向永胜 葛静静 张宁娜 王浦生

摘 要：选取国内互联网医疗行业的独角兽——丁香园为研究对象，针对它打造精准、便捷、高效的互联网医疗价值链平台以更好吸引与服务顾客这一主题进行案例分析。研究发现，丁香园围绕患者“查、问、看”的主要健康需求，打造“未病，患病，治病，养病”全过程服务方案和构筑相应的平台，最终实现其独特的顾客价值链运营模式，全面提升顾客价值。

关键词：互联网医疗 解决方案 顾客价值链 医疗平台

伴随着以分众化、精细化、信息化和用户需求为导向的新兴经济形态的发展，医疗行业的互联网趋势已成为必然现象。医疗行业从过去相对单纯的药商、医生、患者产业链，延伸到医疗机构、医疗保险、健康咨询、智能硬件等新生的多元利益关系。从产业发展趋势看，目前我国互联网医疗产业已经整合了移动医疗服务商、医疗设备制造商、IT巨头和应用开发商等众多参与者，形成了以在线医疗和可穿戴设备为主的产业格局。从竞争来看，互联网医疗的巨大潜力和无限商机吸引了越来越多的企业前来“抢滩”，竞争十分激烈。近年来，苹果、谷歌、三星分别推出了各自的智能健康平台，百度、阿里、腾讯也通过投资或并购的形式入主国内知名在线医疗平台。然而，相比于国外发展已相对成熟的运作体系，我国互联网医疗仍处于摸索阶段。本文以丁香园为例，根据顾客价值链理论，重点分析其针对顾客打造全方位、多环节、全过程的互联网医疗服务体系，这为互联网医疗价值链的平台创新提供了重要的理论和实践启示。

     一、文献回顾

（一）顾客价值链内涵及其作用

顾客价值链由波特提出，是顾客消费过程获取的各个价值活动环节（购前、购中和购后）价值的总称，是顾客消费全过程价值的描述。现代营销学认为顾客价值是顾客的感知价值，是顾客在权衡获取产品或服务的感知利得和感知利失之后，对产品或服务效用的总体评价。它包括产品的价值、服务的价值、人员的价值。顾客价值的管理就是以顾客价值创造为核心，系统化地管理顾客价值、提高顾客忠诚度，最终实现企业价值最大化。可见，顾客价值链的差异是企业竞争优势的关键来源，企业通过整合重要的价值活动，尝试以全新的方式重构独特的价值链，才能塑造企业的竞争优势。

（二）互联网医疗平台创新途径

互联网医疗指借助互联网、物联网等信息技术的使用，实现个体健康全过程的覆盖，并与个体在生理、心理和社会适应性方面的咨询、诊疗、康复、保健、预防等全流程的深度融合而形成的一种新型业态的医疗健康服务体系。勾庆研究认为互联网医疗平台需要能够提供安全、稳定的系统服务;严格确保患者隐私和信息安全。张慧聪等提出在平台建立中应当采用“线上+线下”双结合的医疗模式。付泉认为，针对患者不同的需求形式，互联网医疗可以进行分类运营构建。王淑等研究认为互联网医疗平台的创新需要从院前辅助就医，改善就医环境;院中流程优化，提升患者体验;院后持续关怀，规避预后风险三个角度进行规划与设计。李瑾等则认为未来智慧医疗系统将建立移动智慧医疗综合服务体系。利用手机终端设备采集用户的多种生理信息，将数据发送至医疗机构，医院专家将通过大数据云计算技术结合多种辅助诊疗手段给予相应治疗方案，然后安排基层社区卫生医疗机构的全科医生上门送药并及时问诊回访，确保治疗方法的安全、准确、得当。

     二、研究方法与数据来源

（一）研究方法说明

案例研究是一种定性分析方法，适合两种研究情景：一是研究问题，即适合于利用丰富的资料回答为什么（how）和如何这样（why）的研究问题。二是研究基础，即适用于在现有理论尚不明确，研究尚不够深入的情况下进行自下而上的理论探索与归纳。由于本文围绕互联网医疗平台发展这一核心问题的研究成果较少，因此案例研究是合适的。

（二）案例选取与数据收集

案例选取采用理论抽样原则，即根据研究问题，选取典型性、代表性案例。本研究选取了中国互联网医疗领先的服务平台——丁香园。它创建于2000年，是医药及生命科学领域最大并极具影响力的社会化媒体平台，拥有550万医疗行业专业会员，200万认证医生，中国注册医师覆盖比例达70%;发展了2000万用户数量，为70%的跨国制药企业提供医学营销服务，形成3000万+合作机构。因此，选取丁香园进行案例研究具有较好的典型性。

本研究数据主要来源于：1.一手访谈资料。2017年6-7月多次到丁香园公司，对公司的公关部总监，经理以及部门员工进行深入访谈，获得了案例研究所需的大量一手资料。2.二手资料。主要包括由丁香园公司总部和旗下的丁香医生团队提供的大量内部资料、公司网站报道以及其它网络资料。基于多主体、多途径获得的资料有助于保證案例研究充实全面，同时，实现案例内容信度与效度的“三角验证”。

     三、案例分析

（一）丁香园顾客端平台运营模式概述

丁香园着力打造由健康教育、在线咨询、线下诊疗及疾病管理四条业务为主线的“患者服务解决方案体系”PSS（patient service solutions），如下图1所示。该体系以丁香园的“ICE”产品链为工具，旨在建立贯通“未病—患病—治病—养病”全过程的患者服务体系。具体而言，在“ICE”产品链中，I指信息（Information）服务，丁香园推出医疗专业知识数据库和科普平台，为大众提供科普内容;C指交流（Communication）服务，丁香园推出线上付费咨询产品：来问医生，为医患互动提供良好平台;E指互动参与（Engagement）服务，丁香园开展线下诊所与关爱中心，搭建医生与病患进行面对面真实交流的平台。丁香园通过该产品链构筑了面向大众健康领域的服务闭环和数据链条，满足了大众群体的三个健康基础需求——查、问、看。

（二）丁香园运营模式的平台创新与功能：打造全过程的患者服务体系

1.患者未病前：健康教育平台。丁香园的健康教育功能主要依托“丁香医生”这一公众号为首组成的新媒体矩阵实现。该矩阵旗下各公众号每日组织专家负责有特定价值的内容。丁香医生签约作者800+位，他们来自各类科室。评审专家达1000+位，如行业KOL，主任医师，副主任医师等。此外医学科普编辑，90%有临床医学背景，80%是硕士学位以上，50%有海外留学背景。强大的专业医生资源为内容带来保证。在客户群体上，丁香园采用数据挖掘和分析技术对各公众号用户群细分，分析用户偏好，为他们提供分类信息服务;提供栏目、主题的个性订阅服务，精准投递价值内容;开发出不同类型的在线科普平台，实现顾客价值最大化。在传播方式上，科普内容通过多渠道传播，在健康教育方面塑造了强大的公众影响力。线上渠道如微信，微博，知乎，头条，线下渠道如线下诊所，医院海报，患教手册。这些做法既维持了客户粘性，为丁香园积累信息价值，又可以通过培养用户的感知和信任度积累口碑价值并对平台进行“聚客效应”式传播。具体的各种线上传播平台与群体细分见下表1。

2.患者患病时：高标问诊平台。丁香园在微信端及APP端打造高标问诊平台“来问医生”，为顾客提供智能查询、全能搜索、就医推荐、医患咨询等功能。（1）作为医疗咨询的线上平台，医生的质量很大程度上影响患者的咨询行为，因此丁香园对医生采取邀请制，并不开放给所有平台海量注册的医生。（2）患者在自行选择医生科室后，根据智能搜索会弹出一系列的医生推荐，医生排名则是根据计算机内部的模型（如依照医生的好评率，回复速度，地区，资历等），当患者付费后，患者享有一天的时间内3次询问医生的服务。（3）来问医生还特别注重不同产品功能的使用场景。当患者有一些病症上的疑惑可以使用来问医生进行问诊，得到医生建议之后前往医院进行诊治;小病时可以查询用药方法和禁忌，也可以查找附近药房医院;而查询慢病相关信息可以通过检索疾病名，查看可能情况的病例及医生的回答，还可以对药品信息进行查询。

3.患者治病时：丁香诊所平台。针对不同层次患者的治病需求，丁香园主要通过线下的丁香诊所这一平台满足患者的诊疗。丁香诊所的特色做法主要体现为：（1）医生的筛选和培训：诊所专业服务的核心。丁香诊所的医生主要来自三甲医院，至少有5年临床经验。所有医生上岗前均要完成全科医師规范化培训。线下诊所在管理上对以下两点严格把控。第一对医疗质量的严格监控，所有处方、病例，都会做全面检测。第二对医生、护士所有培训的严格管理。此外还有通过医疗服务考评和患者反馈，对医护人员的奖金和薪酬定级产生影响的薪酬体系制度。（2）加强多方合作：提供服务保障。丁香诊所的大型检测主要采取与第三方合作。具体为：与邵逸夫医院、浙医二院、树兰医院等合作建立转诊体系;与迪安诊断、金域检测、四维医学等第三方检测机构合作，解决部分患者的检测需求。由此一方面控制成本，另一方面则实现了外部优势资源共享，从而提高患者的顾客体验和就医质量。

4.患者养病时：关爱中心平台。丁香园的关爱中心是由医生主导的关爱团队，每位医生带领3-5名关爱专员，每位专员覆盖500-5000名患者。关爱专员帮助慢病患者持续监测自身状况，并与患者实时互动。（1）服务的多环节开展。关爱中心采取“互联网+关爱服务”的模式，主要从以下三个环节展开。首先是患者教育，在微信公众服务号的“名医在线”板块内与患者进行直播问答，唤起患者的自我监测和治疗意识。其次是基础服务，关爱中心提供基础的血糖测量，对监测数据进行纪录，并据此生成健康周报，并附有关键提示，还可以对接慢病相关的保险。最后是在线咨询服务，医生根据患者的健康档案和相关监测数据，以文字和语音等多种形式进行诊疗回复。（2）丁香园的全过程参与。除与医生一道创建大量的内容外，丁香园还把一些内容编辑成可以由患者主动提问，进而根据背后的算法让患者和机器设备进行一些对话。另外，丁香园将已经确诊的患者先采集相关数据，再发到关爱中心，邀请相关专家回答问题。由此为患者提供全过程的个性化的指导和建议。

     四、研究发现

（一）通过多平台创新，共同打造完整的顾客价值链

首先，丁香园通过丁香医生微信公众号矩阵布局，以此形成品牌认知度，增强客户粘性。其次，在顾客已有认知好感的情况下，开始对产品更加追求质量，由此推出了医疗领域的付费问答产品“来问医生”，形成产品差异化，留住目标客群。最后，通过丁香诊所和关爱中心的线下诊疗服务，打造服务差异化，从而提升客户忠诚度。这样通过多平台创新，打造围绕患者“未病—患病—治病—养病”全过程的患者服务体系，形成三阶段循环增强、全过程全方位的多类型服务，打造了完整的顾客价值链，提升了顾客的价值体验和价值总和，如下图2所示。

（二）互联网医疗顾客价值链平台创新的核心思想：互联网思维下的顾客导向

互联网思维最核心的前提和基础是用户思维或以用户为中心;而顾客价值链则强调以顾客价值理论为依据，为病患“提供可信赖的服务”。因此，他们都强调顾客导向。从丁香园的多平台创新过程分析，始终贯彻和实施了互联网思维下的顾客导向这一理念。首先深入认识客户，抓住痛点，提供有针对的线上产品服务，提高用户体验。如丁香医生通俗易懂的健康科普与健康咨询极大程度上帮助了顾客的理解;其次是不断实现智能化、个性化、差异化服务。如通过“来问医生”开发不同产品功能的使用场景，在“关爱中心”为患者提供多方面的关爱服务，让用户有独家定制的感觉。可见，在提供服务的过程中，丁香园始终以客户导向为前提，将顾客需求不断进行整合，并使顾客价值不断更新（包括产品、服务、人员和企业），从而通过对顾客的让渡价值提高顾客满意度。