断，从而导致与市场脱轨，影响了文创产品的营销；另外，博物馆对馆藏精品的研究不够深入，因此制约了对文化因素的提炼和创新，馆内缺少文化创意的专业人才以及国家政策、体制、资金的限制等都影响了中小型博物馆文创产业的发展。

二、中小型博物馆文创产品营销存在的问题

（一）文创产品销售渠道单一

目前，多数中小型博物馆在文创产品的销售渠道上还是使用最为传统的博物馆实体店，其销售情况大多受制于场地、营业时间、观众的综合素质、购买力等因素。在运营成本方面，由于实体店运行中需要提供场地租赁、人员雇佣的经费，这对博物馆而言是一笔开支，而不少中小型博物馆的文创产品收入有限，常常导致入不敷出的局面；在购买时间方面，由于馆内文创商店的运营时间受制于博物馆的运营时间，许多不能在指定时间和地点前往博物馆的观众无法购买心仪的产品，影响了博物馆文创产品的销售；在信息获取方面，博物馆观众在实体店内只能看到文创产品本身，难以了解产品背后所蕴含的历史文化信息，一定程度上也制约了观众的购买热情以及文创产品的推广教育功能。

（二）推广意识不足

在中小型博物馆进行文创产品推广的过程中主要存在以下问题：首先，当前大部分中小型博物馆的文创产品销售仍使用博物馆纪念品的销售方式，缺乏对文创产品针对性的展示；其次，博物馆未能对文创商店进行必要的广告宣传，销售渠道有限，未能利用游客大量聚集的景点、火车站、机场等地进行产品销售，缺乏市场化的眼光。同时，不少博物馆虽然开始尝试互联网营销手段，但网上商店的宣传力度有限，导致网上商店的浏览点击量不高。

（三）专业营销人员缺乏

当前，中小型博物馆在文创产品的营销过程中，由于重视程度不足，博物馆未形成对于产品营销的市场概念，因而博物馆对消费者的关注度较低。博物馆文创产品商店的销售人员并非专业的营销人员，在产品销售时往往处于被动状态，很少主动询问消费者的需求。一方面容易给观众留下态度冷漠的印象，影响观众对博物馆的整体评价；另一方面由于销售人员不能积极讲解该产品的设计理念来源及相对应藏品的历史文化价值，使博物馆观众不能充分理解该产品的意义，影响了博物馆教育功能的发挥，也限制了观众的购买热情。

三、中小型博物馆文创产品营销的新思路

（一）线上线下销售渠道有机结合

在线下销售的渠道中，中小型博物馆由于馆藏文物有限，能够用于文创产品设计的文物不足以支撑一个一定规模的文创商店。通过省内诸多博物馆的联合，一方面文创产品的数量种类得以保证，另一方面，文创商店的统一规划和销售也便于形成体系，有利于各博物馆之间的交流与联合。另外，近年来，我国文化创意产业博览会在各地相继举办，吸引了大量的博物馆、消费者以及与创意产业相关的企业和制造商参加，逐渐成为博物馆营销的一种重要且有效的渠道。

在线上销售的途径中，网络成为产品销售不可忽视的资源，博物馆文创产品的网络营销是对传统营销的重要补充。为了将网络销售的效用最大化，中小型博物馆工作人员应该通过市场调研，了解不同年龄层的博物馆文创产品消费者对网络渠道的使用喜好和文创产品本身的偏好，再利用特定渠道进行营销策划，从而推动网络销售的进一步发展。

（二）有效利用媒体等社会资源进行宣传

在新媒体大行其道的当下，充分利用媒体等社会资源对博物馆文创产品进行宣传，对提升文创产品及博物馆的社会影响力效果显著。一方面，伴随着社交媒体的快速发展，博物馆可以在微博、微信等平台上发布兼顾文化传播和产品营销的推广信息，吸引广大消费者的目光，鼓励其前往文创商店购买文创商品；另一方面，博物馆也可以从当代热点出发，尝试推出直播活动，在活动中可以对博物馆文创产品进行专题介绍，推荐兼具实用性和观赏性的文创产品。

除了新媒体外，传统媒体的作用也不容忽视。比如邀请新闻媒体走进博物馆对文创产品进行报道、拍摄文创产品专题片，与杂志社、报纸合作设立博物馆文创专栏等举措，为博物馆文创产品的宣传提供了途径，同时吸引了更多的人关注博物馆文创，宣传和强化了博物馆文创品牌的社会形象。

（三）加强营销人员培训

博物馆的营销人员是直接与博物馆观众打交道的人，在商品介绍和配套销售服务方面，博物馆应该尽可能多地为消费者提供与产品相关的信息，加深消费者对博物馆文创产品的了解，达到博物馆通过文创产品完成教育功能的目标。为提高销售人员的自身素质，博物馆应为销售人员定期提供培训，提高销售人员的销售能力，并且帮助其深化对博物馆藏品以及文创产品的认知程度，为文创产品的销售打好基础。另外，博物馆也应出台相应的激励、奖励机制，提高博物馆营销人员的销售热情和学习热情，为博物馆文创产品的销售提供制度支持。

四、总结

虽然目前中小型博物馆的文创产品营销在发展过程中出现了文创产品销售渠道单一、推广意识不足、专业营销人员缺乏等问题，影响了文创产业的发展，但通过线上线下销售渠道有機结合、有效利用媒体等社会资源、加强营销人员培训等途径，一定能够有效提升中小型博物馆文创产品的社会影响力，从而推动其文创产业进一步发展。

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作者简介：张思桐（1993-），女，汉族，陕西咸阳，硕士研究生，研究方向：文物与博物馆研究。