张艳霞

内容摘要：本文基于虚拟品牌社区的内涵与特征，利用六维度测量模型研究虚拟品牌社区特征对顾客价值共创意愿的影响机制开展研究，结果表明，虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的满意维度均具有正向的影响作用，说明高质量（或高水平）的虚拟品牌社区特征均可以使社区成员产生满意的态度;虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的信任和承诺维度均产生正向的影响作用，但是信息质量、系统质量和可交易化对信任的作用不显著，对承诺的正向作用也不显著。

关键词：虚拟品牌社区特征   价值共创意愿   影响机制

理论分析与研究假设

（一）虚拟品牌社区的内涵与特征

虚拟品牌社区是在网络平台上，对某个确定品牌拥有共同兴趣和体验的消费者通过交流讨论而形成相对长期关系的网络组织。关于虚拟品牌社区的特征，现有的研究主要从社区系统、社区内容两个层面对虚拟品牌社区的特征进行划分：从社区系统层面来划分，虚拟品牌社区包含界面质量和激励机制特征;从社区内容来划分，虚拟品牌社区特征包含社区融入、成员互动和互惠规范三个特征。基于社区系统和社区内容的划分方式，本文认为虚拟品牌社区特征可以归纳为信息质量、系统质量、可交易化和成员互动、参与回报、泛家族意识组成的六维度。

（二）虚拟品牌社区特征和价值共创意愿

虚拟品牌社区属于虚拟社区以及品牌社区的融合性范畴，它是由公司、品牌爱好者或者第三方推出的，以互联网为载体，由鉴赏、爱好相同品牌的消费者在互联网系统中以某一品牌或者商品为核心，而实施的持久性社会交流、互动系统。价值共创的内涵有广义以及狭义的之分，仅涉及生产行业或消费行业的价值共创归属于狭义的认识，而涵盖加工以及消费两个行业的价值共创归属于广义的认识。本研究认为虚拟品牌社区的有关价值共创归属于广义的认识，顾客在虚拟品牌社区当中的交流既囊括和企业在商品设计等层面的交流，又囊括顾客以及其余顾客在采纳品牌商品的消费体验层面的分享。虚拟品牌社区属于价值共创的系统范畴（Schauetal，2009），在这一平台上具有同一兴趣嗜好的顾客以品牌为主，共享话题、共创价值，最终获取更好的体验（Cova and Pace，2006）。基于以上分析，本研究认为虚拟品牌社区特征会对顾客价值共创意愿产生影响，并提出以下假设：

假设1：虚拟品牌社区特征对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设la：信息质量对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设lb：系统质量对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设lc：可交易化对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设1d：成员互动对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设le：参与回报对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设1f：泛家族意识对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

（三）虚拟品牌社区特征和品牌关系质量

信息质量和品牌关系质量。获取信息是社区用户参与虚拟品牌社区的核心因素之一，用户针对信息质量的考评会对于其在社区当中的体验起着巨大作用，而针对社区信息质量只有获得满意的社区成员才会有动力持久地在虚拟品牌社区当中维持活跃形态，这表明虚拟品牌社区所给予的信息会影响到社区人员的认可度（Zeithaml（1996）;Anderson，Srinivasan （2003）;Jordan Floropoulos （2010）;刘震宇（2009））。基于以上分析，本研究认为信息质量会对品牌关系质量产生影响，并提出以下假设：

假设2：信息质量对品牌关系质量具有正向的影响作用。

假设2a：信息质量正向影响顾客对品牌的满意。

假设2b：信息质量正向影响顾客对品牌的信任。

假设2c：信息质量正向影响顾客对品牌的承诺。

系统质量和品牌关系质量。伴随着信息化技术的逐步升级与虚拟化经济的蓬勃发展，虚拟品牌社区成员间的互动模式早己经不再注重静态的图像、文字，而是过渡到影音等动态、综合化模式，这恰恰在客观上针对虚拟化品牌社区操作的每个方面给予了越来越高的要求，作为成员交流时直观感最强的界面呈现首当其冲。基于以上分析，本研究认为系统质量会对品牌关系质量产生影响，并提出以下假设：

假设3：系统质量对品牌关系质量具有正向的影响作用。

假设3a：系统质量正向影响顾客对品牌的满意。

假设3b：系统质量正向影响顾客对品牌的信任。

假设3c：系统质量正向影响顾客对品牌的承诺。

成员互动和品牌关系质量。虚拟品牌社区的产生不但使顾客间的交流越来越频繁，也促使品牌突破之前的单向沟通方式，和顾客进行双向交流。从社会交换理论而言，经过社会人际沟通和类社会沟通，顾客与公司能获取对自身有益的价值，不管是效能层面还是情感层面，都能使两方的关系朝着好的目标前进。即使是一般成员，在彼此交流过程中，也能满足自我表达和情感归属的需求。从信任的方面而言，高品质的社会交流可以影响到用户对于社区的信赖，从而推动顾客对于品牌的信赖与忠诚，这是因为当顾客从社会交流中获取必备的信息与商品处理手段时，会感受到社区成员的善良与诚意，顾客的投入则会更多，长久下去社区成员之间则会实现彼此支持、彼此信赖的关系。基于以上分析，本研究认为成员互动会对品牌关系质量产生影响，并提出以下假设：

假设4：成员互动对品牌关系质量具有正向的影响作用。

假设4a;成员互动正向影响顾客对品牌的满意。

假设4b;成员互动正向影响顾客对品牌的信任。

假设4c;成员互动正向影响顾客对品牌的承诺。

可交易化和品牌关系质量。可交易化是指在虚擬品牌社区可以直接进行产品（新产品或二手产品）买卖的交易化程度，主要包括交易功能、交易流程和交易规范等内容。在虚拟品牌社区中可交易程度直接影响着顾客的满意度和信任度，这是因为可交易化程度反映了虚拟品牌社区对成员的服务力度，可交易化程度高就可以节省成员搜寻时间，降低搜寻成本。可以改善社区成员和品牌之间的关系。基于以上分析，本研究认为可交易化会对品牌关系质量产生影响，并提出以下假设：

假设5：可交易化对品牌关系质量具有正向的影响作用。

假设5a;可交易化正向影响顾客对品牌的满意。

假设5b;可交易化正向影响顾客对品牌的信任。

假设5c;可交易化正向影响顾客对品牌的承诺。

参与回报和品牌关系质量。有研究表明这些回报能够刺激社区成员参与的积极性，同时会提高社区成员的物质和精神福利，从而提升社区成员的满意度和信任度，以及对品牌的承诺（Hemandes和Fresned （2002）;Sheth （1995））。基于以上分析，本研究认为参与回报会对品牌关系质量产生影响，并提出以下假设：

假设6：参与回报对品牌关系质量具有正向的影响作用。

假设6a：参与回报正向影响顾客对品牌的满意。

假设6b：参与回报正向影响顾客对品牌的信任。

假设6c：参与回报正向影响顾客对品牌的承诺。

泛家族意识和品牌关系质量。虚拟品牌社区是由一些对品牌崇拜的群体所组成的亲密组织，本研究认为虚拟品牌社区成员对网络品牌社区产生了泛家族意识。所以，家族的内涵能够指向网络品牌社区，社区人员出现一类泛化的家族观念。通过家族内涵泛化的观念与反映，强调社区成员只要是网络品牌社区工作中实现的一种犹如家的感觉、观念以及心理感知，就实现了泛家族观念。

基于以上分析，本研究认为泛家族意识会对品牌关系质量产生影响，并提出以下假设：

假设7：泛家族意识对品牌关系质量具有正向的影响作用。

假设7a：泛家族意识正向影响顾客对品牌的满意。

假设7b：泛家族意识正向影响顾客对品牌的信任。

假设7c：泛家族意识正向影响顾客对品牌的承诺。

（四）品牌关系质量和价值共创意愿

国内外大多数学者也都赞同消费者的购买意愿和购后行为是高水平的品牌关系质量所带来的结果（Fournier （1998）;Bart等（2005）;刘人怀（2008））。基于此，本研究认为品牌关系质量会对顾客价值共创意愿产生影响，并提出以下假设：

假设8：品牌关系质量对顾客价值共创意愿具有正向的影响作用。

假设8a：顾客对品牌的满意正向影响顾客价值共创意愿。

假设8b：顾客对品牌的信任正向影响顾客价值共创意愿。

假设8c：顾客对品牌的承诺正向影响顾客价值共创意愿。

研究设计

（一）研究模型

基于上文分析，本研究在虚拟品牌社区量表开发的基础上，基于使用和价值理论、稳定效应理论和动机理论提出研究模型，如图1所示。

（二）变量的可操作化定义和测量量表

虚拟品牌社区特征。基于前文的理论分析可知，虚拟品牌社区特征包含信息质量、系统质量、可交易化和成员互动、参与回报、泛家族意识组成的六维度。信息质量是指虚拟品牌社区中呈现的各种类型信息的质量，包括信息真实性、全面性和呈现方式等内容，由4个测量题项来度量;系统质量是对虚拟品牌社区的计算机系统运行的情况的描述，包括系统的稳定性、操作的便捷性、数据安全性和美观性等，由3个测量题项来度量;可交易化是指在虚拟品牌社区可以直接进行产品买卖的交易化程度，主要包括交易功能的设置与否、交易的规范性、便捷性等内容，由3个测量题项来度量;成员互动是指社区成员在虚拟品牌社区中通过公开方式（发帖）或半公开方式（私聊）方式，分享或获取有关产品、品牌购买、使用经验、心得等信息，甚至是抒发情感，寻找慰藉，由5个测量题项来度量;参与回报是指社区成员在参与虚拟品牌社区活动时对于自身所获取到回报的期望，包含物质性回报和非物质性回报，由3个测量题项来度量;泛家族意识是虚拟品牌社区成员在参与社区活动的过程中，通过成员间相互间的交流、互动，逐步形成的一种将社区看作一个紧密的大家庭、将社区成员看作家族成员的感受及心理认知，由4个测量题项来度量。

品牌关系质量。品牌关系质量作为品牌关系的一个中心构念，是品牌关系研究中对关系质量理论的应用，可以表现出品牌关系的质量和健康程度。本研究将满意、信任和承诺作为品牌关系质量的测量维度来对后续的理论模型进行验证。

价值共创意愿。本研究通过比较、分析，认为顾客和企业在产品或服务设计、开发、生产和消费等环节进行互动与合作共同创造价值。

人际易感性。人际易感性是指通过他人的观点来获取并使用产品与品牌，具体包含了规范易感性与信息易感性，前者主要就是个体实施社会所接受和期望的行为，后者主要就是本身并不明确而在他人处获取信息。

顾客感知支持。虚拟品牌社区的顾客感知支持，是指顾客所感知到的虚拟品牌社区为提升顾客参与而为顾客提供的各种支持的程度。文中研究提出处在虚拟品牌社区的条件下，顾客感知支持的重要维度具体包含三项，各自是虚拟品牌社区提供高质量内容的支持感知、培养成员嵌入的支持感知和企业鼓励互动的支持感知。

（三）数据来源及问卷发放

本研究的调研从2018年的6月中旬开始，到2018年8月中旬结束。调查对象选择了某虚拟品牌社区的经常使用者。调查选择了QuaLtrics在线填写调研问卷的形式开展，涵盖了北京、上海、广州、深圳等众多城市。共计回收问卷720份，去除不满足调研数据要求、填写不规范以及不合理问卷，得到有效问卷682份，有效率为94.73%。

实证分析

（一）描述性统计

从性别上看，男性被调查者数量（405）要高于女性被调查者（277），但二者相差比例在合理范围内;从年龄上看，被调查者年龄集中在19-30岁和31-40岁，分别占到总数的55.72%和25.07%;从受教育程度上看，被调查者的受教育程度以本科生為主，占到总数的51.17%;从社区使用时限上看，被调查者的虚拟品牌社区使用时间以1-3年为主，占到总数的69.79%;从社区使用频率来看，每周登录虚拟品牌社区2-4次和5-7次的被调查者占大多数，二者占到总数的79.94%。从所收集数据的样本数量和样本情况可以看出，本研究正式调研调查范围广泛，数据资料充实，完全能够满足本研究的研究模型和研究假设的检验需要。

（二）信效度分析

效度分析。本研究利用验证性因子分析来检验各构念测量量表的效度。首先，对验证性因子分析的拟合度进行检验以确定其分析结果的可信度。然后，对正式调研问卷的内容效度进行检验。结果显示，各测量题项的标准化因子载荷系数全部超过了0.6并且显著。而各构念的平均方差萃取量（AVE）值全部超过了0.5。各构念的组合信度（CR）全部超过了0.7。所以，问卷收敛度良好（由于篇幅所限收敛效度与区别效度进行检验具体结果数值表格未列出）。

（三）假设检验

虚拟品牌社区特征和顾客价值共创意愿的关系分析。在研究模型的整体拟合良好的情况下，接下来将对本研究的研究模型和研究假设进行检验，当路径系数的显著性水平在0.05水平下显著表明该假设得到验证。本研究的研究模型路径检验如图2所示，假设检验结果如表1所示。

首先对虚拟品牌社区特征（由信息质量、系统质量、可交易化、成员互动、参与回报和泛家族意识维度构成）对价值共创意愿的影响作用进行检验。从假设检验结果来看（见表1），本研究的假设ld、le和1f得到数据支持，而la、lb和lc未得到数据验证。

虚拟品牌社区特征、品牌关系质量和顾客价值共创意愿的关系分析。进而对虚拟品牌社区特征对品牌关系质量（由满意、信任和承诺维度构成） 的影响作用、品牌关系质量对价值共创意愿的影响作用进行检验。

虚拟品牌社区特征和品牌关系质量的关系。信息质量对满意具有正向影响，影响系数为0.481，在0.001显著水平下显著;信息質量对信任的正向影响不显著;信息质量对承诺的正向影响不显著。假设2a成立，假设2b、2c不成立，因此假设2部分成立。系统质量对满意具有正向影响，影响系数为0.409，在0.001显著水平下显著;系统质量对信任的正向影响不显著;系统质量对承诺的正向影响不显著。假设3a成立，假设3b、3c不成立，因此假设3部分成立。可交易化对满意具有正向影响，影响系数为0.118，在0.001显著水平下显著;可交易化对信任的正向影响不显著;可交易化对承诺的正向影响不显著。假设4a成立，假设4b、4c不成立，因此假设4部分成立。同理，假设5a、5b和5c成立，假设5成立。假设6a、6b和6c成立，假设6成立。假设7a、7b和7c成立，假设7成立。

品牌关系质量和顾客价值共创意愿关系。满意对顾客价值共创意愿具有正向影响，影响系数为0.334。在0.001显著水平下显著;信任对价值共创意愿具有正向影响，影响系数为0.556，在0.001显著水平下显著;承诺对价值共创意愿具有正向影响，影响系数为0.578，在0.001显著水平下显著。假设8a、8b和8c成立，因此假设8成立。品牌关系的改善可以明显提升顾客参与价值共创的意愿，因此在虚拟品牌社区中改善顾客品牌的关系就变得非常重要（由于篇幅所限，虚拟品牌社区特征和品牌关系质量关系、品牌关系质量和顾客价值共创意愿关系的实证结果表格未列出）。

管理启示

虚拟品牌社区的硬实力特征是改善品牌关系、进行价值共创的基础性和保障性条件。本研究实证调研的结果表明虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的满意维度均对满意具有正向的影响作用;虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的信任和承诺维度均可以产生正向的影响作用。因此，代表虚拟品牌社区“硬实力”的特征只能够让社区成员对品牌产生满意的态度，是在虚拟品牌社区中进行价值共创的基础性和保障性条件。

虚拟品牌社区的软实力特征是改善品牌关系、进行价值共创的关键性和决定性条件。

成员互动、参与回报和泛家族意识对顾客价值共创意愿的影响显著，从三者之间的关系来看，品牌关系的改善可以明显提升顾客参与价值共创的意愿，即在虚拟品牌社区中改善顾客品牌的关系就变得非常重要;从虚拟品牌社区特征的各维度对品牌关系质量的信任和承诺维度角度来看，成员互动、参与回报和泛家族意识均可以对信任和承诺产生正向的影响作用。

软实力特征和硬实力特征相互配合，虚拟品牌社区才能成为建立良好品牌关系和进行价值共创的最重要平台。虚拟品牌社区的特征可以分为两种类型，虚拟品牌社区硬实力特征不能够直接对顾客价值共创意愿产生影响，而是通过品牌关系质量的满意维度间接影响顾客价值共创意愿;虚拟品牌社区软实力特征不仅可以直接对顾客价值共创意愿产生影响，而且可以通过品牌关系质量的满意、信任和承诺维度间接影响顾客价值共创意愿。代表虚拟品牌社区“硬实力”的特征能够让社区成员对品牌产生满意的态度，而虚拟品牌社区“软实力”的建设与提升可以让社区成员对品牌产生深层次的情感。因此进行虚拟品牌社区的硬实力“基础建设”的同时，要鼓励成员间多进行互动、为成员提供期望的各种回报和在社区中创造大家庭的良好氛围等软实力“高层建筑”，才能让虚拟品牌社区成为建立良好品牌关系、进行价值共创的最重要平台。

参考文献：

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