张昭

【摘 要】随着互联网时代的到来，传统媒体面临前所未有的挑战。不论在时效性、技术性、便利性还是受众接受度，传统媒体与以网络媒体为代表的新媒体相比都处于下风。而依托于书籍、报刊、电视等传统媒体存在的传统思政教育模式，亦面临巨大的冲击和考验。传统媒体要想在互联网时代生存下去，继续充当思政教育的重要载体和阵地，就必须面对现实，积极调整发展策略，例如，重视受众需求，打造融媒体思政教育集合，塑造思政教育专业品牌形象等，以致于推动传统媒体在互联网时代，仍在思政教育体系中占有一席之地。

【关键词】传统媒体；思政教育；应用；应对策略

一、传统媒体在思政教育中的应用概述

传统媒体运用传统的大众传播方式，也就是运用特定物质形式或机械手段定期发布信息、提供教育或娱乐平台，主要包括“四大样”：电视、广播、报刊、书籍。长久以来，教育主体都是运用传统媒体来开展思政教育，如印制、发放思政教育书籍、报刊，运用电视、广播来播放传统思政教育专栏节目等，一定程度上也体现出了思政教育对传统媒体的依赖。而传统媒体所具有的完备的市场和传播体系、强大的人力物力智力资源和丰富的思政教育经验，也为思政教育的推动和发展作出了重要贡献。

二、当前传统媒体在思政教育中的应用困境

1、发行量下滑

随着新媒体和媒介技术的发展，传统媒体面临巨大冲击。当前有些思政教育类报刊不仅没有新的传统媒体创刊，而且现存的单个报刊的发行量有一定程度的下滑，其中有些传统媒体形势更不容乐观，出现了市场饱和发展停滞的现象。

2、受众严重流失

受众作为传播活动的终点，是传统媒体的传播对象。一般来讲，思政教育传统媒体的读者群主要为学生。近年来，由于互联网技术的迅猛发展以及信息接收终端（手机、平板电脑）的普及，可供用户获取信息的途径和方式更加多元和丰富。中青年用户群体触和吸收新鲜事物的能力很强，相比于传统的平面媒体，他们更愿意从更加便捷高效的互联网平台获得成本低廉的思政教育讯息。整体上看，思政教育传播媒体的市场总体份额是固定的，新媒体逐渐增长的市场份额严重压缩了传统媒体的市场份额，使得传统媒体受众流失严重，而且这个年龄层的群体，正是最需要、最迫切接受思政教育的群体。

3、应用规模严重萎缩

高校是开展思政教育的最主要阵地之一。长久以来高校开展思政教育，既依托于固定的思政课教材，又依托于完备的思政课程体系和富有经验的教师队伍。而随着新媒体技术的发展，高校思政教育课程中逐渐融入新媒体元素，如以MOOC为首的各类网课，一定程度上客服了传统授课模式的弊端，逐渐发挥着重要作用。此外，如“学习强国”等思政教育APP和网络平台出现，也积压了思政教育传统媒体的应用空间，高校思政课堂的传统媒体应用基本只剩下基本教材，应用规模严重萎缩。

4、信息时效性、生动度缺失

新媒体相比与传统媒体，凭借各类自媒体平台，思政教育信息（文字、视频、图片等）发布可以达到同步（即“实时直播”）。而传统媒体由于受到传统制作、发布和出版周期等的约束，在时效性性方面远不如新媒体。而以高校传统思政教材为代表的传统媒体，一度因为文字密集、图片缺失、内容刻板而保守诟病。

5、独家新闻采编困难

时间就是话语权。在网络时代，由于多种传播渠道并存，而新媒体凭借其速度快，准入门槛低的优势，使得传统媒体获得不了独家新闻，而且越来越难以实现。而且随着网络教育平台的不断发展，用户能够拥有更多的思政教育信息接收的方式。各类时政热点出现后，基本是网络媒体平台先发布，传统媒体随后跟进。在这种形式下，传统媒体想要夺取时政热点类思政教育内容的独家话语权，便显得难上加难。

6、没有掌握技术主动权

传统媒体没有积极掌握技术，如果想要向数字化方向转型，不仅需要技术的推动，还得需要掌握和运用新技术的主动权。而现在，传统平面媒体在运用新技术的过程中一直处于固步自封或跟风状态。例如学习门户网站，建立网页；學习操作系统，建立同名移动客户端和APP；在建立微信公众平台等。但这些都是以传统媒体为基础，并且普遍缺乏技术创新的观念，不足以支撑其走出当前的困境。

三、传统媒体在思政教育中的应对策略

从传播内容上看，应该丰富其信息传递内容。结合当前新媒体的优势，努力丰富思政教育的内容，让思政教育在内容上不再“老气横秋”，促使内容生动化、形象化、活力化，用内容吸引受众。

从传播的形式上看，要有效增加传播手段并使其相结合。采用融媒体的形式，综合运用文字、图片、视频等多媒体形态，利用相关技术实现其融合，形成以传统媒体为主、新媒体为支撑的思政教育综合性媒体。

从传播效率上看，要聚合多方的资源实现共享。在媒介融合环境下，传统媒体应该充分利用新媒体平台信息获取便捷性、效率高、成本低的优势，“放下身段”，主动在新媒体平台上寻找思政教育信息和资源。也可以学会利用部分网络平台，例如一些意义重大的时政热点新闻、突发性灾难报道可以传统媒体和新媒体上同时传播，实现传统媒体和网络新媒体的全面覆盖，提升思政教育效果。具体应对策略有以下几点：

1、重视用户需求，细化目标受众

要想在媒体变革浪潮中生存下去，并且在传统思政教育模式的禁锢中突围，传统媒体应将受众需求放在首位，细化目标受众、寻找目标客户，最大程度满足受众需求、增强用户对于媒介内容的黏度，形成稳定的用户群体。具体说来，首先用户群体进行划分，例如不同性别、学历、职业、兴趣爱好等。

2、打造多媒体集团

要打破单一媒体、单一渠道、单一维度的媒体运作形式，要将传统媒体（报纸、期刊和杂志）与新媒体充分融合，打造新式的思政教育融媒体。突破传统业界的边线，树立全媒体发展战略，不再局限于一本思政教材、一个思政教育网站，努力融合多种媒体形态，将纸媒、互联网媒体、移动数据终端等相融合，形成全媒体发展平台。

3、教育资源分类别、分方式发布

思政教育的不同资源应采用不同的发布方式。如传统的思政教育理论和内容依旧可以采用传统媒体（各类纸媒）进行发布，因为此类内容是长时间保持稳定不变的，是需要继承的，采用传统媒体可以简化传播渠道，利用现有资源；时政热点类的思政教育资源则可使用网络媒体平台进行发布，保证教育资源采集、发布、更新以及受众交互的便捷性和时效性；名师公开课、珍贵影像史料等思政教育资源则可运用传统的电视媒介、固态存储媒介进行传播，既保证了信息的完整性与稳定性，又利于保存。

4、塑造良好形象和口碑

传统媒体如果想常胜不衰，最重要的是具有良好的品牌形象和口碑，其核心是要有权威性和公信力。这就要求纸质媒体要在思政教育的事实中，做好品牌，做足形象，当然这些都是其传播内容（及思政教育资源）的质量有直接关系。只要其提供的思政教育资源优良，自然就会在思政教育媒体的消费大市场中占据一席之地，不会衰落。

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