袁淑华

【摘 要】文章从产业融合战略及品牌战略角度出发，分析我国文化旅游业发展现状及品牌建设过程中存在的问题，提出文化旅游品牌建设体系，助力我国从旅游大国向旅游强国迈进。

【关键词】产业融合;文化旅游;品牌建设

【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）10-0285-02

文化旅游是文化产业与旅游产业的结合体，其发展取决于文化要素和旅游要素，因此需要站在资源整合的高度上，确保文化旅游的长效发展。根据国家旅游局《国家旅游业统计公报》相关统计数据，不管是在文化旅游总人数上还是在文化旅游总收入上，文化旅游发展成果显著。但是，在肯定文化旅游业发展成果的同时，也必须清醒地认识到摆在文化旅游业发展道路上客观存在的问题，而解决问题最好的途径就是打造文化旅游品牌。

1 文化旅游产业发展现状

目前，我国文化旅游存在的突出问题主要表现为以下5个方面：第一，文化资源与旅游资源融合不到位，只是实现了文化要素与旅游要素的简单累加，并未真正意义上实现产业融合;第二，文化旅游资源规划与开发不合理，导致不能给文化旅游消费者带来统一的完整的消费體验，此外文化旅游资源开发不彻底和过度开发的现象依然存在;第三，文化旅游业投资结构过于单一，多数投资是政府行为，民间投资很少，这也在一定程度上制约了文化旅游业的市场化运作;第四，文化旅游业相关体制机制不健全，导致在文化旅游具体经营过程中会存在钻法律空子的行为，对于消费者而言，其不文明行为也由于法律漏洞而不能得到及时制止;第五，文化旅游业人力资源短缺，导致整体服务水平很难提高;第六，文化旅游业配套基础设施不健全，根本无法满足新时代广大文化旅游消费者的需求。

2 文化旅游品牌建设存在的问题

2.1 文化旅游品牌意识淡薄

文化旅游业发展走品牌化之路是经济发展水平提升、信息科技进步的必然选择。但是在文化旅游业品牌意识淡薄的情况依然存在，一方面，由于客观的原因导致品牌意识淡薄，例如偏远乡村文化旅游、生态、农业休闲旅游等项目，可能作为文化旅游项目的供给者本身信息交流闭塞导致缺乏品牌意识;另一方面，一些主观原因也可能导致文化旅游品牌意识淡薄，例如政府的资金政策倾斜、少数民间投资唯利是图的本质等从根本上局限了文化旅游业的发展，品牌建设更是无从谈起。

2.2 文化旅游品牌定位不精准

文化旅游作为文化产业与旅游产业融合发展的产物，其品牌定位应同时兼顾文化要素、旅游目的地及相关配套设施要素，只有所有环节传达出一致的品牌理念，才能更容易被消费者记住、辨识，才能获取消费者的更多的关注度。反之，品牌定位模糊不清的文化旅游项目，无法与消费者在情感上实现共鸣，那么就很难留住老顾客、开发新顾客。目前，我国文化旅游品牌定位雷同现象非常严重，差异化不明显，因此也很难为消费者带来耳目一新的文化旅游消费体验。

2.3 文化旅游品牌形象有待统一、提升

文化旅游的品牌形象系统亦可借鉴企业形象识别系统，即通过构MI系统、VI系统和BI系统来传达出具有高度一致性的文化旅游品牌形象，如此，不仅有利于文化旅游品牌形象的广泛传播，也有利于区别其他文化旅游项目。但是在文化旅游品牌形象建设过程中，并没有真正意义上实现理念识别、视觉识别和行为识别的有效统一。例如，有些文化旅游项目的品牌标志及建筑风格与其倡导的旅游理念背道而驰，服务提供者的服务行为过于标准化缺乏当地特色等，都不利于同一品牌形象的传播及形象的提升，因此文化旅游品牌形象设计工作迫在眉睫。

2.4 文化旅游缺乏对外交流与合作

一方面，文化旅游业的发展在一定程度上存在与其他旅游项目缺少沟通交流合作的情况，导致出现的最突出的问题是文化旅游项目同质化。文化旅游项目同质化最严重的后果就是旅游消费者的流失，失去对某个具体文化旅游品牌的信任。文化旅游各项目之间，完全可以通过沟通合作，相互挖掘自身发展优势，实现优势互补协同发展。另一方面，文化旅游业发展也缺乏与旅游消费者的有效沟通，导致其文化旅游项目或者某个文化旅游产品并不能真正满足消费者需求。

2.5 文化旅游营销管理水平不高

对于发展文化旅游业而言，市场营销管理不可或缺，高效的市场营销管理水平可助力文化旅游向好发展。但是，由于文化旅游业营销管理人才的缺乏，导致无论是在营销调研、品牌建设、品牌维护提升、营销反馈等环节均存在软肋，故很多文化旅游项目的发展一直不温不火，不见起色。

3 文化旅游品牌建设实施体系

3.1 树立市场观念，增强品牌意识

市场存在，竞争即存在，想要在激烈的竞争中取胜，唯有立即着手构建文化旅游品牌。文化旅游市场发展如何，具体文化旅游项目发展如何，都最终取决于文化旅游消费者。在鱼龙混杂的文化旅游领域中，文化旅游消费者最终会做出什么样的决定呢？毋庸置疑，知名度高的、美誉度好的，独具文化旅游特色的文化旅游项目或者产品必是首选，这就是品牌的力量。因此，想要在文化旅游领域中独领风骚，就必须抓住文化旅游的市场属性，并在市场化运作中铸造文化旅游品牌。

3.2 明确品牌定位，构建品牌体系

第一，合理规划、开发文化旅游资源。文化旅游规划应坚持“吃、住、行、游、购、娱”一站式服务理念，不仅仅是体现为对文化的需求或者对旅游的需求，而是对所有与文化旅游具有相关性的一切需求的载体的合理规划。此外，也必须保证文化旅游资源的合理开发。

第二，打造高素质文化旅游服务团队，普遍提高文化旅游供给者的综合服务水平。一是引进高端人才，高端人才应该是既懂文化又懂旅游，还懂文化旅游项目运营管理之道的人。二是提升目前在岗位上的从事文化旅游具体服务专项工作的人员服务水平，一方面可以打通文化旅游领域人才流动通道，用于沟通经验，相互学习等;另一方面加大继续教育与培训力度，可以与高等院校或者知名文化旅游企业建立合作伙伴关系，致力于人才的培养。三是切实了解文化旅游从业人员的物质需求与精神需求状况，提升文化旅游从业人员待遇水平，确保其无后顾之忧，全身心投入文化旅游业。

第三，加大社会各界投资力度，形成多元出资格局。政府应加强对文化旅游的深度开发力度，同时加大对文化旅游企业的资金投入和相关政策的倾斜，从而确保文化旅游发展原动力。国家层面，一方面需要出台相关法律法规，同时约束文化旅游供给者与消费者的行为;另一方面要出台文化旅游民间资本注入及文化旅游金融保险相关政策，从而形成多元出资格局，确保形成良性市场竞争机制，助力文化旅游产业健康可持续发展。

第四，完善配套基础设施建设，打造“一站式”服务体系。文化旅游业的发展应该始终秉承“吃、住、行、游、购、娱”一站式发展理念，在充分发挥文化旅游项目核心竞争力的同时，确保文化旅游其他配套功能应有尽有，配备齐全且高水准。此外，在保证一站式发展理念的同时，不能喧宾夺主，其他配套基础设施务必以服务文化旅游核心竞争力为基本要求，从而实现文化与商业的无缝对接。

3.3 加强品牌营销，做好品牌推广

文化旅游品牌的营销推广工作主要包括2个方面，一是确定品牌营销推广的载体，二是确定品牌营销推广的范围及渠道。文化旅游品牌营销推广的支撑点可以从以下几个方面着手：文化效应、历史效应、名人效应、自然景观效应和社会效应，虽然打出的是概念，但是预期效果将会非常可观，因为具象的代表总比抽象的形容更具说服力。营销的载体既已确定，那么到底该如何推广？首先，务必明确推广范围，即目标顾客群。在这里目标顾客群指所有的文化旅游的消费群体。其次，构建文化旅游品牌推广渠道。任何品牌的推广都离不开媒体，不管是自媒体还是大众媒体，文化旅游的品牌推广也不例外，必须借助媒体的力量进行推广宣传。在移动互联网时代背景下，不管是政府机关还是企事业单位，官微、官博、官网及相关社区论坛都承载了推广宣传的重大使命，文化旅游服务提供者亦可借鉴成功的营销推广体系来宣传推介自己。最后，文化旅游消费者数量，可借助文化旅游消费者的自媒体进行宣传推广，口碑传播效果往往更出乎意料。

3.4 完善反馈机制，注重品牌维护

文化旅游品牌传播反馈机制需要多方主体共同参与其中。在信息反馈过程中，政府、社会公众、消费者作为信息的发送者而存在，即将对具体某个文化旅游项目所作的综合评价或某一方面的评价告知该项目相关负责人，而该项目负责人在这个信息反馈过程中同时扮演信息接收者和信息发送者的角色，一方面接收来自其他主体的反馈信息，另一方面对反馈的信息加以处理并告知相应主体。因此，从该过程不难看出，完善的反馈机制能够使文化旅游相关负责人对自身的品牌发展情况有更客观的认识，而且以正确的方式处理反馈信息，亦能有助于品牌形象的維护与提升。

参 考 文 献

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