杜玮

内容摘要：市场经济体制下，卖方市场逐渐向买方市场转移，企业营销策略在激烈的市场竞争中变得至关重要。移动互联时代，移动电子商务应用模式下，互动营销正在逐渐成为企业营销策略的重要手段之一。了解消费者需求，与消费者产生交流和沟通，达成交易默契是互动营销的根本。移动互联时代企业的可持续发展，需要制定长久的营销战略，不断创新营销模式，迎合时代的发展，满足消费者需求。现代企业需要了解并掌握互动营销的移动电子商务应用模式，通过互动营销理念与移动技术革新，推动移动电子商务的可持续发展。

关键词：互动营销   移动电子商务   应用模式

随着信息化时代来临与网络技术的飞速发展，移动电子商务逐渐崛起。移动电子商务是指基于移动通信网络的商务活动。随着信息化、移动互联网络的飞速发展，越来越多的电商企业加入移动电商领域，希望通过移动电商的互动营销应用模式，提高企业的社会效益与经济效益。作为互动营销的价值主体，企业与消费者的互动模式、互动持续性，将直接决定互动营销的效果。基于互动营销的移动电子商务技术与应用平台支持下，能够使得企业的营销活动不受时间与空间限制，为消费者提供全方位的互动服务，进而帮助企业实现营销目标。

移动电子商务与互动营销

移动电子商务是电子商务的延伸，其主要依托于移动终端设备完成商务活动。互动营销的移动电子商务活动，就是使用移动设备借助电商技术平台，与消费者完成沟通、联系等互动营销的企业营销模式。与传统电商营销不同，移动电商的互动营销更强调针对性与时效性，其遵循价值交换与个性化原则，实现了与消费者的互动沟通，是移动互联时代最有效的营销渠道。

互动营销的核心，在于企业与消费者基于共同的利益点，产生良性的相互行动（沟通、买卖交易）。互联网发展初期，电商企业往往将互联网作为产品展示的平台，忽视了与消费者的互动，所以在激烈的市场化竞争中，很多企业被逐渐淘汰。随着互联网的飞速发展，电商企业尤其是移动电商企业的逐渐崛起，越来越多的企业意识到互动营销的重要性，并且学习了互动营销的内在机制，即聚焦-交流-交易-服务。通过聚焦消费者，与消费者产生情感、兴趣、爱好或个性化等多方面的互动，促进交易的发生，最终借助服务保持良性的互动氛围。在互动营销中，其聚焦根本就是营销的策略，在移动电商中等同于移动电商互动营销类型，包括口碑营销、病毒营销、体验式营销与分享营销等。随着聚焦的效果越大，产品与企业的传播效果越大，互动营销的作用越明显。

基于互动营销视角的移动电子商务应用特征与效果

（一）基于互动营销的移动电子商务应用特征

互动性特征。移动电子商务的互动营销主要以企业与消费者的互动为主，双方基于共同行为需求，产生话题、兴趣与商业行为的常规互动行为。大数据时代，互联网信息内容不断增加，消费者难以快速、有效的了解信息，企业在激烈的市场竞争中也难以充分展现企业与产品信息。在此背景下，借助互动营销的互动性特征，在移动终端平台上，企业可以更全面的、有针对性地向消费者展示企业与产品信息，而消费者也可以快速有效的了解所需信息。

舆论性特征。基于移动电子商务技术平台的互动营销活动，往往不限于企业的自主、自发活动，往往在不特定的时间和背景下，也能够借助舆论产生营销效果。以微博营销为例，关注舆论热点新闻的企业评论，企业与企业之间官方微博的互动，甚至都能够产生营销效果，引发舆论热议。

引导性特征。随着市场经济的飞速发展，行业领域的细分、专业化发展愈加深入。很多移动电子商务企业的互动营销活动，需要专业化的网络营销公司进行运作与引导。而网络营销公司会借助热点事件、眼球效益与其他方式，帮助移动电商企业完成品牌的宣传与产品的销售。通过系列化的互动行为引导，热点事件的炒作等多样化方式，实现互动营销的目标。

（二）基于互动营销的移动电子商务应用效果

第一，突破传统营销局限，创新现代营销范畴。传统营销模式无论是理念、策略，还是内外商流、资金流等方面，均存在着一定的局限性。例如传统的报纸媒体营销，随着看报纸的人越来越少，其营销影响力、局限性越来越明显。相对而言，在互动营销的背景下，借助移动互联信息技术，企业能够将纸质报纸的营销转移到移动新闻媒体报道平台，甚至是设计企业的移动终端电子刊物、电子书等媒体，开拓现代营销的范畴，让更多的人将看报纸的精力转移到看电子书与电子杂志上，获得营销的预期效果。再比如网络视频的推广、移动终端的智能APP软件等，都可以作为移动电商互动营销的“武器”，取得创新发展的效果，迎合现代消费者的消费需求。

第二，利用碎片化时间，强化与消费者的沟通交流。移动互联时代，无论消费者在哪里，在任何的时间，都可以借助移动电商平台了解企业信息与产品信息。而借助移动技术的不断革新，消费者的碎片化时间越来越多，企业可以借助互动营销方式，借助微信平台、微店平台，各种电商移动平台，向消費者推送信息，宣传企业品牌与产品，甚至可以采取营销互动活动，与消费者完成沟通与交流，在消费者完成消费后获得及时的评价。在互动营销的移动电子商务平台上，消费者可以随时向客服中心反馈宝贵意见，企业也能够选择不同的推送与回复内容。便捷化的交流与沟通方式，意见与信息的互动，不仅有助于企业的改进、完善与升级，而且还能够提高消费者的品牌认可度，培养消费者的品牌忠诚度。

第三，降低移动电商的营销成本，放大互动营销效果。如表1所示，移动营销的广告计费方式主要分为四种，其主要区别在于付费方式的差异性，即根据时间周期、展示次数、点击成本与营销效果选择费用多少。与传统媒体相比，移动营销的成本比较低，甚至在企业自主运营的一些平台上，可以实现非常低的成本投入。借助互联网云计算技术，企业可以有效的计算投入与产出，即有效的购买行为转化次数，可以通过计算成本投入与营销效果的对比，开展更科学的营销活动。

基于互动营销视角的移动电子商务技术与应用平台模式

探讨互动营销的移动电子商务应用模式，需要了解移动电子商务的技术与平台模式，进而构建营销模式。

（一）现代移动电商技术与应用平台

现代移动电商技术。现代移动电商技术与平台，主要包括无线应用协议、分组无线业务、移动定位系统，以及移动IP、蓝牙和4G技术、SMS等;移动应用平台则包括移动网络平台、移动短信平台与互动式语言应答业务平台、现代智能移动平台等。

无线应用协议（WAP）即全球化的网络通信协议，其代表着互联网、数字移动电话、计算机应用等通讯的全球化开放标准。用户可利用无线移动设备，借助WAP获取基础信息。在无线应用协议技术下，消费者可以不受时间与空间的限制，方便快捷地介入互联网，随时随地的使用移动互联功能。

通用分组无线业务（GPRS）是超越GSM网的移动通讯高速数据处理科技，能够按照分组的方式将数据传递给使用者。与传统的频道传输不同，GPRS实现了对全球手机系统的升级，并且弥补了WAP的不足，具备费用合理、速率较高与长久在线等优势。

4G技术即第四代通讯技术的简称，是3G技术的进化版本。随着大数据时代的到来，多媒体业务的快速发展，4G技术迎合了时代的发展需求，凭借着超高数据传输速度，满足了用户的高网速需要，推动了移动互联网的发展。从专业数据理论而言，4G技术能够以100Mbps的速度进行下载，并以20Mbps的速度进行上传，满足了几乎所有用户对移动无线服务的需求。在计费方式方面，4G技术更加灵活，而且可以根据使用者的自身需求，提供个性化的服务。

移动IP技术是在互联网上提供移动功能的现代技术，其通过固定网络IP地址的移动节点切换，实现了不同网段的网络漫游功能，并且确保了网络IP权限的稳定，可以确保使用者随时随地接入移动网络。在所有的TCP/IP网络环境中，移动IP均能实现其功能性，帮助使用者开启移动网络漫游功能，在高质量的显示技术支持下，让手提电脑、智能手机可以不用借助网线登上网络，获取所需要的各种信息。

移动定位技术是采用无线移动互联网，通过无线电波测算某一个人或某个移动终端在某一时间所处的地理位置信息服务，可以借助该技术予以实时跟踪与地理监测。现代移动定位技术主要分为三个类别，分别为基于移动终端的定位技术，基于移动网络的定位技术，以及两者混合的定位技术。对于企业而言，移动电商采用移动定位技术，可以获得更准确的消费者地理位置，将营销范围划定为更准确的区域，基于地理位置提供信息查询与服务工作。对于运营商而言，则可以借助移动网络资源，结合GPS与短信服务系统、地理信息服务系统，从内容与业务整合等方面，展开一系列的创新移动应用模式。

蓝牙技术是短距离的一种无线移动连接技术，在不同厂家的移动设备间，可以借助蓝牙技术完成无线连接的信息交互与交换操作。甚至在蓝牙技术的支持下，智能手机、手提电脑与打印系统设备和PDA等，均可以实现无线通信衔接。

公开密钥体系技术是遵循既定标准的密钥与证书管理体系，其将PKI安全机制引入到了移动电商无线领域，管理网络中的数字证书与公开密钥，构建安全可靠的无线网络应用环境，为移动电商的身份认证和信息传输提供根本安全保障。

现代移动电商应用平台。移动短信平台是基于中国联通、移动和电信等通讯平台直接提供的全国全网短信上下行接口资源，能够发送给员工、个人与小团体，平台能够通过短信的自定义发送与批量发送，实现用户与用户之间的信息交流。平台能够为企业提供互动营销的信息发送、接收管理的应用系统，帮助企业和用户之间搭建信息交流的桥梁。在短信平台的支持下，企业可以潜移默化的收集客户信息，为二次营销、后续的互动营销奠定坚实的信息基础。与此同时，透过浏览器的多点登录与短信交互，还能够实现短信投票、留言短信、短信抽奖与短信查询等功能。

移动网络平台是基于移动无线通讯网络，专门介入各种信息的公共系统平台。通过移动网络接入技术，在多个技术协作的背景下，移动网络接入平台能够满足不同用户的通信需求，实现移动网络的无缝衔接与合作。现阶段移动网络的接入系统为蓝牙系统、WLAN系统、卫星系统、广播电视接入系统以及固定无线接入系统、平流层通信和无线蜂窝移动通信等。

互动式语音应答系统中的无线语音业务增值服务系统，被称为移动IVR平台，借助移动电话进入服务中心，然后根据播放的信息与选择的内容，提供相关的信息服务。很多业务用户都能够取得移动IVR的主动服务，有助于提高互动营销的移动电商针对性。

随着时代的飞速发展，技术的不断革新，越来越多的现代移动电商应用平台还在不断出现，為互动营销的移动电商提供了更多的可能。尤其是在体验经济时代、精准营销战略下，依托于现代化的移动电商平台，能够大大提高互动营销的效果。

（二）基于互动营销的移动电子商务应用模型

如图1所示，互动营销的移动电商活动开展，是由营销活动企业、服务提供商、消费者、移动终端制造商以及移动运营商、物流商等价值主体，共同创建了移动电商的互动营销价值链。其中，消费者和企业是价值链中的最关键环节，移动运营商是其中重要的衔接方。通过移动运营商所搭建的无线通信网络为企业移动电商的经营提供了良好的环境，同时也为互动营销活动的开展提供技术与平台支持。

在移动电商环境下，企业为了树立良好的品牌形象，促进产品的推广与销售，在获取消费者认可和信任的前提下，需要通过移动运营商与服务提供商，向目标消费群体发送商业营销信息和数据。消费者则在相应价值基础上，主动获取企业发布的相关信息，然后借助无线网站或互联网平台，访问企业的网站或产品销售平台。通过消费者对产品与企业信息的访问与了解，实现了企业的营销信息传递，同时通过了解消费者的访问痕迹，企业可以对信息进行二次处理，再次针对目标消费群体开展营销活动，由消费者获得信息后做出决策判断，进而构建了企业与消费者之间的互动营销价值链。对于消费者而言，消费者可以是主动获取信息，也可以是被动获取信息后，再次主动了解企业与产品信息，其根本动机在于需求。企业基于移动电商技术与应用平台开展互动营销的首要目的，是获取有效的消费者价值信息，通过企业与消费者的交流互动，维持两者的互动关系。借助移动运营商、物流商与服务提供商，完成信息的交互与交易流程的达成。除了企业的信息传递之外，消费者在移动电商技术与应用平台上传递企业营销信息，进行口碑传播对于企业的影响更为明显。企业可以通过两个路径，加深与消费者的互动交流，并促进消费者与消费者的互动。一方面，企业可以通过移动运营商或企业自身搭建的平台，向消费者发布移动营销信息，与消费者产生互动。另一方面，消费者通过移动终端了解企业信息，企业给予反馈形成互动交流。无论是哪一方面的互动交流，其前提是需要企业借助移动电商技术与平台，构建有效的互动沟通机制，选择适合的移动电商互动营销应用模式，实现企业的营销目标。

基于互动营销视角的移动电子商务应用模式

（一）移动二维码模式

根据一定客观规律形成的二维几何图形，即移动二维码。二维码记录了大量数据信息，具有更强大的信息容量和更大范围的编码范畴。通过纵向和横向两个方位展现信息，借助移动终端设备扫描信息，可以表达数字、图片与指纹等多方面内容。移动互联时代，扫二维码已经成为了非常广泛的移动电商互动营销模式，利用扫二维码的方式，企业可以吸引大量的陌生人来关注企业。尤其是借助微信平台，企业利用邀请用户扫企业微信公众号的二维码，来给予消费者一定的消费优惠从而吸引用户的消费。同时用户扫二维码关注后企业就绑定了消费者与自身之间的关系，可以经常向消费者发送相关商品信息，进而推动消费者的后续消费。与此同时，包括京东商城、天猫商城和很多移动终端浏览器等，也都实现了二维码的扫描技术，借助手机的摄像头扫描二维码，便可实现手机上网了解企业或产品信息，加入互动营销的活动，领取优惠券、参加抽奖活动等。借助移动二维码的方式，移动电商仅通过一个二维码，便可以实现与消费者的互动沟通。

（二）移动生态圈模式

移动互联时代，把握互动营销的根本在于，要充分懂得粉丝经济的潮流和特征，采用适合的移动营销策略，将粉丝转变为客户，通过软性广告的方式，用情感或不同的目的需求，转变粉丝的心态，刺激消费欲望。所谓移动生态圈，即移动电商为了实现互动营销的目标，构建的虚拟商业环境与营销环境。在移动生态圈中，企业依然可以发挥其自身的影响力与规模效应，在互动平台上展开营销活动，推广企业与产品信息，通过独特的新闻标题引起粉丝的注意，用理念结合生活需求和产品特征的新闻或软文，培养粉丝的好奇心与消费欲望，最终让粉丝成为忠实的客户。与此同时，也可以根据粉丝与客户的交流信息，借助大数据与微营销的功能性，了解粉丝与客户的需求，开发创新的产品，扩大销售范围，增加销售量与利润率。例如oppo手机搭建的oppo手机社区、微信公众号等平台，就构建了oppo的移动生态圈，企业的目标消费者与客户都可以通过平台上的营销方案、营销信息，了解企业的品牌运作情况与产品信息。再以微商群体为例，借助微信平台，微商不仅通过个人账号实行移动终端的产品销售，而且还开设了移动店铺“微店”等平台，能够进一步向消费者展现产品信息，提供优惠策略。移动生态圈模式下，移动电商的互动营销不仅可以借助移动支付技术实现便捷化的交易，而且还有助于培养消费者的忠诚度，推动企业的可持续发展。

结论

随着移动技术的飞速发展，微商、微店、移动社区等基于互動营销的移动电商应用模式层出不穷，尤其以微商为代表的互动营销移动电商应用模式，取得了杰出的成果。相信在未来几年，随着移动网络的不断普及，科学技术的不断革新，还会有更多的应用模式出现，推动移动电商的创新发展，在互动营销的模式下，加快我国电商产业的可持续发展进程。

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