刘锦鑫

美轮美奂的设计、高雅精致的布局和时尚惬意的环境不仅造就了一座座“文化地标”，更吸引了众多消费者前来“打卡”，营造出了实体书店新风景。

周末，宝妈李瑗体验了一种全新的带娃方式——喝着咖啡、品尝着精致的轻食，择一本好书阅读，或推着购物车挑选着家居好物，而她的孩子正徜徉在美妙的绘本故事里。

“一家不喝咖啡的家居店就不是好书店。”这是李瑗对这个溜娃新去处的直观感受。

从咖啡、主题餐厅到酒店的合作，到作为文创街区、购物中心以及电影院的主力，书店正以一种新的经营模式来到我们身边，并逐渐成为吸引客流、延长消费者停留时间的“中流砥柱”。

而在几年以前，却是另一番情形，受到互联网经济的冲击，实体书店“关店潮”的论断不绝于耳。不过现如今，在利好政策的扶持下，忽如一夜春风来，一部分传统书店开始借势谋求改变;一部分具有特色的实体书店亦逐渐落地生根;西西弗、言几又等新式连锁书店出现在人们眼前……一座座新型书店如雨后春笋般在城市的大街小巷兴起。

在这轮书店创办热潮中，追求“高颜值”成为一个显著特征。美轮美奂的设计、高雅精致的布局和时尚惬意的环境不仅造就了一座座“文化地标”，更吸引了众多消费者前来“打卡”，营造出了实体书店新风景。

实体书店重获新生

“以前来书店是为了看书，现在来书店是为了喝咖啡、结交书友。”网友李依婷表示，书店中的咖啡店环境舒适，结交新的朋友也给自己的写作增添了灵感。

为迎合新的消费需求，“书店+”的模式正成为新一轮实体书店发展的主基调。“书店+美术馆”的新华书店“光的空间”、“书店+艺术廊”的言几又、“书店+旅游”的“山脚下的书店”等新的实体书店业态应运而生。

新一代书店明显“颜值”更高，虽然卖的是书籍和文创商品，空间设计更是一大卖点。杭州最新开业的一家言几又书店，临窗可坐揽西湖一隅。这家店由日本设计师森下悠也操刀，整体设计灵感来源于西湖断桥，书店布局由“西湖倒影”“西湖涟漪”“山脊线”3部分组成，现在早已经成为网红打卡点。

由于独特的裝修，钟书阁重庆店吸引了不少市民、摄影爱好者、短视频创作者打卡拍摄，最长时需要两个多小时才能如愿“打卡”。网友戏称“拍照的比看书的都要多”。在2019年春节长假期间，钟书阁重庆店在2月5日大年初一发布公告，为维护店内安全，提供优质安静的阅读体验，启动“不定时限流”措施。

“高颜值”的网红书店总能吸引年轻人前往拍照，装饰精美的环境常常令读者眼前一亮。随着网红书店的快速发展，引起了众多时尚网友们的关注，众人前往网红书店拍照打卡，有了人流，书店里的各种生意做起来也容易了。

90后职场白领许丹雅曾在朋友圈发过新式书店的照片，她说自己是慕名前往，因为看到很多朋友在微信圈拍出的书店照片很美，“书店天花板镜面上的投影，让我有种在多维空间里行走的感觉。”

相比传统书店，新一轮实体书店在选址上不再以街边和校园为主，转而倾向于进驻商业综合体。据RET睿意德统计，大约有56%的跨界书店选址于购物中心，26%的跨界书店选择开在人流密集的街铺、步行街。书店的商业潜力，也让开发商心甘情愿在它们身上以租金的方式进行“投资”。目前，北京21家购物中心共引入18家书店。2019年，西西弗、言几又、钟书阁等书店空间还会扩张发展。

在体验式商业兴起的大趋势下，这些开在商场、购物中心的连锁书店空间以“书”为核心，融合了多种消费及体验场景，已发展成了生活方式类体验空间。西西弗旗下有park书店、矢量咖啡、不二生活创意空间、儿童阅读体验空间等子品牌，它们会在区域城市做复合式连锁。言几又也基于年轻白领及中产人群，探索着咖啡馆、文艺活动、文创设计产品、亲子体验空间等业态。

政策扶持是关键

2011年左右，面对图书电商的打折压力、电子阅读的逐渐普及，租金高昂、利润微薄的实体书店受到很大冲击，出现一波“倒闭潮”。北京第三极书局、光合作用书店、上海思考乐书局等诸多实体书店黯然退场，迎来了业内人士口中的“寒冬”。而今实体书店走出低谷，正在积极回归。

2019年1月8日，在2019中国书店大会上，由中国书刊发行业协会、百道新出版研究院发布的《2018 -2019年中国实体书店产业报告》用“扩张速度惊人”来形容2018年中国实体书店的发展。

该报告显示，2018年，各地新华书店集团，大型连锁书店，新兴独立书店掀起开店热潮。图书销售网点同比增长4.3%，从业人员同比增长5.5%。开店数量最高的大型连锁书店，一年新增店铺100家以上，多个城市宣布了年度新增数百家乃至上千家的书店扶植计划，未来我国书店数量仍将保持上涨。

如此迅速的实体书店复兴与政府的扶持政策直接相关。近年来，国家对实体书店发展的支持力度在不断加大。2016年6月，中宣部等11部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确提出在城市要按照人口规模和实际需求，合理规划并推动建设一批与当地经济社会发展水平相适应的实体书店;在农村要推进出版物“小连锁”建设和经营，支持实体书店深入乡镇农村开展流动售书;在学校及周边要开设实体书店。截至目前，全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的实施意见和具体措施。

以北京为例，2018年7月初，北京市出台《关于支持实体书店发展的实施意见》，支持实体书店与影视娱乐、创意设计、文化旅游等相关行业融合发展，打造多元经营的文化休闲空间。《意见》发布以来，151家实体书店共获得5000万元专项资金扶持。

21世纪经济研究所分析师李果表示，政府希望随着资金的投入，书店可以转变成文化中心，消费者可以在这里喝咖啡、吃饭，也可以阅读和购买书籍。

“这些现代书店是朋友们见面的地标，这意味着可能会吸引那些原本不会走进书店的人。”

需要走进消费者的生活

不过需要注意的是，在高颜值吸引消费者的同时，也逐渐产生了一些问题。拍照打卡的人太多，令一部分书店成了“旅游景点”，图书主业却被忽略。

“打卡”并不意味着买书，三联韬奋书店三里屯店的工作人员表示，来到店里的消费者，“有一些是来拍照的，还有些人只喝咖啡不买书”。

杭州言几又来福士店店长肖圣杰坦言，以2018年为例，该店卖书的收入仅占全年收入的三成，另外七成的收入主要来源于咖啡区、文创产品、书店里的陶艺制作、绘画等体验。

《2018 - 2019年中国实体书店产业报告》把这种现象称为“只走进了消费者的行程，未走进消费者的生活”。

流量不会完全转变成为消费行为，这是新一代实体书店止步于网红胜地的核心原因。管理专家姜维表示：“光靠‘颜值产生不了足够的经济效益，不利于长久发展。因此，像钟书阁这样的品牌实体书店，需要把更多心思放在促进潜在‘内功上，也就是客单效益。”

网红书店通过装修设计、综合服务、网络营销等手段吸引消费者，但更重要的是如何把吸引来的“消费者”转化成“读书人”。这不能仅依靠商业营销来解决，关键在于文化内涵的挖掘。只有在增加受众需求分析、专业服务和文化底蕴方面下足功夫，书店才能更好地满足公众旺盛的文化需求。目前，一些书店举办了诸如专家讲座、图书分享等各类文化活动，为读者提供优质服务。

“美的确可以吸引眼球、引起话题，但引来关注之后，需要有真材实料。”上海三联书店有限公司副总经理陈逸凌对此解读，书店之美在于拥有灵魂，要有自己明确的定位。“国内每年图书新品有几十万种，读者被这些品种包围，不知所措，书店要帮助读者选择到最心仪的图书，这是书店存在的价值。”

网红是一种速食文化，来得快去得也快。不过，文化产业需要沉下心来“文火慢炖”。因此，要让实体书店真正走进阅读生活，未来仍需努力。