张 婧

(四川九洲电器集团有限责任公司，四川 绵阳 621000)

近十年来，我国国防工业建设增速相对GDP发展较快。根据发展政策预计，“十三五”期间，我国国防军费投入增速保持在8%左右。在信息化经济市场时代，国防信息化市场规模扩大。据中国产业信息网资料显示，我国国防信息化军费开支占国防装备总支出的30%以上。但相对于占比50%以上的美国来说，我国国防信息化相比发达国家仍呈落后态势。我国军工市场在市场营销模式上亟待更新，才能提升军工产品市场竞争力，提高国防综合实力。

1 影响军工市场营销的因素

1.1 国防军改政策影响

军队改革将推动国防军工的改革。近年来，我国军队改革不断深化。主要体现在：一是军队领导管理制度的优化、作战指挥制度和军队结构优化。这些国防军改的变革，从市场需求上，引导了国防工业的发展方向；二是军队政策制度改革成为军工业改革和发展的政策保障。因此，新国防军改形成了新的国内军工市场大背景，在新改背景下，变革对信息化装备列装的需求增大。20世纪80年代以后，信息化武器装备成为现代战争走势的必需品，军工产品需求量激增。整个国内市场军工装备需求，向信息化、智能化、网络化、无人化、远程化等方向发展。

1.2 国际环境影响

美国次贷危机曾使全球经济萎靡，很多国家对军工的购买能力一度下降，严重影响着我国军工的出口市场竞争。但全球安全形势变化又极快，2016年全球政治格局发生了重大变革，英国脱欧、特朗普赢得大选，2017年法国、德国进入大选年，右翼民粹主义崛起，全球政治、安全秩序格局产生了新变化。我国周边环境也面临极大压力，体现为：美国的战略遏制围堵、韩国萨德威胁、台海两岸局势变化等。受全球政治、军事、经济形势以及周边环境的变化，2017年以后，我国军工行业的发展面临着市场拓展和创新转型。

1.3 军工企业发展闭塞影响

我国军工市场格局，多以事业单位和国有企业构成，具有较为明显的封闭特征。军工企业发展滞后体现在：市场垄断、资源无法有效集中、缺乏自主创新能力等。这些因素是导致我国军工市场竞争力减弱的主要原因。在这种环境下，在适应国防建设需求基础上，打破闭塞，迎合军工市场实际需求，在技术创新、质量控制上有所提升，才是军工产品提升市场竞争力的出路。

2 市场经济背景下军工市场营销过程中存在的问题

2.1 传统营销观念滞后

由于军工企业构成呈现明显的国有特征，因而垄断性明显。而在信息化经济时代，军工企业中的产品营销仍受传统观念影响，所以整个国内军工市场一度较为闭塞。国内的军工企业由于垄断地位突出，其已表现为缺乏市场观念和营销管理，营销意识淡薄使军工企业很难实现迎合经济市场的新理论的市场拓展活动。同时，国内的军工企业在竞争、服务和创新上并没有明显的优势。传统军工企业内，科研部门缺乏创新的市场意识，致使市场营销缺乏技术支撑，营销活动不被重视，市场营销发展滞后。

2.2 企业发展和市场规划滞后

目前，国内军工企业市场战略滞后。市场分析存在明显不足，表现为：专业管理知识少于应用；市场分析的方式方法较为缺乏规范性；市场信息利用匮乏。这些弊端直接导致了军工新产品市场分析无法完整体现市场需求，同时，市场分析对经营决策活动的数据支撑不足，直接导致军工企业做出的市场战略并不完全适应于新经济背景的市场需求。在军工市场营销上，年度营销规划对销售市场的影响力不足。营销规划和实际销售脱节现象明显，市场推广无规可依。

2.3 体制不健全 人员素质有待提高

军工企业内部机制较为冗杂，在组织机构内部，虽然军工企业的业务流程、职权范围较为明确，但实际工作环节，职权归属过于明确而导致了各个组织机构分工与合作出现协调障碍问题较为明显。同时，军工企业缺乏明显的营销和市场部门的考核激励机制建设，对该部门的持续创新发展较为不利。同时，市场信息缺乏整合，数据的处理和分析能力较弱，使部门间信息无法及时共享，对于市场开拓和产品销售都形成了一定程度的阻力作用。另外，由于传统军工营销仍保持着以大宗商品销售为营销模式，对人员的营销专项任务缺乏具体要求。这种营销手段将随着市场经济对个性、服务、创新的要求，而受到滞后的重创，这种滞后严重影响了团队组织结构建设和整个军工企业的发展。

3 市场经济背景下军工市场营销的模式选择

3.1 观念转型适应经济市场

军工企业的组织构成多为国有企业、事业单位，这种产业相对垄断的地位使军工企业的发展环境较为安稳，使企业发展的危机意识表现不明显。在信息化新市场背景下，军工企业的经营观念已表现为对满足实际市场需求存在滞后性的发展形势。因此，目前我国军工企业亟待观念转型，以适应经济市场的发展。

在观念转型上，应根据国防军改政策和国际政治、军事和经济形势有所变化。抓住当下时局为军工产业提供的巨大的市场空间，利用这一优势经济局面，打破传统军工营销观念，进行适合时局的观念创新转型。在此过程中，以重视市场需求为前提，以需求产品的形象重新面向营销市场。

3.2 加强市场战略部署和营销策划

市场营销需抓住供求关系的市场竞争变化因素。因此，需要军工企业在竞争管理机制上有所突破。例如：优化营销模式，实现公开招标、邀请招标、竞争谈判等多种方式的产品营销。另外，注重以客户为导向的营销管理机制建设，提高营销服务质量。例如：做好售后服务机制建设，对售后跟踪回访的落实工作要严抓，对客户答疑、反馈等及时处理，进而实现售后服务水平的整体提升。

从以往的传统军工市场来看，营销策划需加强。营销规划应是在现代技术经济市场格局下，加强产品营销的业务定位，对产品营销环境(国内环境和国际环境)进行综合分析和评估。同时，准确评价军工企业在营销市场上的优势，在产品优势上，进行营销规划，形成一套系统、科学、创新的市场战略体系。其中，需明确单个项目的战略策划，确保军工产品营销质量。

3.3 模式变革和人才培养

以往的传统军工营销，在对销售人员的管制和要求上，具有激励的滞后性。在信息化市场环境下，对基层销售人员的工作能力要求也随之提升。这就要求军工企业应提升销售人员在营销中的主导作用，同时，在部门关系建设上，需维护销售营销部门与其他部门的关联性。此外，提高销售人员的综合业务能力也是创新环境下对企业转型的考验。培养范围包括：对基层人员工作积极性、主动性的培养；应急事务处理能力的培养；协调组织能力培养；交流和维护良好客户关系的培养；产品熟识度培养等。

4 结 语

新市场经济背景下，军工产品营销面临模式改革和机制重组。因为传统市场营销模式已经无法适应市场经济的发展，使军工产品的市场竞争力明显下降。新模式的选择是营销军工产品的重要出路，新模式的选择应是根据市场变化展开的新思路，在传统营销理念上进行创新变革。只有大胆地尝试创新，军工市场营销才能伫立于日新月异的经济市场，不被其他商品取代市场份额，不被其他创新企业剥夺军工产品市场竞争力。