文/渌 渌

日前，国家药监局在法规层面将“药妆”概念定义为违法行为加强监管！面对国家药监局对“药妆”概念的最新定位，欧莱雅集团却宣布旗下药妆品牌适乐肤（CeraVe）正式登陆中国市场。那么，欧莱雅继续拓展药妆市场的动力何在？

大家有没有发现，市场上的“药妆”品牌越来越多了，有的是在连锁零售“药妆店”里出现的，有的是在商超的专柜中出现的，还有电商网站、美妆APP、公众号、朋友圈等等代购的，相信很多人都会被“药妆”这个词所吸引，毕竟，无论从产品的类别，还是背书、名称等方面，号称可以自然美白、深层修复、淡斑、改善痘印、瘦身紧肤、提高肌肤免疫力、增厚肌肤、抗敏感、消除红血丝，甚至还有说长期使用能治疗很多皮肤病的护肤品……只要与“药妆”沾上边，似乎都自带专业的光环，令受众认为它肯定有这些方面的功效。反正产品说明书上一堆的产品成分都是化学名词或专业用语，普通消费者基本看不明白，更觉得它高深无比，煞有介事。

不少消费者被“药妆”的宣传口号吸引，从而莫名地产生信任，并购买了此类产品。但这一切终究是美好的幻想，这些概念只是宣传噱头，还涉嫌违法。

日前，国家药品监督管理局（以下简称药监局）在2019年1月10日发布的《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确表示：宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。如果再有企业有“药妆”这样宣传，基本可以举报了。

“药妆”为何物？了解“药妆”的前世今生

百度百科对药妆的解释是，药妆又称医学护肤品，是指从医学的角度来解决皮肤美容问题，由医生配伍应用的化妆品。起源于夏商时期，后在国外流行，在国外称COSMECEUTICAL，即介于药品与化妆品之间的产品，相当于中国的功效性化妆品。在中国，并没有药妆的界定，只在行业中运用此概念，对于药妆概念的认同分为3派：1.药物化妆品；2.医学护肤品；3.功效性化妆品，如祛斑、祛痘产品类。

那么，在我国历史上曾称为药妆的产品到底是怎么回事呢？它与现代药妆有哪些不同？现在我们就揭开这层面纱！百度百科记录的我国药妆历史起源于夏商时期，在夏商周时代，甲骨文中被发现有“疥”“癣”等损美性疾病的记录；战国《山海经》中146种药有12种与美容相关；秦国的《皇帝内经》为美容美体奠定理论基础，其中具体提及了马膏疗法（用马项下脂肪反复涂摩患处）；汉代时期，《神农本草经》记载关乎“悦泽”“美色”“轻身”的药物就有100种，并提到美容药品的独特剂型—面脂；到了西晋时期，《肘后备急方》堪称中医美容第一书，载有美容方66条，美容药物95种；南北朝时期的《本草经集注》提及报价美容中药70余种，并对不少既定美容药方作出拓展优化；而药妆的鼎盛时期是隋唐，《外台秘要方》其中第三十二卷专论美容，含有面部美容方97首，美眉发方87首，澡豆方9首，口脂方3首，美手方10首，香体熏衣方10首。全书共得美容药方356方，294味药；到了宋元时期《史辽录》记载以中药“瓜蒌”调敷于面部的“佛妆”配方，是现代“倒模”美容术的雏形；在明清时代也有记录，《慈禧光绪医方选议》中诸如长发香发方、令发不落方、洗头沐浴方等一直流传至今，也在海外产生了深刻影响。

事实上，中国古代早就有“药妆”这个概念，在《神农本草经》中记载的“红玉膜、浮萍膏、面黑令白方、三花除皱液”等就具有相当好的美容效果。为了保证其无刺激性及无毒性，“药妆品”其组成部分都是精选的各种天然植物的有效提取物制成，其好坏主要就是看对植物性情的了解及利用度。

由于祖国医学的积累，才会让外国人开始研究这一领域。在20世纪70年代，美国著名皮肤病资深学者

Albert Kligman首次提出了药妆的概念，阐释药妆品是“含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品”，该概念在西方发达国家被广泛认可，药妆以此为基点迈入产业化时代，迅速风靡全球。到了21世纪初，国内专业研究就够证实皮肤对于一般的生化保养品的吸收程度为7%，而中药保养品的被吸收程度高达13%。

为什么“药妆”被禁？

在一些西方发达国家里，人们有了皮肤问题时是不会盲目地去商店买各种化妆品回来在家试效果的，而是由皮肤科开出处方，再根据医生的建议来解决皮肤问题，“药妆品”也因此诞生。相比于化妆品而言，药妆品更为细分，其针对性也更强。

药妆绝非人人都可以随意买到的普通化妆品，美国西元1938年法律条文中对美容品所下的定义是：使用美容品之后，不能对皮肤结构造成任何影响。基于这个观点，所有用在皮肤上的产品，不能含有药物对人产生影响。直到西元1961年美国美容化学协会的创始人雷蒙·克里曼，在20世纪80年代不遗余力推广药妆的观念。美国这种狭隘的法律观念，使得某些美容品，如是抗头皮屑剂、防晒乳、防蛀牙软膏就被视为OTC药品，就像皮肤科一样只能用涂的。所以，很多国家大家要购买药妆产品，需要有医生的诊断书才能购买，这有点像我们去药店购买处方药。

由于药妆的概念在欧洲不被视为有必要推广，才不见这个趋势风起云涌。具有美容效果的范围应涵盖“外用”“防护”概念和“情况良好”等定义。“药妆”这观念要是能多加推广的话，相信立法者会对吹嘘不实的产品，投入更多心力去思考如何界定这些产品。也许一方面随着产品注册、通过GMP检测后制造，以及其他相关费用，税额会增加；另一方面，跟美国的情况很类似，立法者今天在欧洲也许将化妆品以相当的税额列入为同一类，连皮肤科医师亚伯·克里曼都不认为，有将药妆归于欧盟法律条文之列的必要。1998年他在赫尔辛基参加欧洲皮肤科会议就曾这样表示过。在美国他则大力鼓吹“效能”“功效”等美容概念，跟欧洲的化妆品厂商、专家学者意见则不谋而合。

而近几年，“药妆”在中国的市场状况是:漫天广告吹嘘，偷换概念，实际功效相差甚远。尤其是自媒体发展迅速的时代，无需资质每个人都可以自成媒体，无论微博、微信、公众号、小视频、APP社区等渠道，都成为推广产品的阵地，在产品的说明方面，还会利用一些专业性很强的词来故弄玄虚，比如表皮生长因子、神经酰胺、生物糖胶、玻尿酸烟、酰胺、寡肽、等等）试图让消费者去接受这些词汇，并认可它们的概念和功效。表现方式往往是放上一些消费者的好评截图，找一些概念把产品中的某种原料效果吹嘘放大，而且反复不断地进行宣传，而消费者只会跟着商家的脚步认为某个成分的效果就是这个产品的效果，加上商家进行各种促销的手段，试用，秒杀，抽奖、折扣优惠等活动，而吸引消费者们的购买欲望，令其主动掏腰包。

甚至有些品牌还用“药妆”称呼自己，进行虚假宣传。在宣传里说自己是“专业药妆”。因为有这个“药”字，消费者很容易就联想到了功效，而实际上产品包装生产信息却写着“妆字号”而不是“药字号”。在这里我们要普及一个概念，在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》颁布之前，药妆是指特殊用途化妆品，指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒、美白的化妆品。生产特殊用途的化妆品，必须经国务院卫生行政部门批准，取得批准文号后方可生产，也就是大家经常提到的“化妆品特字证”，而不是“妆字号”，而药品才会有“药字号”。

对于拥有“特字号”的产品来说，其产品只有组合配方要考验研发技术，使用感、稳定、功效、安全等方面，这些都是一款优秀的化妆品不可或缺的元素。而市场上许多标榜着“药妆”的产品，常常不含有什么所谓的“有效成分”，原料从不同国家进口，为了追求暴利，使用劣质的成分，并从本地化工厂代工，其成本和高标准要求的“特字号”的产品差距数十倍不止。而结果是，消费者预期越大，差评就越多。

美国“药妆”品牌的局面

尽管《化妆品监督管理常见问题解答（一）》出台，而中国化妆品市场也有铤而走险的，2019年伊始，适乐肤品牌正式登陆中国市场。

在国家药品监督管理局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》之后，欧莱雅集团收购的美国“药妆”品牌CeraVe（适乐肤）在上海举行了中国上市发布会。而我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。这意味着在美国“药妆”品牌闻名的适乐肤品牌进入中国市场后，将面临宣传推广方面的限制。

面对中国新出台的相关政策和法律法规，适乐肤进入中国市场后会如何应对？针对《中国化妆品》杂志的专访，欧莱雅中国表示：欧莱雅一直严格遵守国家相关法律法规，并在强大的研发力量的支持下，持续为消费者推出创新，有效、安全、高质量的产品。我们近期在中国上市的活性健康护肤品品牌适乐肤（CeraVe），致力面向数量众多的干燥敏感肌肤消费者，为其提供精简，安全，高效的健康护肤体验。我们相信，健康才能成就美丽的未来。我们将继续依托集团对科学的专注和创新专长，为中国消费带来更多令他们心生向往的品牌和产品，从而更有效地满足他们的需求；同时，我们也将继续携手中国皮肤科学专家群体，投身于中国消费者的健康护肤教育，积极推动健康护肤专业市场的可持续发展。

近几年来，随着中国消费者问题皮肤的增多，比如干燥、敏感等问题层出不穷，越来越多消费者注重皮肤健康和皮肤保护，以及干敏肌人群的需求也在不断增长，虽然国家监管部门的了出台了相关规范，但这并不意味着化妆品门槛的降低，中国市场需要具有国际权威测试和实验，安全有效的化妆品。

其实对于“药妆”的争议一直都存在。2010年，原国家食药监办公室发布《关于加强化妆品标识和宣称日常监管工作的通知》中指出，将把标识和宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一。2011年，《关于进一步加强化妆品违规标识监督检查的通知》中再次指出，重点检查“是否存在小包装或者说明书上标识和宣称‘药妆’‘医学护肤品’等夸大宣传的违法违规行为”。一个优秀的品牌最终还是要靠品质、靠本身的实力说话，认认真真做好研发。