韩忍冬

2018年是安踏最值得纪念的一年。这一年是安踏上市10周年，并且完成市值1000亿元的突破，在全球范围内体育行业排名升至第三名。时至今日，这家曾经的小作坊站到了世界的前端，向世界讲述中国品牌的故事。

2018年，对于运动品牌来说，是个丰收年。

对于安踏来说，收获则更令人惊喜：据各运动品牌2018年财报显示，安踏以营收241亿元、净利润41.03亿元稳居榜首，超过李宁、361°、特步3家之和。

这是安踏上市以来的最好成绩。在过去的10年里，安踏的营收增速大约是20%，2018年达到44%。

不仅如此，2019年5月6日，据WPP与凯度联合发布的BrandZ 2019最具价值中国品牌100强排行榜显示，安踏成为体育用品行业唯一入选品牌，在“服饰”品类排名第一位。在榜单中，安踏品牌价值增至9.86亿美元，年增长率为27%，一同入选榜单的还有阿里巴巴、腾讯、中国移动、华为等品牌。

事实上，2018年是安踏最值得纪念的一年。这一年是安踏上市10周年，并且完成市值1000亿元的突破，在全球范围内体育行业排名升至第三名。

时至今日，这家曾经的小作坊站到了世界的前端，向世界讲述中国品牌的故事。

品牌之路

安踏今日的成就，与其掌门人丁世忠将其发展方向定为“做自身的品牌”是离不开的。他也许是中国最早开始思考有关“中国制造升级”的那一小部分人，而且一头猛扎进去并付诸实践。

安踏的创建地为福建的晋江市。

这个城市孕育了中国体育服装的很多知名品牌，如匹克、安踏、鸿星尔克等。但在改革开放初期，这个当时福建泉州下面的县城，以满大街各种杂牌运动鞋小作坊而知名。凭借沿海的地理优势和低廉的劳动力成本，晋江打造出了我国当时最负盛名的服装OEM产业集群，曾被称为：“世界夹克之都”“中国鞋都”“中国伞都”“中国拉链之都”“中国内衣名镇”“中国休闲服装名镇”“中国织造名镇”“中国运动服装名镇”……

到20世纪80年代末的时候，晋江的鞋业生产经营企业已经超过3000家，从业人员超过35 万，产品远销80多个国家和地区。曾有媒体评价说，全球每5双鞋就有一双来自晋江。当时的耐克就将代工厂建在了这里。可以说，晋江是当时我国服装行业OEM时代比较成熟的产业集群地。

丁世忠正是从这里背着1万元和600双鞋走出去的。当时的他17岁。此后，他在北京推销晋江皮鞋的4年中，发现“有牌子的鞋比没牌子的鞋卖得贵”。这一发现奠定了安踏此后20多年专注于打造品牌的战略方针。

最初，丁世忠在晋江开始打造自己的品牌时，在很多人眼中是大胆而不可思议的。放着大笔的OEM单子不做，自己去建立全国的分销渠道，去创立一个默默无名的鞋子品牌，风险似乎太大了。

但当1997年东南亚金融危机吞噬了一大半晋江代工鞋厂时，安踏已在全国开了2000多家专营店。那些曾经躺在OEM单子上高枕无忧、等着看丁世忠笑话的人此刻再也笑不出来。

不过，此时的安踏仍然很弱小，但即便弱小，对于品牌宣传却很大胆：1999年，安踏请孔令辉出任品牌代言人，并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。当时安踏的效益还不到百万元，这个广告一下就花掉了80万元，其中的风险可想而知。

“那时，外面有很多人用不同的目光看我们做这样的事情，一年你要花那么多钱去请一个代言人到底好不好。当时，晋江很多鞋厂都在做国外的订单，都很安逸。那么在这样的状况下，你去做这样一件事情，等于是去走一条跟别人不一样的路。但我们的梦想与别人不一样，我们最大的梦想是打造自身品牌的知名度，销售自身的品牌。”丁世忠说。

乘着中国首次举办奥运会之风，2000年-2009年，被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”。安踏也同样是“黄金十年”，2002年，安踏在运动鞋市场的占有率就达到了13%。品牌的提升拉动销售的强劲增长，营业额迅速从1999年的2000多万元突破了2亿元。

从那以后，安踏完成了从生产到品牌批发的构建，并着重在二三线城市渗透。于是，一石激起千层浪，安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命，并引发其他企业纷纷效仿。

在安踏逐渐强大起来的路上，对品牌的建设更是不遗余力。2005年，安踏斥资3000万元，建立了行业第一家获得国家级认定的企业技术中心。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠认为，面对越来越多的模仿者，他时时思考着如何跑得更快，在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。

2007年7月10日，安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分，安踏融资超过35亿港元，创造了当时中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。

2008年，安踏推出了附属品牌安踏儿童（ANTA KIDS），开始进军中国童鞋市场，全力打造中国童鞋市场的知名品牌及领导者。2015年第四季度开始推出儿童足球系列，2017年10月又宣布收购著名童装品牌小笑牛（Kingkow），开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

安踏儿童也没有让丁世忠失望，仅2018年的“双十一”当日，安踏童鞋销量仅次于耐克童鞋，位居国内童鞋品牌之首。虽然财报从未公布童装业绩，但安踏集团副总裁李玲表示：“无论过去还是未来，安踏儿童都是拉动集团生意增长的重要板块，市场发展潜力巨大。”

安踏的国际胃

事实上，不仅是安踏儿童，整个安踏都早已拉开了多品牌战略的序幕。除了国内市场的经营状况之外，实施跨国收购、进行国际化战略也成为安踏的重点。

2009年，安踏就正式買下了斐乐（FILA）这个国际知名品牌的经营权和商标权。2008年度，斐乐品牌中国业务亏损3917.8万元。或许，当时收购的时候，谁也不会想到今天的安踏营收中有35%是斐乐这个曾经亏损的国际品牌贡献的。

斐乐之外，安踏还曾多次收购国外的知名品牌，而正是这些收购帮助安踏从中端向高端转型，并一跃成为国内市场运动领域民族第一品牌。

2018年9月，安踏以371亿元的价格发起对芬兰体育集团Amer Sports的收购，被称为中国企业在体育用品领域金额最大的一起收购案。此事虽未最终尘埃落定，但2019年4月9日，安踏体育首席财务官赖世贤表示，收购“都比较顺利”，但仍有一些程序要进行。他称“有信心（收购）为公司带来盈利”。

这笔收购完成后，已经拥有斐乐（FILA）、迪桑特（Descente）、可隆户外（Kolon Sport）、斯潘迪（Sprandi）、小笑牛（Kingkow）的安踏，将进一步扩张自己的品牌版图。

随着安踏与始祖鸟母公司亚玛芬体育之间的交易接近尾声，安踏的实力和野心愈加清晰。

丁世忠称：“我们要成为世界级多品牌体育用品集团。过去十几年的实践证明，安踏其实是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力，核心还是看一家企业自己的能力。我相信安踏集团未来有能力管理一家全球性的公司。”

当然，除了不断提升品牌影响力之外，丁世忠也十分重视产品研发，每年都会投入大量的资金进行研发。因为安踏的目标是走向国际化，成为一个真正国际化的品牌。包括不断收购其他品牌，其实也是为安踏的国际化进程作铺垫。

近年来，安踏一直在运动鞋服业深耕发力，自研推出了多款“创新”“创意”的产品，并试图让消费者了解和认可自身品牌的独特技术和工艺。正是安踏一系列的“创新科技”新品，成功地让安踏从上个10年的“性价比”定位，转变成了下个10年的“产品创新”。

2019年3月，安踏在美国限量发售了旗下第一款全球限量的篮球鞋KT3 Rocco。在位于旧金山的Nice Kicks鞋店排起了千人长队，这是中国内地品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。

如今，安踏的市值高达1471.49亿元，并且旗下已经拥有了多个国际品牌。在丁世忠的带领之下，安踏已经与国际接轨。在2018年，安踏设下目标，表示到2025年，公司销售收入将达到1000亿元。这是第一家中国鞋服公司在官方渠道正式公布的远期计划。

安踏能否在2025年如愿以偿，值得拭目以待。