宁洋洋 刘培培 易忠君

内容摘要：随着互联网终端应用普及，消费者互动行为逐渐成为渠道协同绩效的重要影响因素。本文基于消费者渠道迁移情境下，从线上线下两方面，运用Amos21.0软件系统，对渠道协同绩效与消费者互动行为的关系进行实证研究。结果表明，消费者互动行为与渠道协同绩效呈显著正相关。其中，在线评论与消费者心理距离不存在正向影响作用;观察学习与信息搜索能够有效拉近心理距离，进而提升渠道协同绩效;渠道信息搭便车行为能够提升渠道协同绩效，但与心理距离带来的影响相比，影响程度较轻。

关键词：渠道协同绩效   消费者   互动行为   心理距离   实证研究

随着网络经济的迅猛发展，企业渠道管理逐渐由传统渠道向线上线下组合式渠道演进。企业通过渠道协同营销，可从多层面获取消费者数据，提高营销效率，降低企业运营成本。并且，企业渠道协同效应可实现企业与消费者、消费者与消费者之间的互动，实现线上线下互动式营销，有利于提升企业渠道协同绩效。在此背景下，企业通过增加与消费者之间的交互点、创新交互与完善互动内容等方式，用于增加消费者的互动行为。但随着“互联网+智能”技术的普及，消费者在组合式营销渠道互动过程中，不仅受到个体认知变化的影响，还受到诸多客观因素限制，导致互动效果日益弱化，不利于渠道协同绩效的提升。基于此，针对消费者渠道迁移情境，研究渠道协同绩效与消费者互动行为的关系，极具理论与实践价值。……