陈慧珍 龙雨萍

[摘要]乡村旅游是实现乡村振兴的重要着力点和抓手。在乡村振兴战略背景下，分析汉江流域襄阳段乡村旅游供给存在的主要问题，从主题定位、产品开发、三产融合、资源保护、体系保障等方面提出了改革的思路和对策。

[关键词]乡村振兴战略;乡村旅游;供给侧改革;汉江流域

[中图分类号]F592.3[文献标识码]A

十九大报告明确提出了实施乡村振兴战略的总要求，乡村振兴的根本目标在于“农业强、农民富、农村美”的全面振兴，而乡村旅游是实现农村更美丽、农业更兴旺、农民更富裕、城乡居民更幸福的重要着力点和抓手。

学术界关于“乡村振兴、乡村旅游”的研究大多集中在2017年中央一号文件出台之后。如朱建江（2017）以上海乡村旅游为例，提出上海发展乡村旅游的对策;杨瑜婷等（2018）研究了乡村旅游资源开发过程中居民与开发商的合作路径演化问题;高源（2018）提出发展乡村旅游助力乡村振兴要把握好旅游市场的“可进入性”、“可差异性”、“可受益性”和“可持续性”等。本文拟在乡村振兴战略背景下，找出汉江流域襄阳段乡村旅游供给存在的瓶颈并提出相应的对策。

1    乡村旅游发展现状与前景

1.1    乡村旅游快速增长助力乡村振兴

乡村旅游是以农业资源为依托，以田园风光、农业活动、农村民俗文化等为旅游吸引物，集科普教育、观光旅游、休闲度假、康体疗养等多功能为一体的旅游活动。随着经济快速发展，人民生活水平和城市化水平的提高，城市居民对于乡村自然田园风光的向往程度不断加深，乡村旅游蓬勃发展。以2016年为例，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3.3万家，年接待游客接近8亿人次，年营业收入超过2400億元。相关数据显示（图1），2012～2017年我国休闲农业与乡村旅游接待人数不断增加，从2012年的7.2亿人次逐年增加到2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%。2017年全国乡村旅游收入达到7400亿元。随着生活水平的提升，休闲习惯的养成，回归自然、走向乡村、释放自我成为人们周边短途休闲度假消费的首选，促进了乡村旅游的快速增长。乡村旅游的发展反过来又带动乡村环境改善，促进农民增收和农业增效，助力乡村振兴。

1.2    乡村旅游具有巨大的发展空间

国务院2015年出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，专门提及乡村旅游提升计划，指出鼓励发展个性化、特色化的乡村旅游，完善休闲农业和乡村旅游配套设施，开展百万乡村旅游创客行动，大力推进乡村旅游扶贫。2018年，国家发改委、文化和旅游部等13部门联合发布《促进乡村旅游提质升级行动方案（2018-2020年）》，2018年7月，农业农村部发布《关于开展休闲农业和乡村旅游精品推介工作的通知》。这些意见和方案均提及要不断挖掘农业特色、传承农耕文明、展示民俗文化、提升乡村旅游中高端产品的供应能力，这为乡村旅游的发展指明了方向，营造了良好的政策氛围。乡村旅游已然成为中国旅游发展的新热点，是最具潜力与活力的旅游板块之一。

2    汉江流域襄阳段乡村旅游供给瓶颈分析

汉江，是长江的一条重要支流，发源于陕西省秦岭南麓，主要流经陕西、湖北两省。汉江在襄阳境内流长195km，流域面积17313km2。古人曾说“千里汉江，精要在襄阳”，襄阳作为汉江流域中心城市和农业大市，乡村旅游资源丰富。随着汉江水利工程实施，汉江水域面积扩大，湖面与两岸的青山、沙洲、田园、农业活动和民风民俗构成了汉江流域所独有的乡村风光。

经过多年的发展，虽然我国乡村旅游已经出现了国家农业公园、休闲农场、乡村营地、乡村庄园、乡村博物馆、市民农园、乡村民俗等十余种新业态，但就汉江流域襄阳段而言，其乡村旅游的供给还远远不能满足城乡居民日益增长的美好生活需要，存在众多的问题，主要表现为：

2.1    主题定位不清，特色不突出

汉江襄阳段的乡村旅游资源比较丰富，包括湖面与两岸的青山、沙洲、田园、农业活动和民风民俗，但在乡村旅游开发时，存在着主题定位不清，功能分区不明，产品品牌化、系列化、精品化、差异化不足的问题。主要表现在没有明确的主题定位和功能分区，缺少核心吸引物，产品综合性、多样化的组合设计不够，仍然以观光旅游产品为主，差异化不强，对游客吸引力有限等。如乡村现有的农家乐，绝大多数还停留在简单的农家餐饮、住宿和附送一些采摘活动层面上，很难满足游客科普教育、休闲度假、康体疗养的旅游需求。

2.2    三产融合不够

很多乡村将自身的生存与发展作为首要任务，对发展乡村旅游还认识不够，在乡村振兴的大背景下仓促上马发展乡村旅游，管理落后、资金短缺、专业人员匮乏直接导致乡村旅游低层次、粗放式开发，旅游与农业、旅游与工业、旅游与服务业没有得到很好的互融互促，经济效益不佳，农民无法受益。

2.3    资源环境保护力度不强

乡村旅游资源环境保护分为自然环境保护和乡村文化保护，自然环境保护的对象是青山绿水、蓝天白云、肥沃耕地和生态平衡，文化环境保护的对象是乡村氛围、农耕文化、民俗风情等。乡村旅游的本质特征就是乡村性，自然环境是基础，文化环境是基石。很多乡村在进行旅游开发时，认识不到乡村旅游资源环境保护的重要性，对自然资源盲目过度开发和利用，对乡村遗产和乡村文化氛围保护不力，丧失乡村文化的原真性。

2.4    发展支撑保障体系不足

乡村旅游的发展需要协调各方面的关系，需要各个部门的支持和帮助。虽然从国家层面已经出台了很多鼓励和支持乡村旅游发展的政策和方案，但落地到乡村，仍然存在很多困惑，主要表现在村集体+农户+企业资本的合作共赢模式问题，吸引年轻人参与乡村旅游的方法和途径问题，乡村旅游配套设施修建问题等。

3    汉江流域襄阳段乡村旅游供给侧结构性改革对策分析

3.1    因地制宜，突出特色

襄阳市是农业大市，乡村多属于传统特色农区，建议结合这一特点，在稳定农业生产、保障农产品供给的前提下，通过对当地自然、人文资源的梳理，明确乡村旅游的核心竞争力，打造独一无二的乡村旅游主题定位。如襄阳市保康县格兰坪村被誉为“中国最美休闲乡村”，那么该村就应该紧紧围绕“最美”、“休闲”做文章，通过对当地茶、水、洞、石林、乡绅文化资源的整合，打造核心产品和支撑产品。

在产品设计方面一定要明确“乡村旅游轻观光，重休闲、体验和参与”的特点，一是形式上要不断创新和多样化，可以依托农业景观、农事节庆、观光采摘、特色动植物欣赏以及农业园区等打造高科技农园观光园、果蔬采摘园、农耕观光园、特种养殖园、康养农庄、民俗园等，形成知识性与趣味性、观光与参与、休闲与康养相结合的产品组合系列;二是注重品牌和精品的打造，通过对核心资源的开发利用，打造精品产品，进行包装和宣传，形成品牌，如保康县格兰坪村可以借助大片的震旦纪和白垩纪石林，打造“华中最美格兰石林”旅游品牌。

3.2    产业融合，优化发展

襄阳市乡村旅游的发展必须以农村的一二三产业融合渗透和交叉重组为路径，围绕“赏、归、养、憩、购、游、学、尝”八要素，延伸旅游产业链、拓展产业范围、转型产业功能，实现乡村旅游优化升级，达到“1+1+1>3”的效果。

首先，加快旅游与农业的融合，改造传统农业，发展现代休闲农业，这也是很多发展乡村旅游的主要方式。乡村旅游与农业有着不可分割的联系，广大的乡村可以通过走“以农业促旅游，以旅游带动农业”发展的道路，合理利用农、林、牧、渔资源，通过开发观光、教育、农事劳作、渔家乐、牧家乐、康养等产品，满足高层次的旅游消费需求。

其次，补齐乡村旅游商品制造加工的短板，加快与第二产业的融合。对每个乡村特色的农副产品、手工艺品、农业器具等进行生产、加工和改良，有条件的乡村还可以提供特色农产品的制作体验等，提高产品附加值，延长产业链，提升价值链。如襄阳市多数乡村种植有大片的茶园，就可以在“茶”上做文章，除了产茶、卖茶外，还可以让游客亲身体验采茶、炒茶、制茶、茶艺、品茶的过程;茶花可以制作茶花饼和茶花精油，提升“茶”的附加值

第三，做好“旅游+”文章，乡村旅游本身属于第三产业服务业，可以围绕乡村旅游产业链上下游，结合关联行业如地产业、信息业、文化业、养老业、体育业等，发展相关乡村旅游地产、乡村康养、乡村体育、乡村民俗、乡村科普业等。

3.3    规范开发，合理利用

乡村旅游的可持续发展应注重对自然资源和人文资源的有效保护，要让乡村更像乡村。“绿水青山就是金山银山”，生态环境的好坏直接决定当地乡村旅游的品质，应加大对生态环境的保护和整治。乡村氛围直接关系到游客对乡村的直观印象，要力争保持乡村的原真性，避免乡村城镇化，同时对乡村环境进行整治，做到夜晚亮化、水面活化、路面硬化，要让每位村民认识到环境整治的重要性，能主动清洁家园、清洁道路、清洁村庄。乡村文化是乡村性的深层内涵，对乡村文化的保护刻不容缓，应在对当地的农耕农事文化、家族文化、民俗文化、村落老宅保护的前提条件下，进行合理的挖掘、整理、恢复和传承。乡村建筑风貌应在当地原有建筑风貌的基础上，尽量融入当地特色建筑元素，营造独特的建筑风貌区。

3.4    提供支撑，保障发展

发展乡村旅游，应注重协调村集体、农户和开发企业三者之间的利益关系，建立有效的产权配置与组合，借助第三方力量协调各方利益，建立有效的利益相关者行为监控机制;在财政金融政策方面，应完善乡村旅游投入機制，按照“政府扶持、农户为主、社会参与”的原则，加大资金投入力度，积极推动乡村闲置房屋开发乡村旅游，盘活农村沉睡资产，拓宽农户增收渠道;探索旅游职业教育培养乡村旅游人才的新机制，大力发展职业教育，建立乡村旅游培训基地，鼓励农村年轻劳动力参与乡村旅游职业技能培训，制定灵活的流动机制帮助乡村旅游人才的不断完善和升级更新。

[参考文献]

[1] 朱建江.乡村振兴与乡村旅游发展：以上海为例[J].上海经济，2017（06）：17-24.

[2] 杨瑜婷等.“乡村振兴战略”背景下乡村旅游资源开发路径演化研究——基于演化博弈的视角[J].企业经济，2018（01）：24-30.

[3] 高源.发展乡村旅游助力乡村振兴应把握“四性”[J].中国发展观察，2018（03）：51-53.

[4] 2017年乡村旅游市场分析[EB/OL].中国乡村旅游网，http：//www.crttrip.com/showinfo-6-2538-0.html，2017-08-11.

[5] 2018国庆假期乡村旅游人气旺，四张图看懂乡村旅游产业发展现状及目标[EB/OL].东方财富网，http：//finance.eastmoney.com/news/1355，20181012960771032.html，2018-10-12.

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