张艳霞

内容摘要：本文基于虚拟品牌社区的内涵与特征，利用六维度测量模型研究虚拟品牌社区特征对顾客价值共创意愿的影响机制开展研究，结果表明，虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的满意维度均具有正向的影响作用，说明高质量（或高水平）的虚拟品牌社区特征均可以使社区成员产生满意的态度;虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的信任和承诺维度均产生正向的影响作用，但是信息质量、系统质量和可交易化对信任的作用不显著，对承诺的正向作用也不显著。

关键词：虚拟品牌社区特征   价值共创意愿   影响机制

理论分析与研究假设

（一）虚拟品牌社区的内涵与特征

虚拟品牌社区是在网络平台上，对某个确定品牌拥有共同兴趣和体验的消费者通过交流讨论而形成相对长期关系的网络组织。关于虚拟品牌社区的特征，现有的研究主要从社区系统、社区内容两个层面对虚拟品牌社区的特征进行划分：从社区系统层面来划分，虚拟品牌社区包含界面质量和激励机制特征;从社区内容来划分，虚拟品牌社区特征包含社区融入、成员互动和互惠规范三个特征。基于社区系统和社区内容的划分方式，本文认为虚拟品牌社区特征可以归纳为信息质量、系统质量、可交易化和成员互动、参与回报、泛家族意识组成的六维度。

（二）虚拟品牌社区特征和价值共创意愿

虚拟品牌社区属于虚拟社区以及品牌社区的融合性范畴，它是由公司、品牌爱好者或者第三方推出的，以互联网为载体，由鉴赏、爱好相同品牌的消费者在互联网系统中以某一品牌或者商品为核心，而实施的持久性社会交流、互动系统。……