胡静 王志琴

一路走来，中国家电企业不断经历着来自于市场的挑战。在无数轮厮杀中，一些企业生存下来，继续探索新的发展道路和模式，创出国产名牌并走向世界。

2019年2月，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2018年中国家电行业年度报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。除彩电之外，空调、冰箱、洗衣机、厨卫、生活小家电都实现了增长。

《报告》指出，纵观2018年的家电市场，国产品牌表现出了旺盛的生命力。无论是传统大家电市场，还是在以洗碗机、破壁机等为代表的新兴市场，国产品牌份额都在迅速扩张。传统大家电市场，如空调、冰箱、洗衣机市场，国产品牌份额分别达到了90.8%、76.8%、63.8%;新兴品类，以破壁机为例，以九阳、美的、苏泊尔为代表的国内品牌力压国外品牌，成为越来越多消费者的选择。

然而若是把目光拉回到20世纪80年代，出现在人们生活中的冰箱、电视机等家电产品还是以外国品牌居多。那时候，随着人们生活水平的提高和市场经济的发展，中国的老百姓对家用电器的需求越来越强烈。由于当地的电器厂商无法满足消费者的诉求，很多外国品牌把目光投向中国内地，大举占领新兴市场。西门子、飞利浦、松下、索尼、东芝、日立、三洋等来自欧美和日本的家用电器品牌成为当时家电市场的主流。

彼时，人们可能很难想象到如今国产品牌的家电产品会在我们的生活中随处可见，并且品质可靠、性价比更高。

数码与家电，作为消费领域的科技前沿，体现着各国、各品牌的制造水平。从最初老百姓在居家生活中以选择国外品牌家电产品为时尚，到如今选家电时首选国产品牌，转变的背后映射出的不仅是中国家电产业从小到大，从弱到强的发展轨迹，同样是中国家电品牌自强不息奋发图强的成长历程。

电器走进生活

回溯家用电器的发展历史，要从电灯的发明和使用说起。

1879年，爱迪生发明了电灯，电灯的出现改变了人们日出而作日落而息的生活方式，方便了人们的日常生活。随后电熨斗的广泛使用甚至改变了当时仅在夜间供电的传统。

此后，美国电力工业的发展推动了家用电器行业的发展，与生活息息相关的家用电器在20世纪上半叶陆续问世。家用真空吸尘器、电动洗衣机、家用电冰箱、房间空气调节器、自动洗衣机先后被发明出来。从此，电气类产品的产量迅速增长，品种不断增加和更新。

家用电器的发明和应用减轻了人们的劳动强度，使人们从繁重、琐碎、费时的家务劳动中解放出来，让人们的生活变得更加方便轻松。

和我们日常生活密切相关的家电产品，在我国的发展同样也有自己的轨迹可循。

20世纪50年代到70年代，我国家电业开始了探索之路。

1956年，国内第一台冰箱由北京雪花冰箱厂研制成功。1958年，我国第一台黑白电视机——北京牌14英寸黑白电视机诞生。半年后，我国第一家电视台——北京电视台（1978年5月1日改称中央电视台）正式开播。1962年，沈阳日用电器研究所试制出第一台洗衣机。1965年，上海冰箱厂研制成功我国第一台三相电源的窗式空调器。1970年，第一台彩色电视机诞生，从此拉开了中国彩电生产的序幕。

只是由于当时生产技术和体制限制，这些家电产品仍处于手工敲打制作阶段，离产业化、规模化有较大差距。因此在这一时期，冰箱、彩电、洗衣机等家用电器对于老百姓来说还是新鲜事物，而常见的家电主要是手电筒、半导体收音机、电风扇等。

经过后来几十年的发展，家用电器早已深入人们的生活，不论是黑电，还是白电，甚至是厨电，丰富的品类足以让人挑花眼。

而在老一辈人的记忆深处，结婚“四大件”是抹不去的回忆。

在20世纪70年代，“四大件”分别指手表、自行车、收音机、缝纫机。缝纫机、自行车和手表都是会转的，收音机是会响的，因此被称为“三转一响”。如今看起来这些东西都十分平常，但是在物质匮乏的年代，它们却是一个家庭富足的标志，并成为70年代年轻人结婚时渴望添置的家庭生活用品。那时人们结婚，如果能买到一台上海产的“大红灯”或者“大海燕”牌收音机，摆在新房里，听听广播剧，听听音乐，是一件很有“面子”的事情。

到了20世纪80年代，随着生活水平的提高，“三转一响”已经不能满足人们的生活需要。结婚“四大件”变成了黑白电视、电冰箱、收录机、石英手表。20世纪90年代，彩电、冰箱、洗衣机、空调成为新的“四大件”。

进入21世纪后，家电早已不再是让消费者望而却步的词汇，而逐渐成为生活品质的体现。以电视机为例，从黑白电视到如今的大尺寸彩电，從过去时常发生的“雪花屏”到现在的4K高清节目，无一不显示着时代发展对生活品质的提升。作为曾经的新鲜事物，这些家电产品在生活中变得越来越平常。结婚“四大件”之说，虽已经慢慢消失在历史的长河中，但它们却毫无疑问成为国民生活水平各个阶段生活景象的见证。

家电品牌初长成

1978年，是中国家电发展历程上里程碑的一年。

那一年，中国批准引进第一条彩电生产线，自此中国家电业开启了崛起之路。

1982年，国内第一个彩管厂咸阳彩虹厂成立。同年，全国引进大小彩电生产线100多条。随着咸阳彩虹厂成立，20世纪80年代中国彩电业迅速升温。1984年2月，原电子工业部作出加快彩电国产化步伐的决策，开始实施彩电国产化“一条龙”工程。到1985年，中国电视机产量已达1663万台，很快形成规模，涌现出熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。

同样，在20世纪80年代初期，冰箱、洗衣机、空调等家电产品生产线从各个发达国家引进国内，随即由这些生产线生产的产品大规模进入市场。作为我国第一台研制成功的冰箱品牌，雪花成为我国最早的名牌产品之一。鼎盛时期的雪花冰箱厂曾拥有年产80万台电冰箱的生产能力。之后，国内还相继出现了杭州西泠、天津海河、沈阳长城三大冰箱品牌，与雪花一起被誉为当时中国冰箱业的“四朵金花”。

在这一时期，家电产品迎来了大发展。

据统计，洗衣机产量1980年为24.50万台，1981年为128.10万台;电冰箱产量1982年为9.99万台，1983年为18.85万台，1983年为54.74万台。

乘着改革开放的东风，美的、格力、海尔等家电品牌迎来了良好的发展机遇。

1968年5月，美的创业。彼时，创始人何享健带领组员创办了生产塑料瓶盖的“北街办塑料生产组”。改革开放后，美的开始生产电风扇，由此进入家电业，并启用“美的”品牌。1985年，美的空调设备厂成立，美的正式进入空调行业，成为国内最早生产空调的企业之一。

一句“好空调，格力造”曾让无数消费者记住格力。格力集团成立于1985年，前身为珠海特区工业发展总公司。脱胎于冠雄塑胶厂的格力電器，由空调模具切入空调行业，后来居上，超越春兰、华宝，成为新一代的家用空调业王者。

1984年，海尔创立。1985年，张瑞敏怒砸76台冰箱的品牌事件至今被奉为经典案例。这一砸，使得海尔成为中国品质生活和高端产品的典范。1988年12月，海尔获得了中国电冰箱史上的第一枚质量金牌，从此开始了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领军地位。

创立于1958年的长虹，在20世纪80年代抓住国家“保军转民”的发展机遇，以彩电为突破口，通过引进、消化、融合创新，逐步实现从军工企业向国际知名彩电企业的转型。

20世纪90年代初，我国家电业在突破定点生产之后，进入全面快速增长期。家电消费也出现了“井喷”的现象，电视、洗衣机等家电产品开始大量进入消费者家庭。广东、山东、深圳等地涌现出了大量的家电制造企业，品牌众多，家电产业开始进入一个群雄并起的阶段。

这一时期，家电企业也开始大打广告，人们对家电产品的认识逐渐从产品向品牌过渡。“广告=品牌”成为当时家电市场的一个重要特点，“可耐可耐，人见人爱”“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”等成为当时人们传诵的经典。

同时，在家电销售渠道方面也有所变化。在20世纪90年代初出现了一些小型家电商场;90年代中期家电企业选择区域总代理，与国有主渠道并驾齐驱;20世纪末期开始，国美、苏宁等家电连锁卖场开始向全国高速扩张。

进入21世纪，家电消费成了一种典型的品质消费，家电企业开始由规模领先向价值领先转型，家电产品也向生态节能、智能化等方向转型，家电渠道向连锁专业卖场、电子商务等转型。《2017年家电网购分析报告》的数据显示，到2017年，我国家电领域所有大品牌均已拥抱电商。这一年，京东、天猫平台上出现了以美的、海尔、格力等为代表的销售额逾100亿元的家电网购品牌，其中，美的仅在京东平台上的销售额就高达215亿元，刷新了中国家电业单一品牌在单一渠道销售额的纪录，开启了中国家电零售发展的新纪元。

存在还是毁灭

2019年5月8日，无锡小天鹅股份有限公司股票（股票代码：000418、200418）开始连续停牌，此后小天鹅A股股票、B股股票将进入现金选择权派发、行权申报、行权清算交收阶段，不再交易。小天鹅曾经也是国产家电的巨头。在巅峰的时候，小天鹅占据了家电市场的半壁江山。这个曾经和海尔、美的、格力相抗衡的企业，因为竞争的残酷慢慢淡出了市场。

熟悉家电行业的人明白一点，家电行业是一个高度竞争的行业。一路走来，中国家电企业不断经历着来自于市场的挑战。在无数轮厮杀中，一些企业生存下来，继续探索新的发展道路和模式，创出国产名牌并走向世界。而另一些品牌则在历史的大潮中被淘汰，成为人们记忆的一部分。

而这种无处不在的竞争和挑战，从20世纪八九十年代就开始了。

最初的挑战来自于外国品牌对于国内市场的抢占。

20世纪80年代，家用电器在国外经过了30多年的高速发展，市场已经接近饱和。与此同时，随着生活水平的提高和市场经济的发展，中国老百姓对家庭日用电器的需求越来越高。然而，当地的电器厂商无法满足消费者的诉求，因此很多外国品牌把目光投向中国内地，大举占领新兴市场。西门子、松下、东芝、索尼、三洋、夏普、飞利浦等品牌获得了中国消费者的认可。

面对着进口家电品牌抢滩国内市场的形势，国产品牌如何突围，是当时每一个家电从业者都在思考的问题。

20世纪末的价格大战就是国内家电企业的一种尝试。

20世纪90年代末，家电价格战悄然打起。自1996年3月26日长虹引发第三次价格大战以来，价格战似乎成了彩电行业的代名词。2000年下半年至2001年上半年，各大彩电企业先后发动了6轮价格战，彩电价格一降再降。

国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把外国品牌逼到了市场一隅。然而这种价格战如同一把双刃剑，在赢得市场的同时，也给国内企业带来了负面影响。恶性价格战杀得所有企业元气大伤，行业创新能力也受到重创。2000年左右，全国彩电业陷入全行业亏损，整个行业严重缺乏资金进行技术改造。

不仅如此，伴随着家电产品升级换代步伐的加快，外国品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。

2000年，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电1倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80%以上。彩电在10月的爆发性销售中，索尼、三星、夏普、LG更是占据了70%的市场份额，国有品牌面临着更加紧急和严峻的局面。

失去高端市场的控制权，眼睁睁看着外国品牌占领市场份额的局面该如何扭转？

这时候众多企业将目光锁定在自身的品牌建设上。

品牌良好形象的建立意味着什么？

众所周知，现代经济的一个重要特征就是品牌主导，我们对于世界经济强国的了解和认知大都是从品牌开始的，比如美国的耐克、德国的奔驰等。当今时代是品牌竞争时代，如果没有品牌竞争优势，企业就难以稳定发展。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。品牌美誉度一旦形成，也就有了所谓的“口碑”。

国产家电品牌想要在本土市场站稳脚跟，抵御外国品牌带来的强烈冲击，就需要从用户的使用需求出发，加大核心技术的自主研发，树立品牌意识，让自己更具有竞争力。

企业跨地区、跨部门的联合及企业的兼并、重组以及打造国际化品牌，使得我国各家企业品牌的价值取得了飞跃。

昔日，在高端消费群体中备受青睐的德日和美国品牌纷纷败走，除了在少数产品上还保持着吸引力之外，在主要的家电市场中占有的市场纷纷回落。

特别是2010年之后，在政策引导和市场机制的双重作用下，家电业深入实施创新驱动發展战略，提高供给水平，着力迈向高端。

2017年5月10日，对于中国品牌来说是个值得纪念的日子。这一天，是首个“中国品牌日”。2017年4月，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。国务院提出设立“中国品牌日”，标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。

聚焦到家电行业，各个家电企业在品牌打造方面不断发力。一方面老牌巨头家电企业不断改革升级，另一方面新的家电品牌不断地涌现和发展。

这当中，小米向家电领域的扩张格外引人注目。凭借手机起家的小米近年来在家电领域逐渐展开产品线。小米、米家，乃至旗下众多生态链品牌的家电产品，凭借着外观上的统一性、颇高的性价比，成为了家电领域的一股新兴力量。

创新驱动未来

2016年中共中央、国务院发布《国家创新驱动发展战略纲要》（以下简称《战略纲要》）。《战略纲要》提出，推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准，建立国际互认的品牌评价体系，推动中国优质品牌国际化。

作为家电行业的巨头，海尔、格力、美的的品牌建设之路，被人津津乐道。

2018年，海尔品牌价值以2092.08亿蝉联2018（第24届）中国品牌价值100强榜首。在全球大型家电行业的市场份额，海尔也已经连续10年拿下了全球第一。海尔的中央空调、海尔冰箱，不仅在国内，甚至在欧美市场也是深受欢迎。

此外，格力、美的等势力也不容小觑。这些企业经过多年的发展，沉淀了品牌、技术和管理经验，成为中国冲击全球领先品牌的主力军。

从最初的产能不足，到过度生产，再到现阶段各大家电巨头注重质量和品牌的发展，这背后，科技和研发两条腿走路功不可没。

这些年，国产家电品牌在科技创新方面进步很大，推出了很多在全球范围内都相当有竞争力的产品。中国家电企业也不仅仅再是家电市场的基石企业，而是从标准的推进者到慢慢地参与到国际家电标准的制定。在2015年，海尔冰箱牵头提案设立电冰箱保鲜标准，主导了电冰箱保鲜标准的设立，也是国际上第一个电冰箱保鲜标准。

但中国家电企业绝非高枕无忧。从劳动密集型向技术密集型转变，从跟随模仿向科技创新转变，从传统制造向智能制造转变，从线下销售向线下线上并举转变，从强调规模向强调品牌和质量转变……一场更加深刻的变革也正在路上。

随着新技术、新材料、新工艺的不断涌现，特别是物联网时代的到来，加快了家电品迭代升级的周期，行业升级趋势十分明显，“大美舒智健”成为家电业发展新趋势。

而各大家电品牌，仍在不断探索着前进的方向。

仅以智能家电为例。越来越多家电企业与互联网在交互中深有体会，以往传统的家电产品已经不能满足用户需求提升的需要，唯有产品升级才能得到新兴用户群体的认可，这也就决定了家电产品的发展方向——智能化。不断提升智能化水平，才能满足人民群众日渐对高端产品需求增加的需求，自身才具有生存的生命力。

AI技术的不断突破，为家电企业发展带来了新的机遇。越来越多的企业将人工智能技术应用到物联网细分领域中，更多的具体应用场景被不断挖掘出来。

在家电企业中，长虹、创维、海尔都在积级打造以服务为中心的人工智能的智慧家庭产业。其中，长虹通过开放式的物联网平台，将人工智能技术、安防系统、能源管理、CHiQ电视、空调等终端产品融到家庭环境，提供全新的“产品+服务”体验;TCL则基于用户对不同内容的需求，通过人工智能和深度学习和大数据分析，对用户喜好进行筛选和判断，从而作出精准的内容推送……

“这是最好的时代，这是最坏的时代”，在这个时代，一个品牌的崛起和可持续发展，从来不是偶然。唯有不断创新，才能让品牌走得更稳健，赢得更多话语权。