刘爻寒

随着千亿市场的觉醒，中国本土化妆品品牌通过产品快速迭代和跨界合作，正在不断崛起。

谁也不会想到，一支口红、几张面膜，就能在今天撑起3000亿元规模的国内化妆品市场。

但事实确实是如此。

国家统计局的数据显示，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。中金公司的报告认为，预计2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。

2007年8月27日，国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》显示，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

这就决定了化妆品必需且易耗的属性。在“颜值经济”的驱动下，近年来国内化妆品市场一直保持着较高增速。在人们越来越注重自身形象与颜值的时代，化妆品越来越成为一种刚性需求。作为化妆品新兴市场，中国化妆品消费处于快速增长阶段，2012年-2017年我国化妆品市场年均复合增长率高达7.7%，显著高于其他化妆品消费大国。

而另一方面，随着千亿市场的觉醒，中国本土化妆品品牌通过产品快速迭代和跨界合作，也正在不断崛起。

第二大市场诞生记

改革开放40年，也是中国经济腾飞的40年。

在这40年里，人们的消费理念和消费水平都发生了极大变化。对于女性消费者来说，最深有体会的就是对化妆品的消费转变。改革开放初期，人们在日常生活中还没有形成护理、化妆的概念，时至今日，化妆品已成为每个家庭必不可少的消耗品。

纵观我国改革开放40年来化妆品的消费和发展，前15年，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度;而之后的20多年里，化妆品总体的平均年销售额仍然以超过7%的速度增長。

2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%;2012年-2017年的年均复合增长率为7.7%。

中商产业研究院整理的数据显示，2017年全球化妆品市场规模达到4649.42亿美元，同比增速达到5.3%。同一时期，中国化妆品市场增速始终高于世界平均水平，增速达到9.6%。

2019年4月17日，国家统计总局发布的数据显示，2019年一季度，我国社会消费品零售总额97790亿元，同比名义增长8.3%。其中，一季度，化妆品零售总额为753亿元，同比增加10.9%。相较于2018年我国限额以上企业化妆品类零售额2619亿元，同比增长9.6%的增速，成为2019年一季度社会消费品零售类目中十分突出的增长极。

中国香料香精化妆品工业协会的数据显示：全国化妆品企业数量由1980年的70余家增加至2018年的4568家，市场规模由3.5亿元增至2017年的3190亿元，行业整体的年均增幅保持在两位数左右，改革开放40年间，中国化妆品市场扩大了900倍以上。2017年中国化妆品已经出口到世界200余个国家，金额达到33.53亿美元;从70余个国家进口了69.04亿元的化妆品。

这样的增长速度，使得中国市场无疑是全世界范围内最庞大的一个，成为兰蔻、香奈儿、碧欧泉、倩碧、SK-II、资生堂等成熟品牌的重点市场。分析人士指出，国内化妆品消费的较快增长，也一定程度上带动着美妆产品的进口与国际美妆产业争相布局中国市场。

日本资生堂在2018年全年，中国市场销售额同比增长32.2%，达到了1908亿日元，占总销售额的17%;2018年欧莱雅中国业绩增速达到33%，为14年来业绩增速之最。

而雅诗兰黛集团在中国市场推行了多项新战略，包括与杨幂、孙菲菲等明星达成合作，入驻阿里巴巴旗下的天猫。值得一提的是，电商渠道为雅诗兰黛集团贡献了1/3以上的中国市场销售额。加拿大皇家银行资本市场分析师Nik Modi指出，中国市场已经占雅诗兰黛销量的7%左右，中国的经济增长可能会提振该公司的销量。也就是说，按照2018年其营收来计算，雅诗兰黛在中国市场的营收约为9.59亿美元。

事实上，中国市场的迅猛增长势头使得化妆品巨头们不得不放下姿态，高端化妆品对中国消费者不再是高高在上，而是越来越亲民，高端化妆品的消费群体也在逐渐扩大。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天曾公开表示：“未来，中国市场对于各大化妆品巨头都特别重要，而企业的机会主要在高端品牌和新锐品牌，只要完成品牌的高端化和年轻化，就会获得竞争力。”

国货崛起进行时

很多70后、80后都应该还记得，小时候并没有兰蔻，没有香奈儿，只有上海女人雪花膏、宫灯杏仁蜜、百雀羚铁盒面霜、安安粉刺露……那曾是一代人的记忆。

但后来，在外资品牌大举进军中国市场时，国产化妆品品牌也经历了溃败到复苏的发展循环。在外资品牌大举进军中国市场时，国产品牌几乎溃不成军，很多小品牌销声匿迹，还有一些品牌被外资企业收购，但近几年来，国产品牌正在“改头换面”重新再来。

事实上，曾经很长一段时间，以日韩系、欧美系为首的外资品牌在我国化妆品市场占据绝对优势地位。

近几年来，虽然与外资品牌相比，本土化妆品品牌仍不占据优势，但不容忽视的是，本土品牌正在崛起。根据咨询公司凯度的报告，2013年-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌的市场份额连续出现负增长。但在A股市场上，已有上海家化、珀莱雅及御家汇3家化妆品上市公司。

2017年我国化妆品市场份额前十大品牌中，国产品牌已占据3席，分别是上海上美（旗下拥有韩束、一叶子等品牌）、上海百雀羚（旗下拥有百雀羚、三生花等品牌）、伽蓝集团（旗下拥有自然堂、美素等品牌），其余均为外资品牌。而上市公司中，上海家化以1.9%的市场份额占据我国化妆品市场的第11名，珀莱雅市场份额约1.0%，御家汇约0.5%。

对此，日化行业专家谷俊认为，各大商场的化妆品专柜早已是外资品牌的天下，国产品牌很难进入，于是近年来国产品牌通过第三方化妆品专卖店渠道进行扩张，定位也有所提高。据此，外资和国产化妆品品牌各居其位，以国产化妆品品牌为主的化妆品专卖店渠道市场份额一度能达到40%。

事实上，本土品牌正在逐步夺回市场份额。受益于国产品牌近些年来在工艺、原料、配方研发等方面的持续投入和研发积累，现阶段部分国产品牌的产品品质已不输国际品牌，未来随着消费者对本土品牌的认可度进一步提升，优质的国产品牌有望受益于市场扩容与份额提升的双重驱动。

而另一方面，本土品牌更适合中国人肤质和习惯。不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，本土化妆品的定位更加中国化，契合国人的肤质特点，功能上更适合国人的需求，再加上较高的性价比和差异化的定位，则更容易被国人所接受。

腾讯广告发布的《国货美妆报告》显示，以90后、95后为代表的新一代消费主力军，刺激了颜值消费领域的年轻化及细分化趋势，他们从追随大眾到只买小众，不再单纯迷恋大牌，而是基于个人的喜好及特点，主动选择适合自己的美妆产品，这无疑给了本土品牌逆袭的机会。

数字时代的“新国货”

2019年5月8日，阿里巴巴发布“新国货”计划：协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿元的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿元;全面扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

年轻一代的消费观已经发生变化，他们不盲从传统大牌，90后一代的成长几乎伴随着互联网的诞生和高速发展，2017年我国网民中三成为90后，80后、90后占比为53.5%。同时，在移动互联网的助推下，用户的消费方式也发生了重大的变革。在目前我国7.31亿网民中，手机网民占比达到了95.1%，为6.95亿。

不同于60后、70后，80后、90后由于出生在物质充裕的年代，自主意识与消费意愿更强，在消费时更加注重自己喜欢与否。由于线上购物的便捷性，他们更偏好网上购物。80后、90后相关消费资讯的获得也更多在线上。就化妆品领域，2017年化妆品用户中关注化妆品占比最大的人群为90后，占比达50%以上;80、90后合计占比为77.6%。

那么，如何吸引年轻消费群体，成为本土品牌崛起的关键。阿里巴巴表示，包括中国品牌、非遗、老字号等在内的“新国货”，正通过阿里巴巴吸引更多的年轻人。

数据显示，淘宝某顶级主播2018年直播成交总计27亿元，近来爆红的“口红一哥”直播15分钟就可卖掉1.5万支口红。

而红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究》显示，00后较其他年龄层拥有更为强烈的社交欲望，70%的00后受访对象都表示有自己的游戏圈、小说圈或动漫圈等。在中国美容博览会常务副主席兼秘书长桑莹看来，这一现象直接催生了电商直播、跨界合作、快闪新零售等更为个性化的营销在化妆品领域的应用。

始于青年的颜值革命，正在重新定义我们的生活，也让原有的传统化妆品产业在消费升级浪潮中焕发出新的生机，形成了新的市场格局和机会。本土化妆品将就此迎来新的契机。