陈帆 李怀政

摘 要：在网络经济保持蓬勃发展势头、企业自身同质化竞争加剧以及消费者需求不断转型升级等现实因素影响下，传统零售企业的生存和发展面临挑战。“新零售”商业模式的出现从运用大数据和云计算分析、促进供应链体系优化、搭建“社交+购物”平台、多渠道企业形象宣传、广泛运用人工智能等方面为传统零售企业提升顾客忠诚度提供新思路，最终实现长远发展增长新空间。

关键词：传统零售企业 新零售 顾客忠诚度

      一、引言

近年来，大型电商平台的线下扩展行为以及移动社交电商平台的崛起，为网络零售的发展不断注入新动能，使其焕发新生机。据资料显示，2018年中国网络零售额再创新高，突破9万亿元大关，是我国零售业增长的强劲动力。依托互联网成长的网络经济凭借其丰富的产品资源，便捷的购物方式，迅捷的物流配送等优势从传统零售行业处夺取大量客户资源。面对网络零售对市场份额的不断侵蚀，加之自身易陷入“千店一律”同质化竞争局面以及消费者需求不断转型升级等因素，传统零售企业的生存环境不容乐观，如何拓展生存空间亦值得思考。

在此情况下，越来越多的传统零售企业试图从“新零售”角度出发，寻求转型升级，以增强顾客忠诚度的方式持续发展。例如永辉超市在2017年与腾讯达成战略合作关系，联合打造“超级物种”这一“超市+餐厅”新型零售模式。此外，其他传统零售企业也从全渠道营销、智能化体验和大数据运用等方面积极探寻提高顾客忠诚度路径，是从“新零售”视阈下提升传统零售企业顾客忠诚度的积极践行者。

     二、顾客忠诚度及其影响因素

“顾客忠诚（Customer loyalty）”概念最早由Copeland（1923）提出，在此之后，国内外学者就此展开广泛研究，但由于其内涵丰富而抽象，至今还未形成准确而统一的界定。结合学者研究成果，我们可以将其理解为是外在主动行为和内在积极态度的有机统一，即顾客在购买或接受产品或服务后，内心产生好感并形成偏爱，愿意在未来连续重复购买或接受同一产品或服务甚至向他人主动宣传或推荐。

传统零售企业顾客忠诚度主要受商品特性、购物环境以及服务质量影响。商品特性作为影响顾客忠诚最基本因素，是研究传统零售企业顾客忠诚特征的首要选择，具体包括商品种类、商品价格、商品质量。有学者调查发现，顾客更倾向选择商品品种齐全、数量充足的商家，为了满足顾客的不同需求，传统零售企业应尽量丰富商品种类，但也需避免因盲目扩充商品种类而增加顾客搜索成本。同时，传统零售企业要严格控制商品质量，及时处理临期和不合格商品。商品质量越高意味着顾客放心程度越高，有利于提高顾客对商家的满意度并产生信任感，反之若商品存在质量瑕疵，则不仅会损害顾客权益进一步引发不满和失去信任，而且会促使顾客向身边人进行负面宣传进而影响企业形象。除此之外，商品价格亦是顾客关注的焦点，从趋利性角度来说，顾客更愿意以低价格获得高质量产品或服务。传统零售企业如何选择商品种类、制定商品价格以及管控商品质量将对顾客的购买行为和购买评价产生直接影响。

狭义的购物环境是指商品营销所需的固定场所和空间，以及相配套的销售服务设施设备和周边场所，主要包括经营场所内部的物理环境，如购物氛围、商品陈列及布局、卫生状况等;广义的购物环境还包括外部购物环境即企业形象。Koller（1973）认为企业形象对零售业作用巨大，因为零售商创造的企业形象会直接影响顾客是否产生进店消费意愿，而顾客大部分的购买决定都是进店后临时发生的。一般来说，拥有正面积极企业形象如知名度高和口碑好的传统零售企业在吸引顾客进店消费方面更具优势。传统零售企业的企业形象会对顾客是否进店消费产生影响，而良好的内部物理环境在为顾客营造舒适和轻松的购物氛围时会延长顾客逗留时间从而增加购买几率。因此，传统零售企业如何做到提升外部企业形象和优化内部购物环境两把抓对提升顾客忠诚度作用显著。

由于服务质量内涵宽广且服务本身具有无形性特点，与有形的商品质量相比，企业难以把握顾客对服务质量的感知也无法直接用商品质量评价标准衡量服务质量。Langrus（1982）首先提出顾客感知服务质量概念，认为服务质量取决于顾客的服务期望值与服务感知值的比较，即服务质量=服务感知-服务期望，差值越小说明服务质量越好。传统零售企业的服务质量评价体现在工作人员服务态度、顾客投诉解决效率和购物便捷程度等方面。首先，传统零售企业工作人员服务态度是顾客感知商家服务的主要途径，热情的服务态度能使顾客在沟通过程中保持愉悦情绪并对工作人员产生依赖感和信任感;其次，正确对待顾客投诉，积极解决矛盾纠纷可以减轻顾客不满，重获顾客信任;最后，方便快捷的购物方式有利于提高顾客消费体验从而增强顾客满意度，最终对提升传统零售企业顾客忠诚度产生正向影响。传统零售企业作为服务行业中的一员，其服务质量对顾客消费体验颇具影响，鼓励员工改善服务態度、妥善解决顾客投诉、优化购物程序对提升顾客满意程度和增强顾客忠诚度均意义深远。

     三、“新零售”业态的产生与演进

（一）“新零售”的产生

传统零售行业经历了百货商场、超级市场、便利店与购物中心、电子商务、移动购物等业态的变革，每次变革都伴随着生产力水平提高和科技进步，“新零售”的出现也无例外，它的提出与大数据、云计算、移动互联网等技术的成熟密不可分。“新零售”这一概念最早由阿里巴巴前任董事局主席马云提出，它是一种在大数据和云计算驱动以及消费分级背景下，以全渠道和泛零售形态的方式满足消费者购物、娱乐、社交多方位需求的综合零售业态。

伴随机器性能提升，储存成本降低以及网络技术的发展，数据呈现爆炸式增长，人类已进入大数据时代。云计算的出现使大数据应用更为普遍，其采用分布式计算架构将计算分解开来，充分利用集群作用对数据进行高速运算和存储，让用户能够低成本进行大数据计算。同时，消费者的消费需求和消费理念也在不断升级，主要体现在消费品质、消费形态、消费方式以及消费行为四个方面。顾客对消费品质要求越来越高，商品或服务的基本属性逐渐难以满足消费者需求;消费形态由单一的“买产品”发展到“买产品+服务”，服务的重要性凸显;消费方式不断丰富，存在线上线下多种选择;消费行为趋向多元化，个性化及差异化程度不断增加。除此之外，零售业自身发展存在的问题也在倒逼整个行业进行转型升级。放眼全球零售业，在经历高速增长后发展脚步逐渐放缓，亟需寻找新的增长动力。

（二）“新零售”的演进

1.线上线下向融合继续发展。一方面网络零售自诞生之日起就存在购物体验不及线下购物的明显短板，相较于传统实体店在售卖商品时具有可视性、可听性、可触性、可感性和可用性等特征，网络零售尚未找到全方位提供真实场景和切实购物体验的有效途径;另一方面传统实体零售的发展受到时间和空间的限制，影响力辐射半径有限且经营时间不具备弹性，往往是在固定时间点进行销售。线上线下零售业态的特点互为长短，只有线上零售业将触角不断向下延伸，线下实体零售积极拥抱网络零售，采取全渠道营销模式，相互融合才能有更大出路。

2.大数据分析广泛应用。大数据分析技术逐渐走向成熟并可以运用到新零售各个环节。在新店选址方面，大数据分析技术可以综合考虑人流量、辐射半径、竞争对手分布、天气变化规律等因素的数据并以此确定选址最佳方案;在市场营销方面，它可以根据历史营销活动、重要营销节点和竞争对手的营销信息，通过建立预测模型选出最优营销方案;在供应链优化方面，顾客、物流、支付和服务实现数字一体化可以有效预防出现供应链管理失调问题;在人力资源配置方面，它可以通过分析应聘者或员工工作经历、个人性格和以往业绩等推荐合适岗位，提高人力资源管理能力，优化人员配置。

3.多业态协同发展趋势明显。随着顾客多样化、个性化需求不断增加，单一的购物体验难以对其产生持续吸引力，因此各种零售业态均不断创新，引入教育、餐饮、社交、商务等多样服务业态增强自身竞争力。线上网络零售借助微信、微博和QQ等社交平台以及各种论坛，成为更具兼容性的“社交+体验”网络平台;线下大型购物商场从单纯的购物中心逐渐转变成集亲子游乐园、健身房、餐饮等为一体的体验中心;大型传统超市也在不断尝试突破，如盒马生鲜、超级物种、Amazon Go等新形式不断涌现。

     四、“新零售”视角下顾客忠诚度提升途径

传统零售企业通常将入场费和联营折扣作为主要利润来源，经营能力不断弱化，经营产品同质化严重，缺乏核心竞争力。面对日益复杂的市场环境，如若固守原有经营模式，不及时针对新环境做出新变化，市场份额将进一步流失。“新零售”时代的到来对其来说，既是挑战，亦是自我蜕变的机遇，如何抓住此次机会成为大家关注的焦点。

（一）借力大数据、云计算分析

传统零售企业在经营过程中积累大量顾客交易信息但未有效加以利用，大数据分析技术能够通过数据的规模效应挖掘其中的隐藏价值为企业决策提供科学性指导。基于顾客消费行为产生的巨量数据，大数据技术和云计算可以分析顾客消费偏好、运动路径以及商品销量等信息得出有效结论，指导传统零售企业调整商品种类、存货量和陈列布局。

（二）促进供应链体系优化

传统零售企业的供应链体系是围绕零售企业，通过对商流、物流、信息流、资金流的控制管理，在原材料采购、产品制造、物流运输、商品销售整个流程中由供应商、制造商、分销商、零售商和最终顾客构成有机统一整体。优化供应链体系首先要实现产端、销售端和顾客端一体化，其次在供应商、制造商、分销商和超市之间做到信息畅通共享，最后才能保证根据数据分析得到的顾客需求及时、完整、有效地反馈给链条上端进行针对性生产，推出差异化、定制化產品和个性化服务，满足顾客不断升级的消费理念和习惯。促进供应链体系优化不仅能够提升顾客对企业的好感度和满意度，对传统零售企业自身来说也在一定程度上缓解面临的高库存压力和避免缓解销售产品同质化严重现象，从而增强企业竞争力。

（三）搭建“社交+购物”平台

“社交+购物”平台的搭建可以有两种方式，即自行建立网络平台或者入驻第三方平台。一方面顾客可以通过线上线下多渠道购买商品而不再受到区域、时间和场地限制，也可以通过选择送货上门或到门店自取的方式提取商品，真正实现便捷化购物;另一方面，增强平台社交属性，让零售商与顾客之间保持高频互动实现社交关系，让顾客之间分享和讨论商品使用心得等能够及时得到顾客反馈和加重顾客依赖心理，最终达到调整经营策略，为顾客提供更优质的商品和服务的目的。

（四）多渠道企业形象宣传

近年来，80后、90后和00后逐渐成为消费的主力军，传统的单向宣传方式如电视广告、报纸和大屏幕广告等难以达到预期宣传效果，口碑和信任关系成为他们认可企业形象考量的重要因素，因此只有多渠道塑造企业形象才能吸引更多顾客。微信、微博等主流社交平台为企业宣传提供全新视角，微信平台上忠实顾客的宣传可以吸引其身边人到店消费而微博作为一个开放性平台，投放网页广告和网络红人微博宣传则可以引发粉丝效应吸引更多的人对品牌产生好感，同时自身拥有的“社交+网络”平台也可以作为自我展示的窗口。无论采用哪种宣传方式，只有贴近顾客生活习惯才能达到最佳宣传效果。

（五）广泛运用人工智能

人工智能技术经过多年发展已趋于成熟并在各个领域应用，零售行业也无例外，如自助结算业务开始在部分超市中运用。自助结算业务在客流量大的节假日时作用尤为突出，可以有效缓解人工服务压力，缩短顾客排队、结算时间提高结算效率。除此之外还有商品自助介绍技术，帮助顾客充分了解商品信息如产地、使用方法、使用效果等。当然人工智能技术的运用不仅体现在商品特性展示和支付结算方面，它还可以服务于环境监测、安全防卫、卫生打扫等领域，极大解放人类双手提高运作效率。

     五、主要结论和建议

借力大数据、云计算分析，促进供应链体系优化，搭建“社交+购物”平台等方法能在传统零售企业运营管理过程中改善顾客消费体验进而提高顾客对企业的好感度和忠诚度，我们应当重视对“新零售”概念的理解及运用，但同时也不可忽视一些现实问题。首先是市场尚未建立完善的公平秩序。实体零售企业一直受到市场监督和政府监管，而网络零售由于具备不受经营场所、经营范围限制而难以监管且监管主体不明确，为其偷税漏税、规避法律风险提供可乘之机;其次企业经营成本居高不下。大数据、云计算和移动互联网的运用需要投入大量资金进行运营和维护，在前期投入尚未产生预期收益时，实体零售企业面临巨大的资金压力，难有精力实现转型。此外数据收集渠道、用途单一。实体零售企业在数据利用方面存在基础薄弱、意识不强、管理落后等问题，导致出现数据应用不全面、无效率。最后线上线下融合进程中处于被动地位。全球大型网络零售商近年来通过入股、收购、设立自营网店等方式不断布局线下零售网，而实体零售商鲜有主动出击向网络零售平台或者其他涉及“新零售”领域的公司寻求合作，不利于推进“新零售”进程。

考虑到以上不利因素，笔者拟从政府和企业层面提出几点建议：政府充分发挥政策引导作用，促进线上线下协调发展，通过确定监管主体、出台意见建议、制定行业规范等方式引导线上线下融合朝着健康、有序的方向发展，采取减轻实体零售企业赋税负担等措施降低企业运营成本。企业提升大数据、云计算和人工智能技术运用能力，通过引进擅长大数据、云计算操作和管理的优秀人才，丰富团队人员构成和优化团队结构，在自身难以有效发挥数据和技术优势时主动与专业第三方数据公司合作，借助外力达成目标;同时积极主动拥抱移动互联网络，与网络零售平台融合时发挥积极作用甚至争取占据主导地位，利用移动互联网络进行企业形象推广、信息宣传、与顾客交流互动等方面活动，全方位提升移动互联网络参与度。

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（陈帆、李怀政，浙江工商大学经济学院）