[摘要]前段时间动画电影《哪吒之魔童降世》在电影史上留下了浓墨重彩的一笔，截至目前，影片位列中国影史动画电影票房第一。在感叹电影剧情丰满与制作精良之余，其宣传海报也独具特色，终在经历了早期国产影视作品海报的抄袭与模仿阶段之后，找到了别具一格的原创之路。哪吒的电影海报不仅使用“具象”的视觉符号进行“表意”，传达电影内容，而且在电影宣传的各个阶段，于特定的时间节点，针对性地投放海报，每张海报的表达意图与当下的宣传重点和时间点契合，在电影运营与宣传方面很有借鉴意义。本文综合视觉符号学和消费心理学方面的理论，综合分析《哪吒之魔童降世》各宣传阶段的电影海报，挖掘潜藏在视觉盛宴之后的设计策略。

[关键词]动画;电影海报;视觉符号;意象;阶段式营销

符号学研究学者尼古拉斯·米尔佐夫有观点称：“视觉文化的主要任务是要去理解这些复杂的图像是如何汇聚在一起的”。[1]作为视觉输出形式，海报在审美上需要具备精美绝伦的观感。但除去形式看内容，海报是以背后的意识形态与内涵作为支撑的，画面中所有的视觉符号的出现和组织秩序都有其内在逻辑。尤其电影海报，具有叙事和审美的双重功能，设计的意图和落脚点都是为了电影宣传。从意象理论角度来说，古时《周易》中就有“立‘象尽‘意”的说法，指将日常观察到的事物转化为意象，用想象力营造出的意象表达某种隐义。一幅海报中的所有视觉符号并不是随意设计和放置的，而是通过抽象、通象等思维过程产生的“意象”，即寓“意”之“象”，[2]比如《周易·系辞》中就有“观物取象”之说。图象被赋予了意义后变为“意象”，并在一定的结构下交织，最终综合形成一个完整的海报符号系统。另有其他符号学的观点认为，物象可以划分为“能指”和“所指”两个部分，用可见的要素表达不可见的意义。[3]其逻辑也与电影海报的设计思路契合，即用可见的视觉符号去表达不直接可见的影片的主题或内涵。综上所述，电影海报，表象上可拆解成多个视觉符号，但这些图像表达经过综合后表达的意义，一般是影片的主题，才是海报设计师追求的终极奥义。

电影海报画面中出现的视觉符号种类繁多，概括下来主要包括：色彩符号、图形符号、文字符号等，它们组合后形成某种结构，综合表意。色彩符号指画面的整体配色，如暖色倾向或冷色倾向，不同的色相决定了海报的基调，或海报中某一具体物象的颜色选择;图形符号可分为角色形象和环境场景，根据认知心理学中的视知觉原理，人对图像的读取速度要高于文字，所以图形可以在感官上迅速刺激观众，传达电影的主题：而文字符号则承载了片名、标语、时间、导演和演员等关键信息，与图形符号相辅相成，缺一不可。因此，设计海报的首要步骤，就是要分类设计和归纳出色彩符号、图形符号、文字符号，在下一步则需要创造性地将它们按照一定的构图方式，有节奏地组合起来，形成结构。海报的结构外在表现为各种视觉符号，内在则形成一种秩序。结构的组织形式反映了海报设计者的个人审美意趣，组织结构的质量高低也会影响海报传情达意的效果。动画电影海报不同于真人实拍电影，具体表现在：技术手段和风格选择的多样性，如手绘、CG技术的运用;场景环境构建的灵活性;人物角度、动作选取自由，不局限于剧照。因而动画电影海报在符号设计、形式创意和结构构建上有更大的发挥空间。

新媒体语境下，电影海报发布的便捷性和传播效率大大增加，一般通过电影的官方微博发布，且已不再局限于早年间的单一海报宣传，而是更多地倾向于将多个海报渗透在电影的各宣传阶段，实时配合电影宣传。电影《哪吒之魔童降世》就采用了此种阶段性運营策略，其海报出自设计师刘力之手，兼具视觉审美和意义表达的功能，做到了形式和内容的统一，并协同电影进行阶段性宣传。下文按照海报发布的时间顺序，从符号组织和宣传效果两个方面，逐一分析各宣传阶段的电影海报。

一、初期宣传阶段：先导概念海报

2017年11月1日《哪吒之魔童降世》微博发布的先导概念海报是其官方发布的最早的一张电影海报，时间点在电影筹备早期，用一张角色群像为主的海报为整体宣传拉开序幕。海报虽人物较多，但排布有序，图中各路神仙的惊异神态尤为生动，饱含巧思，易产生共情效果，由此观众会对他们惊异的表情产生好奇，发出疑问：他们到底看到了什么？而所有角色的视觉焦点都集中干右下角的襁褓上，回应了观众产生的疑问，同时襁褓的莲花纹路预示了人物不凡的命运。文字符号方面，电影官方Logo（标志）使用书法文字设计，“哪”之一“撇”与“吒”之“弯钩”苍劲有力，而一些偏旁又小而精秀，两者对比产生一种看似矛盾实则融合的跳跃感，既强烈又生动，与电影主题一脉相承，达其性情，形其哀乐。同时强调文字质感，使用枯笔效果，以金色底纹作为字的肌理，由表及里，表达中国书法笔触在审美上的极致追求。结构上，海报采用S形构图，以襁褓为前景，向中景和远景延伸，环境构建强调层次感，云层层叠加，角色由近及远依次排布，构成纵深方向的空间关系。这张概念海报在角色形象尚未确定的情况下，制造剧情悬念，埋下“伏笔”，使观众对哪吒的形象和人物设定产生联想与好奇，并公布了影片的上映时间，是宣传的起始时间节点。 二、定档：少年英雄版海报 确定上映时间后，官方发布了定档海报。电影海报的视觉图像设计有“一图胜千言”的特点，画面中的点线面均是喑含意义的浓缩符号。这张定档海报通过图像语言表达剧情内容，是对影片内容的叙事性概括与浓缩，角色比例对比明显，一点一面，一小一大，迸射的火光与氤氲的水汽，无一不体现了主要角色间的对抗与矛盾，强调视觉符号的再现意义。整体色彩饱和度偏低，强调大片质感，大景别的宏观场景重在直接表达影片主题。倾斜式的结构视觉冲击力强，利用两个角色联结形成的斜线，既有视线引导的功能，又激活了图像与其隐义间的关联，结构设定颇具节奏感，内外的节奏交织，组成了“有意味的”形式，共同完成了符号系统的形式构建和主题传达。作为上映前的前期预热，定档海报传达了部分主要剧情，让观众对影片叙事内容形成一定判断。

三、上映前夕：中国风人物海报

处在密集宣传的关键期，片方需要在各大媒体平台上为影片造势，使影片不离开关注视线。此时官方发布了一组人物海报，重在展示主要角色的形象，且每个角色配合文案，目的是让观众了解到角色的人物属性和美术设定，对角色的视觉形象与性格特征产生一定预判。从美学角度来看，海报更强调审美特性，区别于其他所有宣传海报的CC技术流，突破性地使用手绘的绘画手法，提升辨识度。在结构上使用居中构图，是最常见的海报构图方式，类似年画的表现形式能够突出主体，赋予画面稳定感。莲花、冰雪、浪花、利刃、财宝、荆棘等装饰图形入题，与角色一一对应，符号提炼恰到好处，与人物呈现出或聚拢、或分散、或缠绕、或交错、或穿插的位置关系，不仅有视线引导的作用，而且又激活了符号语言的多重表达，使视觉符号不再仅仅只有审美的功能，而是暗含隐义的寓意之象。此种图形同构的技巧，使生动的角色形象跃然纸上。

四、上映前日：终极海报

影片最终定档7月26日，片方于上映前日增强各大媒体广泛报道。7月25日即上映前日，官方发布了终极海报，用一张具有视觉冲击力的角色海报，进行阵地宣传。画面中两个主要角色面部比例很大，逆光下的人物侧脸配以轮廓光，着重面部表情的刻画，强调叙事性。海报层次饱和，共有三层，下层是大面积的角色面部，中间层是有动作的角色全身，上层以浪花作为前景，起到气氛烘托的作用。除了角色外，八卦阴阳阵符号处在画面正中，它在很多海报中被高频使用，已然成为了一种独有的国韵文化符号，代表了传统文化的阴阳相推、刚柔对抗的渊深概念，暗喻了影片中两位主角之间的关系。另外，大面积的红色使用，营造了一种浓烈炽热的情感基调，格列高里有观点称：色彩是视觉审美的核心，会影响我们的情绪状态。在视觉符号体系中，颜色符号属于下位的符号，需要在其他符号的激活下建立意义。用饱和度较高的红色作为底色，人物与场景均呈现出暖色的色彩倾向，烘托热血氛围，情绪渲染到位。另外，海报整体采用对称式构图的形式，哪吒与敖丙各据左右，两者平衡、稳定、均衡、相呼应，仍强调对抗性，是对剧情的浓缩概括。

五、上映中：情感海报

上映14天，此时单日票房初现下滑趋势（根据灯塔专业版数据），8月8日，片方在上映期间于微博客户端发布情感版海报，配以文案“你会成为自己的英雄”。居中构图的结构，核心符号即哪吒的形象处于画面水平方向的正中，垂直方向的约黄金比例位置，火焰衬于人物下方，通过明度对比突出主体。火焰后则是“变身后”的成年哪吒，寓意人物的成长与角色转化。消费学的观点认为，消费行为中“刺激一集体一响应”模式[4]是指消费者在内部和外部的刺激下，产生消费动机，最终发生消费行为。而构成刺激的因素主要包括产品形象、属性与信誉等，商业电影在运营与宣传过程中，通过强化主要角色形象在公众的心中的认知与辨识度，构成外部刺激，形成一種隐性的吸引力，使得观众在观看影片前产生情感共鸣和认同感，从而做出消费行动。因此，片方选择在票房下滑时，发布一张突出人物形象的角色海报，起到刺激消费的作用。叙事功能方面，上映海报表达的是两者对抗，强调叙事性;情感海报则着重表现哪吒的人物设定与属性，颇有美国商业电影的个人英雄主义情结。画面版式简洁，情感表达却很饱满。

早年间在国产电影海报还处于探索与模仿阶段之时，部分呈现出一种模式化的设计倾向，此种商业海报设计版式多以角色群像为主，配以电影场景，且数量上多以单一海报呈现。既没有形式创新，也不具有视觉美感，更无谈内容支撑。电影《哪吒之魔童降世》的营销模式与这类电影有所区别，它把不同版式的海报在各营销阶段投放，旨在将视觉符号输出渗透到影片的每个环节，不仅强化了电影相关视觉信息的传播，更促进了电影文化的传播和生成，是一种值得借鉴的电影宣传模式。电影海报的构成体系是复杂的，技术层面需要运用和综合各类符号进行表意，同时要考虑作为一种文化话语的图像化表达形式，要如何将民族符号创造性地融入符号系统，中国电影海报的原创之路已初现峥嵘，未来还需要多重探索，以期早日形成具有东方审美韵味的国产电影海报风格。

参考文献：

[1][美]米尔佐夫.视觉文化导论[M].南京：江苏人民出版社，2006.

[2]金景芳，周易·系辞传[M].沈阳：辽海出版社，1998.

[3][日]星野克美.消费人类学[M].东洋经济新报社，1984.

[4]A Mehrablan，J A RusseII.An Approach to Environmen-tal Psychology[M].Cambridge：MIT Press，1974.

[作者简介]潘秋实，硕士，江苏师范大学传媒与影视学院助教;主要研究方向为动画视觉艺术。