苏楠

从排兵布阵到短兵相接，工厂电商模式的战况升级，只用了两三年时间。

工厂电商，是互联网和制造业融合的一种形式。在整体零售低迷，电商流量见顶的情况下，电商平台向外扩张，将目光关注到产业链上游。在电商平台的教育下，直连工厂，尽可能消除中间环节，为消费者带来实惠的商业模式正被广泛接受，甚至成为“性价比”的另一种表述。

从排兵布阵到短兵相接，工厂电商模式的战况升级，只用了两三年时间。

工厂电商模式在2016年开始酝酿，2018年被推上风口。网易严选、小米有品、蜜芽、宝宝树、网易考拉全球工厂店……品类也从家居类产品逐渐向日用品、小家电、食品酒水、文体周边等扩张。

到了2019年，工厂电商的模式已经蔓延开来，几乎成了电商巨头们的标配，淘宝、京东、拼多多、苏宁相继加入战场。

如此不约而同地直达工厂，工厂电商这一役谁又能最终获得主动权？

工厂电商的两极化

从网易考拉全球工厂店到京东京造，再到淘宝心选……近两年，电商不约而同地选择开展“工厂+电商”模式。

同打工厂牌，网易、淘宝、京东等不过是殊途同归，其实目前尽管大家宣扬的侧重点不同，但模式基本是两大类。

一种是将工厂生产的优质商品烙上电商的品牌烙印，再进行出售，比如网易严选、淘宝心选、小米有品。另一种模式是新电商平台的“工厂造星计划”，帮助工厂孵化自有品牌，走出代工或贴牌的生产传统模式，以网易考拉全球工厂店、拼多多的“新品牌计划”和苏宁拼购、淘宝天天特卖为主。

这其中网易的“一厂两制”最能说明问题。

2016年，网易严选诞生，严选采用的ODM模式——由代工厂商来设计、生产产品，严选再从其中挑选出适合自己的产品。这些代工厂商大多是为国际大牌代工的企业，拥有自主设计能力，在缩短外贸出口环节以及品牌附加值之后，往往可以以低价销售给国内消费者。

不过同类电商越来越多，网易严选的问题也逐渐显现。网易严选产品设计简洁，也因此让消费者难有重复购买的欲望，复购率下降再加上新用户增长较慢，不可避免地产生大量库存，虽然产品生命周期长，但同时也会阻碍新品开发。

于是网易电商有了第二种形态——网易考拉工厂店。

网易考拉全球工厂店的思路是先选工厂，然后再一起打造品牌，也可以形容成“工厂品牌合伙人”模式。利长制衣的自有品牌Casta Diva应该就是网易考拉全球工厂店想要给出的样本，不仅联合打造了丁磊同款围巾、“37℃”羊绒衫等爆款，也为Casta Diva引入了娱乐综艺投放、线下品牌店等推广手段。

网易严选是网易电商的自有品牌，品牌归属权属于网易，制造商提供设计和生产，是ODM模式;而网易考拉全球工厂店的品牌属于制造商、工厂，平台提供市场和渠道等支持，帮助工厂孵化自有品牌，逐渐弱化其作为代工厂的角色，是F2C模式，也就是网易电商提供了一条“一厂两制”的道路。

2019年2月21日，网易发布了该公司2018年的财报。财报显示2018年网易净收入为671.56亿元人民币，净利润为61.52亿元人民币，其中2018年电商业务营收约192亿元，同比增长了65%。电商业务已经成为网易公司的战略业务，而工厂电商为其增色不少。

对工厂而言，如果自己很强大，希望独立创牌，就可以选择网易考拉全球工厂店;如果还在帮助国际品牌代工，希望平稳发展，就可以选择严选。

网易考拉全球工厂店和网易严选某种程度上也形成了互补，有点“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”的味道。

OEM、ODM模式加剧同质化竞争

尽管都头顶“工厂+电商”光环，但各平台经营模式也不尽相同，而相同的是，同质化竞争愈演愈烈。

2016年，严选和小米有品不约而同打起了中小制造业的算盘，前者围绕家居生活、后者围绕电子消费品展开了探索。

随着品类扩张，两者的风格都几近于中国的“线上版无印良品”，严选和小米有品不管是模式、品类、产品风格都高度重合。以泰国天然乳胶枕为例，无论是产品的页面设计，文案说明和营销手段都非常相似。

网易严选采用的ODM模式、小米有品采用的OEM+ODM模式，OEM和ODM模式的优缺点也很明显，最大的优点在于品类精简，在用户挑花眼睛的情况下可以提供相对标准、精确的产品。

不过品类精简、自我选品决定了平台天花板有限，不可能无限扩张，而且容易导致生产商品的同质化严重。

“精选电商的推出恰好踩中了中国制造升级和互联网成为普惠性工具的重要节点。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电商自有品牌最为核心的竞争力始终是对用户需求变化的掌握。现阶段各品牌在售商品大量趋同，比如各家热销的居家、餐厨、洗护类目。从消费人群来看，追求去品牌化、高品质、功能性为主、高性价比的人群，在各个平台的重合度也较高。长远来看，如果商品和营销都变得同质化，电商自有品牌将演变成价格战和流量战。

群雄谋变品牌战事

2019年4月27日，网易考拉全球工厂店的首家线下店落地杭州来福士，官方借此对外公布的目标不是工厂数量的增长，而是品牌孵化：2018年已经孵化出了众多千万级品牌，2019年的目标是孵化数十个亿级品牌。

网易考拉的第一家线下“全球工厂店”，本身就是一个积极信号。它并没有采用纯自营的模式，而是选择了开放加盟路线，预计将在2019年开到12家左右，主要位于杭州、宁波、福州、武汉、重庆、成都等城市。这意味着，工厂开始可以借助线上线下的渠道来经营自己的品牌。

阿里旗下的“天天特价”此前打的是“低价”和爆款的牌子，现在直接更名为“天天特卖”，转移战略为用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能。

拼多多在2018年年底推出了“新品牌计划”，内容包括数据支持、專家诊断、研发建议等，并将在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。首期选择20家工厂试点，未来将把规模逐渐扩增到1000家。

几乎在同一时间，苏宁旗下的拼购产品酝酿出了“拼品牌”计划，利用大数据指导工厂生产，主打“源头定制、产地直采”。计划孵化1万家中小品牌，然后从中选取40家明星品牌进行重点培养。

对于电商平台来说，扶持大量有工业制造能力，同时缺少品牌塑造能力的传统制造业工厂，帮助他们塑造一些质优价廉的品牌，这样的商家未来对于电商平台而言价值最大。

当中国的劳动力成本逐年上涨，产业链开始向东南亚转移，工厂管理者开始意识到，只有建立自己的品牌，才能将订单掌握在自己手中，才能把握企业未来发展的方向。也正因为此，以品牌“做文章”的电商平台精准地击中了代工厂管理者的内心痛点。

“通过一系列经验教训，我们更深刻地认识到，要培育出一个好的品牌，就决不能与哪些鼓吹低价的品牌在一起发展。”青岛雪达的电商负责人栾聪表示，“当我们看到网易考拉全球工厂店，从一开始就将工厂的壁垒放在最重要的位置，只和最优秀的工厂合作，我们知道，这正是我们要寻找的合作平台。”

不同的是，网易考拉全球工厂店的打法在于品牌孵化，瞄准了对品牌化求而不得的优质工厂;苏宁和拼多多采用了曲线进军，先帮助中小微工厂转向C2M模式，再从中沉淀筛选出明星品牌。

爆款开启工厂品牌之路

中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠指出，中国制造业的品牌困境可以概括为强生产，但是没有强品牌。这导致不管是利润上，还是企业长期发展上，都是需要长期突破的关口。“互联网+”是一个重要的机遇，它不是对传统产业破坏性的颠覆，而是高度融合实现产业升级。现阶段来看，在供给侧反应落后于需求侧的形势下，C2M模式至少给这些企业构建自己的品牌提供了可能。

拼多多的联合创始人达达曾表示：工厂品牌的痛点，在于没有合适的渠道和营销方式;而网易考拉全球工厂店的负责人胡然也在接受媒体采访时提及：工厂品牌的孵化过程中，最大的难点在于，如何在形成自己的品牌特色并被消费者肯定前，先生存下来，因此考拉工厂店作为品牌孵化器的第一个目标，就在于至少为每一个品牌先培育一个“爆款”。

尽管对“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”这一步骤上，走低价路线的电商平台们和网易考拉全球工厂店并没有区别。

双方的差异在于“爆款”出现之后。对于拼多多、必要商城等强调低价的电商平台而言，工厂品牌的培育到这里就戛然而止，但对于网易考拉全球工厂店而言，工厂品牌的孵化之路才刚刚开始。

对于绑上工厂的电商平台来说，这是一场全新的品牌之战，其胜败的关键不只是渠道、流量、供应链的修炼，更重要的是对用户需求变化的理解和不断拓展的边界。

在未来，电商将不再唯互联网论，属于流量型电商的机会窗口越来越窄，制造型和創造型的工厂+电商模式或许将是巨头未来拥抱的一个重要方向。