文/刘海兰

小红书、抖音、聚美丽、新氧、聚美优品、天猫、淘宝、京东、蘑菇街……越来越多的新媒体集护肤美妆知识与信息传播、产品销售及消费评价功能于一身，以迅雷不及掩耳之势冲击着传统媒体的护肤美妆广告与传统商超渠道的销售，令护肤美妆新营销在新媒体业态下面临着前所未有的未知机遇与残酷挑战……

套用商场里最近的一句名言“打败白象方便面的不是统一方便面，也不是康师傅方便面，而是迅速崛起的送餐业”，用于护肤美妆业，也可以这么说：“打败护肤美容品牌的不一定是其他护肤美妆品牌，而很可能是快速崛起的新媒体营销业态”。

那么，究竟护肤美妆品牌要拥有怎样的战略才能在这场不见硝烟的战争中立于不败之地呢？

新媒体明晃晃的“白刃”

与报纸、广播，电视等传统的大众媒体不同，新媒体最杀人不眨眼的厉害之处在于，它不再是单向的信息传播，而是多维度的、多功效性的平台和工具。即信息交流双方可以同时发布各自的信息，彻底打破了原来传统媒体只允许品牌一方自说自话、消费者被动接受的局面，新媒体的“交互”特性，很强调消费者作为消费主体的声音，品牌可以说自己的产品和品牌如何好，但消费者也可以听到来自其他真正消费过该品牌的真实消费者的真实使用心得，可以看到她们真实的使用反馈，包括对品牌销售服务各环节的评价，一切都“透明化”对于很多品牌来说就意味着：仅仅靠“塑造”品牌形象、“炒作”品牌知名度就想获利的运营模式已经远远不适合新媒体环境下的市场营销需要了。

个体已然能依靠平台“兴风作浪”

新媒体环境下，交换过程中的个人拥有了相对控制权。新媒体数字技术简化了生产信息收集和参与，信息输出依靠个人电脑、手机等就可以实现，这样就使得每一位个体参与者都有可能借助“自媒体”平台发布关于品牌与产品有理有据的使用体验和评价，以往消费者的弱势地位已然不复存在，过去品牌因产品质量问题或服务不周得罪了消费者，顶多派出一位品牌公关经理拿一点小恩小惠就可以息事宁人，但现如今，消费者的声音已然依靠平台力量成为不可忽视的、能够直接关乎品牌运营成败的关键性力量，最近奔驰车漏油事件就是典型案例，这不仅仅体现在消费者对于品牌和产品的任何不满和如果品牌处理不当都可能导致品牌沦陷，还体现在很多消费者在购买护肤美妆用品前，都会主动寻找其他消费者在互联网上对于该产品的评价信息，以这些信息作为参考依据，去决定是否购买！

“口碑营销”时代已全面来临

“口碑效应”为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的产品在销售之初并不为世人注目，但随着消费者使用产品后良好口碑的传播，大大促进产品销售的现象。菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体—事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。而现如今，基于新媒体科技的发展，多维同平台互动沟通形态发展的最大化，令意见领袖KOL和普通消费者的评价变成了在很大程度上决定消费者购买行为的关键性要素，而且，品牌和商家越来越关注相关大数据，并依据大数据拟定广告投放等相关营销策略，可以说，新媒体环境令真正的口碑营销时代全面来临！

昨天的“吃瓜群众”有可能就是明天的消费大众

在新媒体环境下，一些原本高高在上的奢侈品品牌逐渐在走下神坛，高端品牌也开始揭掉神秘面纱露出和颜悦色的大众微笑。因为无障碍的沟通环境，已然使得品牌故事与商品信息的交流变得异常轻松和娱乐化，原本泾渭分明的消费阶层论开始变得模糊不清。因为决定消费的价格因素也会因为消费环境的改变而逐渐改变，在分类社交平台、精准粉丝和用户下沉等因素的共同作用下，新媒体逐渐演变出了越来越垂直化的倾向，酷爱美妆的族群开始显露出社群影响力的巨大威力，就算原本并非高端消费阶层，也会为了集齐某个系列的口红色系变成感性消费的“剁手党”。在这种情况下，品牌应更加认清这样一个有趣的事实：昨天的“吃瓜群众”很有可能就是明天的品牌消费大众，所以，消费者更加“得罪不起”！这也就倒逼品牌更加重视消费者的信息反馈，会在产品品质、服务流程等更多细节做足功课，精益求精！

谁来抓住人人皆可销售的新媒体红利时期？

可以说，这是一个前所未有的坏时代，因为传统媒体的余温尚存，很多旧观念还在人们的头脑里根深蒂固，难免仍旧影响着我们针对新时代必须要做出的新决策。再者新旧媒体环境交融时期，很多技术手段也还在不断成熟和完善过程中，新技术的猛然出现令很多习惯了旧体系的决策者还没能完全适应，难免有措手不及感觉自己还没跟上时代步伐的沮丧。但，这也是一个前所未有的绝好的时代，因为新媒体环境下，包括微商、网络分销等各种全新的个人销售形式的崛起，令人人皆可销售成为可能，品牌平白无故就多出了很多免费的销售员和销售代理，销售知识作为人们获利前必须了解的步骤而被大面积普及，省去了企业原来平均需要花费无数银两和时日才能培训出一位合格销售员的成本，这不能不说是新媒体给品牌和商家带来的时代红利！

然而，机会始终是留给有准备的人的，究竟怎样才能在新媒体业态下，真正抓住护肤美妆领域的新机遇，凭借自己的实力迎接时代赋予我们的新挑战呢？

本刊分别采访了位居新媒体环境战斗一线的两位女企业家，一位是当今护肤美妆大健康产品品牌领域运营方，一位是护肤美妆大健康实体店也就是品牌产品的消费方，同时也是直接面向消费者的品牌经营商，让我们来一起看看她们的实战战略与经验。

工欲善其事，必先利其器

夏卓 美国IPM国际私人医疗大中华区总裁

“ 都说新媒体红利爆发出巨大的商业价值，让品牌方获利匪浅，但其实，新媒体科技发展为品牌发展也带来了巨大的、新的挑战！

随着新媒体势力的崛起，终端用户的注意力资源成为稀缺。打造一个让消费者关注并信赖品牌的成本越来越高、难度也越来越大。在大家为上头条拼的头破血流的时候，我们的信息也许前一秒刚刚发布，后一秒就已被成千上万条新的消息覆盖、淹没。

曾经我们IPM使用博客、微博、公众号等十几种方式进行品牌推广，到目前直播、微信、小程序等自媒体依旧在运营，让我们的客户听清品牌真正的“声音”，看到品牌真实完整的“面貌”，感受到品牌的魅力，最终让品牌真正地走入消费者的内心，养成信赖我们品牌的习惯，这才是我们品牌借力自媒体的意义所在。

面对新媒体环境，我们及时作出了战略调整。纵观新媒体时代的发展历程，从最初的门户网站、搜索引擎，再到如今的App的产品形式；从内容信息的产生、分发到消费，乃至整个内容信息的传播过程与传播手段，十多年间经历了翻天覆地的变化。 而面对发展形势瞬息万变，品牌传播渠道及媒体产品形式的选择就变得尤为重要，事实上品牌传播的成功与否相当大程度上取决于是否可以制作出一份理想的媒体整合营销策划方案。

工欲善其事，必先利其器，企业所需要的无非就是一份如何运用手中的工具让品牌产品出奇制胜的计划，当然这中间也绝对少不了传播内容的真实、创新和趣味性。曾经我们使用过海报、故事、视频等多种方式推广我们的产品，到今天我们不仅依然要借助这些手段，而更重要的已经从形式向内容上靠近，只有你的传播内容足够吸引眼球，那漂亮的形式才会发挥作用。

在我们的美容行业里，永远不乏漂亮的模特、精致的海报和吸引眼球的案例，这些已经不能让我们从万马千军中脱颖而出了，若想获得足够的关注，用心打造新的立体效果才是正途，同时让终端感受到运营者的诚意至关重要。新媒体的品牌营销让消费者自主选择、并有效互动。品牌策划者要做的就是让目标受众主动参与到品牌活动中来，关注、互动、分享、转发，从而成为品牌的传播者，不断向外扩散。

同时，新媒体资源有效降低了营销成本，只要品牌自身产出的内容有创意，用户感兴趣或认为有价值，就会助力品牌宣传，这也是自媒体平台产生的价值。

与此同时，新媒体资源可以让企业更加精准地作出用户定位，去满足用户各种不同的个性化需求。而在我们美妆行业之中，自媒体的传播速度有着得天独厚的优势，覆盖人群多，线上线下结合是我们的优势，反过来说广阔的覆盖人群、终端多元化也是我们的劣势，因为消息无法精准的推送给我们的客户群体。

以我们IPM为例，我们借助互联网营销模式开发手机小程序操作系统的形态，并结合线下资源开发、宣传和销售其产品。与传统营销模式的注重广告渠道不同，我们更重视以线上内容覆盖为辅，以线下门店为主的销售渠道，这为我们精确了目标客户群体。根据客户群体的年龄、职业、兴趣等信息，精准发布消息，做到每条消息都不会让客户轻易删除，结合读者的阅读时间等线上信息，发掘出更多更准确的潜在客户。”

新媒体环境下“品控与管理”依然是重中之重

钱素兰 百合春天创始人

“ 面对目前琳琅满目、目不暇接的护肤美妆产品，作为要将品牌产品直接使用并推介给消费者的重要枢纽，百合春天一直特别重视对自身品牌的定位管理，而这种品控与管理，我认为无论是在传统营销环境，还是在如今新媒体营销环境中都应该是重中之重。

在当今新媒体营销环境下，营销渠道看似五花八门，消费者接触的信息却更加复杂而多样化，很多品牌机构因为自己的对消费者的影响力都在逐渐减弱，取而代之的网红和KOL，但实际上，这只是我们的错觉，一个运营基础扎实的品牌的影响力绝对不是能够轻易被动摇，也是不可轻易被低估的。百合春天成立至今已经走过了17个年头，对于院线产品的引进、管理始终都是我们运营工作的重中之重，因为为消费者推介什么样的品牌也会直接影响我们在消费者心目中的品牌定位与形象，所以我们会从项目的研发背景、功效、成分、安全性、效果持续性、定价合理性等多个角度去考量。作为企业的创始人，我一直坚持着一个原则，在一个新产品准备引进前，我都会亲身做体验，以自己的护理感受作为最终考核。尽最大限度的努力做好产品把控是对客户负责，也是对我们的品牌负责。

17年来，百合春天曾与众多的院线产品合作，以已与我们合作了将近10年时间的瑞士微科为例，作为客户满意度最高的项目之一，它已经帮助了我们的近千名会员实现了自己的美丽年轻梦。与很多抗衰项目不同的是，瑞士微科不仅仅是单纯地改善皮肤外在状态，而是帮助我们打造皮肤内机能，由内而外用最健康的方式进行护理，这样也保障了在多年以后我们还可以保持最自然的皮肤状态。

通过这个项目的合作，也让我深入地认识到了一个成熟的院线产品是需要众多的有利资源去支持的，而无论是在传统营销环境还是新媒体营销环境下，品牌产品要想全面打开市场，其研发背景、专家资源、产品理念等这些软、硬件条件都是不可或缺的。

我们当下生活在一个互联网高速发展的时代，而新媒体运营已经完全取代了传统的营销模式。对此，百合春天近些年也在努力的做着各种改变，利用微博、微信、团购等形式，不断打造属于我们特有的线上传播平台，希望借此加强与老客户的互动、黏性，同时也借此让更多心怀美丽健康梦想的朋友们看到我们，了解我们，并且走进我们。在未来，新媒体营销是我们在品牌发展道路上的一项重要工作，我们也将进行更多新尝试。”