高士杰，吴丽丽，郭 宸

(庆熙大学 技术经营大学院，韩国 龙仁 17104)

1 移动短视频广告简介

移动短视频广告是指基于移动互联网传播形式在移动端软件应用中承载具有时间较短(大多数为6～15s)、表现力强、传播速度快等特点的新媒体广告，同时也是新时代人类娱乐方式由互联网部分转至移动互联网的产物。随着WiFi网络、4G网络的普及和移动设备出货量的持续增长，强大的数据信息量和便捷性造就网生代由整块化转变到碎片化行为方式，为移动短视频广告市场环境带来合适土壤。

基于移动互联网的独特属性，与传统广告相比移动短视频广告具有以下特点：一是产品画像一般具有“卖点单一”“产品金额较小”“可试性强”“效益周期短”等特点；二是移动短视频广告对于消费者产生的冲动只需维持数秒就可以完成一次转化，传统广告需要持久的刺激周期，至少维持到消费者遇到特定场景才会产生消费欲望；三是传统广告注重企业形象的提高，而大部分移动短视频广告更侧重提高销量和流量促成消费。由于互联网信息量大、观看场景多样化以及观看时间碎片化的独特环境，决定了移动互联网广告的投放成本低、受众范围大、播出平台广、刺激周期短、互动性强和精准投放的广告价值。

2 移动短视频广告创作中消费者心理的作用

一般来讲，消费者心理活动包括认知和动机两个部分，其中认知是消费者对事物的初步印象和判断，动机则是促使消费者产生购买行为的直接因素。而且消费者属于社会人，具有社会属性。错综复杂的文化环境、社会环境、风俗习惯都与消费者心理有紧密的联系，对诱发消费者的购买欲望和购买行为产生决定性影响。

一方面，消费者心理是移动短视频广告成功诱导消费的心理基础。移动短视频广告的制作时长较短、卖点单一、效益周期短，相比长视频广告更注重诱导消费与流量转化。所以移动短视频广告设计首先要快速引起消费者的注意，再通过短视频广告的形式与内容使消费者产生兴趣，加深消费者对产品的认知并形成快速记忆，最终实现购买行为完成一次转化。所以想创作出能说服和打动消费者的移动短视频广告就要针对不同消费者心理进行分析与诱导。

另一方面，消费者心理是移动短视频广告成功的依据。随着社会文化和互联网市场经济等大环境的发展与变革，消费者心理也随着大众思维习惯和行为方式的改变而发生变化。所以在创作时，应与新时代消费者心理同步，了解消费者的心理特点与规律，以消费者心理为设计依据，将想要表达的主题和信息与消费者心理相结合去设计针对性广告，从而对消费者的消费行为产生诱导，提升广告的有效性，同时也是移动短视频广告成败的有效衡量依据。

3 移动短视频广告中消费者心理应用

对于任何一个广告活动来说，其面对的均是广大消费者。广告影响消费者心理所产生的消费行为包括三个动态过程。在认知过程阶段，消费者对移动短视频的初步印象而产生生理活动，其中包括感觉、思维、想象、知觉等。在情感过程阶段，消费者对所观看的移动短视频广告的内容和刺激产生心理反应，如喜欢、讨厌、满意、失望等。在意识决策过程阶段，也是消费者产生消费行为的过程，坚定信念产生购买行为。所以广告主在创作中，应考虑消费者心理过程对广告效果产生不同程度的影响。

3.1 在分析消费者心理基础上进行移动短视频广告类型选择

随着移动互联网的发展热度日益增长，消费者可以随时随地获取信息和广告的同时，对广告的免疫力也日渐增强。笔者根据相关数据将短视频广告类型大致分为贴片广告、插播式广告、情景植入式广告。选择哪一种广告类型能够快速提高消费者的认知度，就要分析消费者的心理。比如说移动互联网端网民数量最多的是青少年，他们大多追求时尚、喜欢冒险、充满热情、愿意尝试新鲜事物，不喜欢受约束。这样在设计这些广告时应采取插播式广告或者情景植入式广告，通过广告代入感引起消费者共鸣。例如“荒野行动(吃鸡)”手游App在抖音短视频平台上插播的广告，它基于移动端竖屏播放的独特性，使用第一视角拍摄方式来增强制作的代入感，与剧情良好的匹配增加了游戏的互动性。在短短几秒时间使消费者在短时间内听觉和视觉上共同获取广告信息，从而短时间内提高消费量。

3.2 垂直创作并对消费者需求加以诱发

移动互联网时代，信息传播方式朝着垂直的方向发展，所以广告创作环境也发生了质变。互联网未出现以前，大部分消费者通过观看电视、收听广告、看报纸、读杂志等方式获取信息，所以不同地域的消费者因信息传播方式等原因有着类似的价值取向，广告创作只需满足大部分人的心理需求即可。但在移动互联网时代背景下，由于新时代的网民代际的心理差异、个性张扬使消费者越来越追求差异化。这对移动短视频广告创作而言，已不同以往的单一化的广告设计，更需要讲究垂直性，必须了解本产品具体会辐射哪一类细分群体，并根据以满足消费者的需求加以创作，塑造KOL特性。这就要求广告主在制作产品宣传时，应符合新生代消费者“短平快”的心理需求，尽量简化购买程序，提高购买效率，满足消费者需求。

3.3 使产品人格化，增强与消费者心理互动

一方面通过制造具有使用此产品的垂直人群的消费者心理画像，塑造KOL特性，将产品卖点赋予独特属性。在移动互联网时代，人基于关系，均以互动为主活在社交媒体中。产品需要融入生活情境才能缩短与消费者的交互时间，提高互动性。换句话说，产品人格化的过程就是广告信息传递的过程，在情感过程阶段唤醒人们的意识，并为广告转化提供了可能。另一方面，在特定环境下移动短视频广告与其他广告相比，故事和场景更具有内容塑造的独特性，特定的场景在关键节点会引发消费者的情感共鸣，那么我们提供的内容就附在实际意义的商品上。比如“英语流利说”在抖音、快手等短视频平台上针对不同消费者群体制作不同的短视频广告增强互动，选取了“宾馆预订”“出国旅游”“职场升职”等多个场景去向消费者讲述此款App的效果，从而达到刺激消费的目的。

4 结 语

有效的消费者心理分析对移动短视频广告市场数据和流量的转化起到重要作用。因此广告主在创作时应注重创作类型、表现手法以及设计内容与消费者心理之间的关系，加强对消费者心理的应用，增进产品的人格化，增强短视频广告与消费者之间的互动，从而刺激消费者的消费转化，提高产品的市场占有率。