马 勇

（湖北大学 旅游发展研究院，湖北 武汉 430062）

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，这一战略是对我国三农问题、城乡二元经济结构问题的有力回应。习近平总书记旗帜鲜明地指出，“没有农村现代化就没有国家现代化”。坚持走乡村振兴之路已成为各界共识。其中，乡村旅游作为助推乡村振兴战略的有效路径已被写入中央一号文件。乡村旅游引导乡村振兴是对“望得见山、看得见水、记得住乡愁”和“绿水青山就是金山银山”中国特色乡村振兴道路的科学论证与理论建构，对破除城乡分割二元体制障碍、实现城乡融合发展具有重要理论价值和重大现实意义。[1]

2018年，全国休闲农业和乡村旅游接待人次达30 亿人次，营业收入达8000 亿元①农业农村部乡村产业发展司副司长刁新育在2019 中国美丽乡村休闲旅游（春季）推介活动披露的数据。。乡村旅游已经成为乡村经济发展的重要增长点。但是，乡村旅游在助推乡村发展过程中也伴生出乡村旅游产品缺乏文化内涵[2]、生态环境日益恶化[3]、产业链附加值低[4]、旅游同质竞争[5]、产业培育不足[5]等诸多问题。由此可见，乡村旅游发展面临的问题涉及文化、生态、产业等多个领域，涉及度深、涵盖范围大，仅仅依托单个乡村旅游项目、单一乡村旅游企业或单个乡村旅游行业难以解决。而旅游产业生态圈在盘活资源存量、整合多产业要素、调整产业结构、放大产业功能、提升产业价值等上可发挥较大作用。[6]因此，通过建设旅游产业生态圈来突破乡村旅游发展桎梏，是乡村旅游发展提质增效，进而助推乡村振兴战略的现实解决方案。

一、旅游产业生态圈的内涵阐释

“旅游产业生态圈”源于地质学中“生物圈”一词。生物圈这一概念由奥地利学者E.Suess（1875）首次提出，具体是指地球上所有生物和生活环境所构成的一个稳定、可持续的生态系统。根据生物圈中物质循环、能量流动的行径规律，生物圈的各组成部分可被划分为生产者、消费者、分解者及非生物环境四大部分。[7]随着官、产、学、研、媒各界对旅游业转型升级理念认识的不断深化，生物圈的发展理念于2014年被引入旅游领域，旅游产业生态圈开始得到各界关注，被定义为旅游行业系统内的企业、消费者、中介机构和外部环境组成的统一整体，这一整体通过内部的能量流动和物质循环以及外部的交换、更新、管理与协调赋予旅游产业生命力，使之成为有活力的有机生命体。[8]近年来，旅游业产业带动效应日趋显著，旅游业在新时代下被赋予新使命，旅游产业生态圈也应被赋予新的内涵。基于时代发展要求，结合生物圈的特点与旅游产业发展趋势，旅游产业生态圈这一概念应包含以下内容：（1）践行创新、协调、绿色、开放和共享五大发展理念，以旅游业为依托平台，产业及其内部企业通过合作式竞争从而形成多产业协同发展的“产业命运共同体”；（2）具有生物圈“特性”，旅游产业生态圈由生产者、消费者、分解者、能量支撑体系及外部环境组成，圈内企业发展遵循“优胜劣汰”的生存法则；（3）人才、技术、信息、金融、政府及基建支撑体系具有完善的发展保障机制，以实现区域生态、经济、政治、文化及社会效益最大化为目标；（4）人流、信息流、商品流、资金流、技术流等“要素流”依托多维网络信息平台在旅游产业生态圈中不断流动实现内部互动，赋予旅游产业生态圈以生命力；因此，旅游产业生态圈（图1）可进一步阐释为：基于创新、协调、绿色、开放和共享五大发展理念，旅游产业生态圈是在特定区域内形成以旅游业为依托平台，多产业协同并具有“生物圈”特性的“产业命运共同体”，圈内各产业要素依托多维网络信息平台在人才、技术、信息、金融、政府及基建等支撑体系的促进下有效流动，以期实现区域发展整体效益最大化的目标。

图1 旅游产业生态圈

二、旅游产业生态圈在乡村振兴中的核心价值

党的十九大报告确立了乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、生活富裕、乡风文明、治理有效”的总要求，指出破解“三农问题”、城乡二元经济结构等重大难题的迫切需求。而习近平同志在十八届五中全会上强调创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念是破解发展难题的理论指南。旅游产业生态圈深入贯彻五大发展理念，依托自身发展优势，将乡村振兴总要求中的产业兴旺作为突破口，帮助补齐乡村发展短板，激发乡村发展原动能，助推乡村振兴。

（一）创新发展：实现产业兴旺

旅游产业生态圈的创新动力源源不断，帮助地区实现产业兴旺。旅游产业生态圈的创新动力主要来自两方面即外部带动和内部竞争。其中，外部带动主要体现在支撑体系的完善，内部竞争激发产业创新主要表现在旅游产业生态圈内企业的合作式竞争所带来的产业融合。首先，支撑体系的完善主要包含人才、技术、信息、金融、政府以及基建体系的完善，将促使旅游产业圈实现创新发展。以技术支撑体系为例，互联网技术中大数据发展促使旅游产业生态圈实现营销创新，将传统营销即代理商营销、经销商营销或直营转变为线上精准营销，极大降低营销成本。其次，旅游产业生态圈内企业的合作式竞争促进产品创新。旅游产业生态圈各产业相互合作、协同发展，通过产业融合催生新业态，不仅为产业生态圈中的旅游者提供新供给，而且可促进该区域的多产业协同发展，为区域发展带来新的经济增长点。以乡村为例，区别于传统旅游资源观，不仅可以将自然风光、历史古迹视作旅游资源，像对旅游者有吸引力的农田、农种、当地传统文化以及特殊的生活方式等都可被视为旅游业中的旅游资源，通过资源功能再发现实现多产融合从而开发创新型乡村旅游产品，促进多产兴旺目标的实现。

（二）协调发展：塑造文明乡风

旅游产业生态圈以实现区域整体效益最大化为目标，注重协调各方利益，使圈内各组织、个人合理分工，提供差异化有效供给，有助于塑造文明乡风。目前乡村旅游产品同质化严重，旅游产品质量普遍偏低，旅游企业之间竞争激烈，为了争夺客源，大打“价格战”，甚至滋生民事事件，严重影响社会风气。究其原因，主要由于旅游产品开发层次较浅，经营主体主张个体经营，缺乏整体协调的发展理念。而旅游产业生态圈建设则是立足于区域整体效益，从整体发展视角来进行产业布局。同时，深挖产业优势资源，充分发挥“旅游＋”功能，为旅游者提供多种类的深层次旅游产品，避免冲突式竞争。但是，旅游产业生态圈的产业布局不是实施简单的产业多元化，也不是在企业间建立简单的利益联结关系，而是协调各方利益，以期在旅游产业生态圈所在地的利益相关者之间建立共生、互生以及再生关系，帮助地域营造良好的社会风气。

（三）绿色发展：创造良好生态

旅游产业生态圈深入践行绿色发展理念，这将有助于为乡村居民创造生态宜居的生活环境。随着我国乡村旅游的快速发展，多数乡村旅游目的地承受较大生态环境压力，空气质量、水体、自然和人文景观遭到较大程度破坏。这主要由于大部分乡村旅游的发展理念是以经济为导向、主张粗放式增长，各主体缺乏生态意识，而且乡村旅游未形成良性循环系统，因此旅游产业生态圈的发展是对其较好的弥补。首先，旅游产业生态圈的发展目标是实现区域的经济效益、生态效益及社会效益等整体效益最大化，力促区域可持续发展。其次，从组成成分来看，生态环境与旅游业均是旅游产业生态圈的重要组成成分，生态环境建设也是旅游产业生态圈建设的重要一环，绿色发展是旅游产业生态圈发展的必要条件，这将要求圈中的相关组织和个人表现出亲环境行为。最后，旅游产业生态圈中包含“分解者”和“政府支撑体系”，“分解者”将及时“分解”旅游产业生态圈中产生的“废物”即旅游产业生态圈中出现的问题，政府支撑体系中所包含的政府管理职能部门将对旅游产业生态圈发展进行严格管控，保护旅游产业生态圈所在的目的地的生态环境。

（四）开放发展：促进城乡融合

传统乡村旅游发展主要依托当地内部资源，地区投资机制尚不健全，外部要素进入乡村旅游市场时缺乏有效的保障机制，地区内部资本得不到合理评估。而旅游产业生态圈是一个开放的生态系统，通过内外联动，促进城乡融合发展。首先，旅游产业生态圈中建有完善的支撑体系发展保障机制。这既为各类城市资本入驻乡村提供保障，又为内部资本的价值评估提供依据，从而为利益双方提供制度保障，促进各人才、技术、金融、信息等资本在城市和乡村之间流动。其次，旅游产业生态圈具有生物圈“特性”，圈中企业类比于生物圈的物种遵循“优胜劣汰”的生存法则，这为城市优秀企业入驻乡村提供可能。优秀的企业将逐渐成为旅游产业生态圈中的核心企业，带领整个行业、产业乃至生态圈不断发展，问题企业将逐渐被市场淘汰可以将城市企业先进的运营管理经验引入乡村企业运营管理中，帮助化解城乡发展不平衡的矛盾。

（五）共享发展：提升经济效益

传统乡村旅游发展大多局限于旅游行业，较少与其他产业进行资源共享或资源共享停留于较低水平，导致资源的利用率不高。旅游产业生态圈中建有健全的多维网络信息平台，为资源共享提供平台，保障各“要素流”在旅游产业生态圈内流动，圈内的其他产业与旅游产业协同发展。以信息共享为例，旅游产业生态圈依托多维网络信息平台实现信息共享，帮助提升各相关主体经济效益。基于大数据、物联网所打造的信息网络使企业不仅可以沟通起上、下游企业，而且在旅游产业生态圈中所有组织和个人间建立沟通纽带，形成一个多维信息沟通网络，实现信息在产业间的实时共享，为旅游产业生态圈中的产业合作奠定基础，有助于提高主体经济效益。例如，基于旅游者、旅游企业、农企、物流企业和金融企业等所构成的局部信息网络可帮助各相关企业和个人实现信息实时共享，旅游者在旅游目的地的餐饮企业所体验到的菜品中的原材料可通过当场扫码从而实现即时订购，旅游企业和农企等可依托旅游产业生态圈中的公共信息平台快速执行信息读取、资金流动、订单确定、物流运输、售后反馈等系列操作流程，让“游处农产品”成为“家中农产品”。这样不仅在乡村旅游目的地中将农产品转变为旅游产品，提高农产品附加值，而且将产业链延伸至旅游者的日常生活中，为旅游目的地的农民带来长期效益。

三、旅游产业生态圈的构建路径

乡村振兴战略的实施、人工智能及物联网的应用、云计算和大数据的升级、全域旅游时代的来临均为旅游产业生态圈建设提供了良好的发展契机。而旅游产业生态圈自身也具有创新性、协调性、生态性、开放性和共享性等特征，与乡村振兴的战略方向基本一致。但为使旅游产业生态圈充分发挥其核心价值，助推乡村战略的实施，必须以审慎的态度来分析在乡村构建旅游产业生态圈的初衷。在乡村建设旅游产业生态圈是基于对乡村旅游的反思及对生物圈即最大生态系统运转方式的认可而提出，其构建路径也可参考生态系统的发展历程。事实上，生态学中的分布（Distribution）-互动（Interaction）-竞争（Competition）-演化（Evolution）关系模型为旅游产业生态圈建设提供了较好的借鉴，分布-互动-竞争-演化模式定义了生态系统中的四种生态关系即“分布”、“互动”、“竞争”和“演化”，四种生态关系的相互作用构成了完整的生态系统。[9]其中，“分布”在生态学中用来描述生物分布或空间建模。而“互动”是基于对“分布”的动态阐释，主要用来描述族群间的互动情况。然而，生态系统中的资源有限，各族群在互动过程中的基本利基存在重叠现象，于是族群间出现竞争行为，竞争行为一般又被分为合作式竞争、冲突式竞争两种类型。进一步地，族群的“分布”和“互动”在竞争中发生改变，最终导致整个生态系统不断“演化”，形成更加稳定的族群。借鉴生态学的关系模型，构建旅游产业生态系统即旅游产业生态圈，形成以旅游业为基础，多产业协同、可持续发展的生态系统，促进乡村旅游的持续发展，助推乡村振兴的实现。

分布（Distribution）：旅游产业生态圈主要由五种基本成分组成即以旅游业和协同产业所构成的“生产者”；由线上或线下的中间渠道商以及旅游者组成的“消费者”；由旅游及其他行业的行业协会、科研机构组成的“分解者”；由生态环境、政治环境、经济环境、文化环境及社会环境组成的“外部环境”；由人才支撑体系、技术支撑体系、信息支撑体系、金融支撑体系、政府支持体系以及基建支撑体系组成的“能量支撑体系”。

旅游产业生态圈的五大组成成分在生态系统中各自充当不同角色，共同维持该系统的正常运转。旅游产业生态圈中的“生产者”是旅游产品或其他相关产品的提供者，也是产业生态链中商品流开始流动的首端，是旅游产业生态圈运转的基础。而线上或线下中间渠道商是旅游产业生态圈中的初级消费者，主要作为链接“生产者”与“次级消费者”的有效渠道。进一步地，为保证旅游产业生态圈稳定、持续、有效运行，作为旅游产业生态圈中“分解者”的旅游及其他产业的行业协会、科研机构等需要对旅游产业生态圈中出现的问题进行及时有效的“分解”并辅助政府支持体系中的管理部门进行顶层设计、制定相应的规章制度。同时，就像生物圈的运转离不开外部能源即太阳能、水等的支持，旅游产业生态圈在运转时同样需要人才输入、技术支撑、信息保障、金融支持、政府支持及基建建设等多方面的保障。而旅游产业生态圈是一种社会组织形态，生态环境、政治环境、经济环境、文化环境及社会环境是旅游产业生态圈运转的外部环境，这些对旅游产业圈的发展也起着不可忽视的作用。为使旅游产业生态圈运转良好，圈中的五大组成成分缺一不可。因此，在乡村建设旅游产业生态圈，首先需要对乡村旅游发展现状及相关主体的构成情况进行初步分析，进而根据旅游产业生态圈的基本组成要求，合理布局或利用旅游产业生态圈的五大组成部分，为旅游产业生态圈进一步发展奠定基础。

互动（Interaction）：为使旅游产业生态圈动态运转，五大组成部分在旅游产业生态圈中进行互动，需要打造网络化公共信息平台并为能量支撑体系发展建设完善的保障机制，保证各类“要素流”在旅游产业生态圈中顺畅流动。其中，“要素流”主要包括基于云计算、大数据所支持的信息流；由供需关系所形成的商品流；作为商品流动媒介的资金流；保证信息流、商品流及资金流流动的人流；促进各“要素流”高效流动的技术流；各“要素流”需要依托网络化公共信息平台在组织或个人间流动，这就要求网络化公共信息平台需要具有信息收集、处理、存储和发布等功能模块，人流、资金流、商品流、技术流及信息流等“要素流”通过网络化公共信息平台链接起旅游产业生态圈中各组织或个人。同时，为保障组织或个人之间进行高效互动，需为旅游产业生态圈的能量支撑体系建立完善的保障机制，使旅游产业生态圈形成一个动态运转的有机体。

进一步地，根据生态学的分类标准，族群之间的互动主要有外部互动和内部互动。旅游产业生态圈内组织或个人间的互动情况也可以分为两类即组织或个人的内部互动或外部互动，内、外部互动在其运转中缺一不可。其中，组织或个人的内部互动是以旅游产业作为基础，通过网络化公共信息平台实现信息、商品、人才、技术等资源对接，以期满足各相关组织或个人的价值诉求，促进旅游产业生态圈动态运转。而外部互动一方面是指旅游产业生态圈作为一个有机体接受外界的“能源支撑”，另一方面是指旅游产业生态圈发展将受到外部生态、政治、经济、文化、社会环境的促进或制约。例如，互联网技术的引入为旅游产业生态圈的中间渠道商与消费者建立线上互动渠道，降低两者之间的互动成本，有利于促进不局限于产业流量的高价值产业形态的形成。同时，乡村振兴战略的提出将为旅游产业生态圈在乡村建设创造了优越的政治环境。

竞争（Competition）：资源的有限性导致企业在互动过程中产生竞争，生物竞争影响生物圈物种种类、数量及分布，行业、产业竞争也是影响旅游产业生态圈的产业结构以及是否能够实现可持续发展的关键。而旅游产业生态圈的竞争形态主要取决于产业发展理念和整体管理体制。

首先，贯彻合作式竞争的发展理念；同一旅游产业生态圈中的不同组织或个人之间的竞争要以合作、不损害其他组织或个人利益为原则，力求满足所有参与合作的组织或个人的价值诉求，实现旅游产业生态圈整体价值最大化。例如：乡村旅游企业间的关系应该由传统的竞争关系向多边合作式竞争关系转变，实现优势互补、市场互换以及资源共享、产业协同。其次，建立整体管理体制；基于区域发展战略，立足旅游产业生态圈的创新、协调、绿色、开放和共享五大发展理念，帮助旅游产业生态圈中各组织、个人实现精准对接，企业合理运营，旅游及其他产业的管理部门应协作制定合理的规章制度和健全的管理体系。

演化（Evolution）：在旅游产业生态圈中，企业的“分布”和“互动”在竞争中发生改变，最终导致整个旅游产业生态圈不断“演化”，不断提高整体与外部环境的适配度，而旅游产业生态圈作为一个具有生命力的有机体，其产生、形成、发展等演化过程也遵循特定规律。

（一）孕育期：基于传统的旅游资源观和相互间达成的特定利益联结机制，旅游企业和相关企业受政治、经济、社会技术等外部环境的影响开始在某区域内建立并逐渐形成旅游产业集群，但由于此阶段中企业的发展经验不足，企业间合作缺乏保障并且未形成网络化信息交流平台，导致“要素流”很难在企业间顺畅流动，资源无法得到充分利用，企业间同质竞争严重，整体发展水平偏低，阻碍区域继续发展。目前，部分乡村旅游发展停留在此阶段，乡村中大多数旅游企业陷入恶性竞争的怪圈。

（二）成长期：进入成长期，基于旅游资源观和整体发展观念发生转变，旅游企业与其他相关产业的企业开展长期合作并逐渐明晰各自定位，专业分工明显，协同效应显著，网络化公共信息平台已建立并日趋完善，产业生态圈的管理体系日益健全，旅游产业生态圈的五大组成成分基本完备，各“要素流”在旅游产业生态圈中高效流动，旅游产业生态圈已初步成型并开始进入快速发展阶段。

（三）成熟期：旅游产业生态圈的五大组成成分经过长期的相互作用，旅游产业内各主体间的纵向合作关系以及旅游产业与其他产业间的横向合作关系基本已完全确立。旅游产业生态圈已经与目的地之间形成紧密联系，其与外部环境长期保持动态平衡，社会资本在此阶段的进入主要是为展现其更广泛、更深入的社会属性，旅游产业生态圈的整体社会效应日趋显著。

立足于可持续发展观，旅游产业生态圈在发展中类似一个生物群落在不断进行“分布”、“互动”、“竞争”、“演化”，进而提高其与外部环境的适配度，与外界环境协同发展。由此看出，旅游产业生态圈是乡村振兴的可行之径，但并不是所有乡村发展的必由之路，乡村振兴需顺应各村发展趋势和演变规律，顺势而为，因地制宜。另外，从国际经验来看，乡村衰落并非是中国独有的社会发展问题，它也是众多国家现代化发展的必经之路。重温我国经济发展历史，城乡矛盾在建国初期尚不明显，但随着国家工业化进程的大力推进，农村资本迅速涌入城市，城市在政策导向下得到快速发展。同时，商品、技术及人员等资本要素可在市场运行机制下自由流动并优先流向具有极化效应地区，导致这些极化效应地区发展更加迅猛，其他地区发展缓不济急，从而形成以城市为中心的经济发展核心地带、农村覆盖的经济发展边缘区域。“三农问题”、城乡发展不均衡问题应运而生。但随着政府政策导向转变、消费需求更新、科学技术发展、资源优化重组，乡村振兴之路前景辽阔。社会各界须紧密协作，共同走好乡村振兴这盘大棋。