刘正容

【摘 要】消费主义是一种追求无节制享乐的价值观念，随着经济全球化的发展以及文化多元化的发展，它从美国逐步散播到世界各个国家，极大影响了人们的消费心理和消费行为。服务于资本增值是其产生的根源性因素，国家政策的刺激、大众传媒的推波助澜以及个人心理因素是其产生的重要因素。

【关键词】消费主义；资本逻辑；大众传媒；国家政策

消费主义思潮是一种20世纪20年代产生于美国的以追求“欲望的满足”为目的，将占有和消费更多物质财富视为人生最高目标的消费价值观。消费主义的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的符号象征意义。它的出现适应于资本增殖的需要，同时受多种因素的影响。总之，它的出现、发展以及扩散绝不是偶然的。

一、消费主义是生产扩张，资本增值的必然结果，是由资本的内在逻辑所决定

消费主义作为一种影响较为广泛的社会思潮出现，是资本主义现代文明的产物。在传统农业社会里，消费主义仅仅是少数人的价值选择，因为当时的社会条件无法提供如此多的消费品，供大众享受经济因素，尤其是高端消费品。资本运行的目的和动力就是追求价值的增值，或者说追求尽可能多的剩余价值。消费主义的实质是资本家追求剩余价值的产物。在资本主义初期，出于资本原始积累的需要，提倡禁欲、节俭，享乐主义，从而维持或者扩大生产资料和生活资料的再生产。后来随着生产力的发展、科技水平的提高，人类创造越来越多的财富，尤其是福特主义的流水线、大批量、标准化的出现，产品数量越来越多，如何将商品销售出去，将商品迅速转化为货币成为资本增值的关键问题，生产大规模的扩大必然要求大规模的消费。这主要是由商品使用价值和价值的矛盾所决定的。生产者生产商品是为了获得商品的价值，就必须让渡商品的使用价值，只有这样才能实现商品到货币的惊险飞跃。因此，在生产力大规模提高的情况下，生产出来的产品如果卖不出去，资本的增值就无法实现，生产就无法继续，为了解决这个困难，生产这就不得不在消费上下功夫，此时他们就千方百计运用各种手段刺激消费者的消费欲望，制造出脱离人的“真实需求”之外的“虚假需求”来达到获利的目的。此外，随着生产力和科技的水平的提高，整个社会的富裕程度都有了極大提高，人们的劳动时间大为缩短，休闲时间得以增加。这样他们既可以花不断增加的工资，不会再为基本生活担忧，还能拥有劳动之外的闲暇时光。由于吃喝住用等生存的基本需要有了保障，一些以前只在上流社会流行和享用的东西，开始在工薪阶层扩散，如汽车、私房，去度假、旅游等。

二、国家政策刺激了消费主义思潮产生

资本主义社会由于其固有的矛盾，即生产社会化与资本主义私人占有形式之间的矛盾，就导致资本主义社会会爆发周期性的经济危机。20世纪20年代末至20世纪30年代初，美国就爆发了一场经济大危机，为了应对危机，美国政府采用了凯恩斯提出的主张，“加强国家对经济的干预，扩大内需，刺激消费，从而实现社会总需求和总供给的平衡”，这就一定程度滋生了消费主义的思潮。二战后，美国以及其他的西方国家都适时调整了经济政策，加强了对自由放任经济的宏观调控。通过国家对自发的市场进行干预和调节，鼓励、刺激消费来弥补市场经济盲目发展的不足。于是消费成为推动经济增长的重要因素，“为消费而生产”成了经济学家、企业主甚至是国家的经济策略。

三、文艺复兴、启蒙运动、宗教改革以及面子文化为消费主义的产生奠定文化氛围

文艺复兴之前，西方的主流文化是禁欲主义，主张抑制消费的欲望。文艺复兴，提倡以人为中心，尊重人的个性，宣扬人的自由，促进人欲望的解放和理性的解放，叫响了“面向人的口号”。启蒙运动提倡自由、平等，促进人们思想的解放。宗教改革则打破了教会组织对人的全面统治，为面向人创造了相对宽松的社会环境。此外，传统文化中的面子文化使得消费主义被国人接受和推崇。传统文化中，消费文化档次的高低从来就是地位、身份经济实力的象征。“穷时要吃苦，富了要摆谱”是中国人的人生信条。“背地里省吃俭用，场面上富丽堂皇”是普遍的生存策略。“面子”问题是我们民族长期的文化心理，“人靠衣装、佛要金装。“别人有高档消费品，而我没有的话，就会被人看不起”、“人生的成功在于地位和时尚”、“人要讲面子，在人际交往中要舍得花钱。

四、大众传媒为消费主义思潮的传播提供了途径

大众媒体对消费社会氛围的营造和消费主义文化的散播起到了推波助澜的作用。随着报刊、杂志的兴盛以及广播、电视的普及，商品生产者纷纷利用大众传播媒介，进行铺天盖地的广告宣传。一方面改变了人们传统的消费观念，诱导人们建立起新的消费观念和新的消费模式，将读者变成了消费者，将上流社会的“炫耀性消费”变成了人人皆可为之的“大众消费”。例如，大众媒体对分期付款、信用消费等消费观念以及电视购物、网上购物等消费模式的介绍和广为宣传，实现由单纯的读者到狂热的消费者的转变。另一方面，广告宣传又不断地构筑出商品新的意义来影响和引导公众消费。如果说以前商品的经营者在宣传他们的商品时，会在产品的使用价值上做足文章，强调商品的经久耐用与惠而不贵，那么现在他们宣传得更多的却是他们产品所被赋予的符号价值与象征意义。他们动辄以 “经典高档”“贵族气质”“只为少数成功人士量身打造”等口号来吸引消费者。商品的符号价值远居于使用价值之上，成为消费者更为关注的对象。久而久之，人们在大众传播力量的牵引下已习惯于按照这种方式来进行消费，其消费热情也在大众传播媒介的引导下呈现持续增长的态势。人们已不再是为了需求而消费，而是为了消费而消费。

五、人们的内在需要是消费主义价值观产生的内在要素

根据马斯洛需求层次理论可知，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，当低级的需求被满足后，会产生高一级的需求，人的需求本身具有无限的指向性，人会自然而然追求、模仿高层次的、更好的东西。基于人类，正如马尔库塞在单向度的人一书中所说，“人们在他们商品中识别自身：他们在他们的汽车、高保真度音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂。”[1]先天的模仿和追求平等的心理，在其基本生存需要得到满足之后，追求更高层次的享受成为必然，奢侈性消费、炫耀性消费等消费行为变成广泛的社会现象。追求时尚就是其重要表现。人们追求时尚，主要由于时尚具有区分和模范功能。符合时尚的物品，一辆汽车、一件饰品、一件衣服、一次聚餐等可以在无形中彰显品位和地位，引来阵阵羡慕和钦佩，是拥有者、使用者心里得到满足，正是为了提升社会地位，人们可以模仿上层社会的时尚。追求时尚迎合了消费主义，促使消费主义从少部分人向大众阶层扩散，消费主义成为一种全国性推崇的价值观念。

【参考文献】

[1]马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].上海：上海译文出版社，2006：9.