唐亚丽

【摘 要】新媒体时代珠宝营销也迈入新时代，运用新媒体提升珠宝品牌的影响力也成为一个迫切需求。本文从消费心理、市场环境、品牌塑造角度分析珠宝整合营銷的必要性和重要性。并结合新媒体营销的特点，从营销传播模式的角度对珠宝品牌整合营销的方式方法进行研究。分析几种常见的新媒体整合营销模式，最后结合案例解析新媒体时代珠宝整合营销的变化和趋势，为珠宝品牌建设提供参考。

【关键词】新媒体；珠宝；营销

新媒体以其低成本、高效率、多样化、互动性强的特点，迅速成为传播推广的重要渠道。随着一带一路的东风，我国珠宝产业表现出蓬勃发展的势头，消费群体多样化的同时，珠宝品牌市场竞争也白热化，在此种局面下，珠宝品牌通过整合营销提升业内号召力和品牌知名度显得十分迫切。当前珠宝市场以买方市场为主，更倾向于以品牌带销售，以传播带品牌的策略。新媒体平台不仅可以获取更多的目标客户，而且实现了品牌与客户的零距离沟通，最重要的是扩展了珠宝品牌营销的广度和深度，全方位多角度，结合公关事件、广告等一系列方式方法在珠宝营销的全过程发力，实现珠宝品牌营销传播效果最大化。

一、新媒体整合营销的起源和发展

美国广告公司协会对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”。这一定义侧重于营销方法的系统利用，实现传播效果的最大化。在新媒体时代，我们可以认为整合营销是营销企业制定、执行，具有说服力的、可以预测的品牌传播计划，动用多种营销方式和传播方法，全方位多角度吸引目标受众注意力，并对受众进行多信息点渗透，在深层次多方位的传播中，和受众形成一种长期关系，在潜移默化中影响受众对品牌的态度和感受。

随着物质世界的不断繁荣，如今消费者的情感消费需求愈发强烈。如今珠宝消费的本质是文化消费和情感消费，因此新媒体时代的珠宝营销将着力点放在了情感价值和文化价值传播上。如今白热化的珠宝行业中，如果珠宝营销还是仅仅从商品营销的方面去单纯追求经济效益，发展前景必然受到一定限制。珠宝的价值除了体现在美丽层面的价值，更重要的是珠宝所带来的气质、格调、理念、生活方式、精神抚慰等隐性层面的价值，而这正是新媒体珠宝品牌整合营销的重点所在。通过新媒体整合营销将珠宝品牌的隐性价值细腻的、柔性的传递给消费者，潜移默化的受到珠宝品牌的感染，成功的赢得消费者的好感、认同和喜爱。

二、新媒体整合营销的模式

在整合营销模式下，珠宝品牌由传统的营销逐渐向营销传播过渡。更以消费者为导向，更关注消费者的注意力、好感、认同感。当前珠宝品牌一些常见的新媒体营销方式有：公关事件营销、微博话题营销、短视频营销、微信营销、电影电视剧植入营销、红毯营销等。

公关事件营销

2005年，珍珠品牌“雪孩子”以一场珍珠挑战钻石的“珠钻之争”，在社会各界迅速引发关注和热议，凤凰卫视、新浪、搜狐等权威媒体予以了报道。把雪孩子珍珠推向了风口浪尖，同时将中国珍珠推向了新的高度，夯实雪孩子珍珠的市场地位。而雪孩子在整个事件营销的资金投入几可忽略不计堪称经典。2015年“南京五星级酒店的便当里吃出钻戒”的信息也是迅速引发各方关注，在微博微信中爆发式扩散。经过多方证实，是婚戒定制品牌BLOVES的一个创意求婚活动。该事件抓住人们的好奇心和五星级酒店的卫生质疑，引发消费者持续关注。以事件本身的新闻性引起媒体的竞相报道。事件当事人新浪的“不说空话看行动”又抓住了女性钻石消费者的心理需求，是一场成功的精准事件营销。珠宝事件营销相较于其它营销方式，可以用较少的时间及成本达到较好的宣传效果。营销性价比较高。运用现有新媒体实现网络传播，用免费的社交网络的用户转发传播减少宣传成本，在带来巨大品牌效益的同时，将珠宝品牌的形象、公共关系、新闻效应、广告效应一并传播出去。一个基本的时间营销包含精准受众、舆论环境、送达方案、实施步骤、事件流程、首发媒体、公开高调的言论活动、事件发酵、网络传播、媒体跟进等系列环节。后续的媒体跟进及品牌形象维护也是十分重要的步骤，保证事件的安全性、真实性以及需求性，是避免时间营销负面影响的重点。对于处在转型期的珠宝企业，运用事件营销提升品牌影响力是一个性价比较高的营销方式。

微博话题营销

微博营销是新媒体营销的重要一环。通灵珠宝的白色情人节营销。在微博上发起#寻找50分爱情#的话题，“一句话情书”进行话题跟进，作为其新品“王后”的宣传营销方案。该活动在微博上得到众多评论转发，互动参与性很强。“王后”系列的“两颗心对爱情的永恒守护”的寓意也得以深入人心，同时也带动了“王后”系列的广泛关注，微博营销在提升品牌知名度和品牌关联度方面起到了重要作用。IDo曾在微博上发布#当时我动心了#的话题互动，并以“免费领IDo‘动心手环，免费赢得克拉美钻”#活动进行跟进，该活动极具宣传性和互动性，一经推出迅速引爆了社交媒体，成功引起全国潜在消费者的注意。三天内，全国IDo分店数万只手环及发售一空。部分领到手环的活动参与者表示“自己虽然还是单身，但以准备都开始对恋爱非常憧憬和动心！”随后跟进的冯绍峰粉丝见面会，更将IDo的#当时我动心了”话题活动推向高潮，迅速扩大了IDo#当时我动心了#的影响力。总的来说，珠宝品牌官方微博在品牌认知度、品牌知名度与品牌联想等方面对珠宝品牌价值的提升起到了重要作用。

短视频营销

移动终端和短视频平台的迅猛发展，短视频制作时间相对简单、制作技术简单、吸引流量大、投入成本小的特点，让短视频这种简单生动，内容精炼的传播形式得到珠宝企业的认可。在5分钟内植入主题引发观众兴趣并将珠宝产品宣传出去成为短视频营销的重点。2018年9月，六福珠宝在抖音平台以“FUN享爱”周年庆为宣传主题，发起#抖爱fun享#珠宝挑战赛，上线7天累计播放量突破14亿、话题参与量超37万、点赞4773多万、评论265万、分享135万次。使得六福珠宝在爱好短视频的年轻人内得到广泛扩散。该话题成为抖音平台珠宝营销数据标杆的同时，也是六福珠宝整合传播的经典之作。短视频的应用可以很好的扩大了珠宝品牌的新产品、价值观念的传播渠道，对于品牌建设与品牌价值提升也起着重要作用。

微信营销

微信是珠宝品牌巩固维系和用户联系的常用平台。“周生生珠宝”微信公众号除了定时更新珠宝相关信息外，还设有专属定制，时尚态度、私人导赏等模块，为消费者提供安全稳定保障隐私的沟通渠道之外，还充分满足消费者的个性化需求及产品偏好，细致入微的服务更是满足了消费者的情感需求。因此可以紧跟消费者喜好很好的维系消费者的品牌忠诚度。微信营销不仅可以帮助珠宝品牌延伸品牌形象也是企业文化展示传播的有力平台。更是一个潜在的粉丝来源渠道。微信营销需要公众号、订阅号和企业号协同发展，全面呈现珠宝企业的企业形象和价值观，从而起到文化传播、延伸品牌形象的作用。

电影电视剧植入营销

珠宝是十分适合植入式营销的品类，在电影电视剧中，珠宝不仅是华丽的道具，也是塑造主人公形象气质的重要组成部分，对于反映电影电视剧所处的文化背景起着委婉的说明作用，有时也是推动情节发展的重要剧情点。电影电视剧中的珠宝植入式营销主要从道具、台词、情节、形象四个方面植入。其中最常见的就是道具植入，十分恰到好处的成为电影电视剧的一部分。例如好莱坞经典电影《泰坦尼克号》中出现的“海洋之心”，剧中精美的蓝宝石项链由英国Asprey&Garrard为电影量身打造，不仅是男女主角的感情的见证，也是电影剧情的重大转折点。大热英剧《唐顿庄园》，剧中珠宝充满了爱德华风格的特色。剧中的大小姐大小姐Mary嫁给大表哥时带的王冠是格兰瑟姆家族世代传承的珠宝，这顶王冠不仅出现在Lady Mary的婚礼上，而且也出现在二小姐Lady Edith的婚礼上。这顶格鲁吉亚花卉钻石头饰来自古老的珠宝品牌Bentley & Skinner是爱德华时期的经典之作。剧中Lady Cora王冠佩羽饰的造型也充分表现了爱德华时期崇尚自然的理念。国产青春爱情电影《非常完美》与蒂芙尼合作，女主角佩戴的“钥匙”吊坠其目标受众群体也是年轻浪漫女性，珠宝受众和电影受众的重合使得营销效果达到最大化。

红毯营销

近年来，明星在出席一些重要场合前要走一段红毯，红毯除了给活动预热以外也是媒体采访拍照的时间段。红毯上各路明星争奇斗艳，也给了各大品牌一展拳脚的机会。红毯逐渐成为各路品牌的免费秀场。对于普通人而言，明星的装扮比颁奖庆典更有讨论度。珠宝在红毯上就是最璀璨的光芒，和明星相得益彰，夺人眼球。经常使用红毯曝光的品牌多是一些老牌经典珠宝品牌，比如萧邦（Chopard）、宝格丽（Bulgari）、伯爵（Piaget）等，还有一些新兴珠宝品牌运用红毯营销造势，如胡茵菲（Anna Hu）、赵心绮（Cindy Chao）。戛纳电影节、威尼斯电影节、奥斯卡、格莱美、Met Gala、金球奖、金马奖……每个月都有很多固定典礼、颁奖礼、舞会在上演。红毯曝光率高、话题性强，各类娱乐、时尚媒体往往会第一时间报道明星红毯造型并进行点评。在刚刚结束的金马奖颁奖礼上，国际女星巩俐作为金马奖评审团主席华丽亮相，携Boucheron宝诗龙高级珠宝，尽展女王风姿。美国歌星蕾哈娜（Rihanna）在2019春夏巴黎男装周佩戴布契拉提 （Buccellati） 珠宝。珠宝品牌邀请明星佩戴自己的珠宝首饰给明星们的报酬都非常高，比如温妮丝.帕特洛（GwynethPaltrow）在奥斯卡颁奖礼上佩带萧邦（Chopard）出席，因此获利60余万美金。但珠宝品牌获得的收益远超成本，其根本原因在明星佩戴相应品牌珠宝是还会配合整合营销，请时尚博主、芭莎珠宝等相关媒体，发布软文、幕后现场视频、现场采访等进行集中推广，让传播效益大大增加。红毯珠宝一般都是高级定制款，很多都价值连城，其流通性并不强，但是珠宝企业仍然愿意为红毯付费的原因是，明星红毯对于展示品牌实力提升品牌曝光率、知名度、影响力有着巨大的效果。

三、新媒体时代珠宝品牌营销传播的新趋势

新媒体时代，珠宝整合营销势不可挡，珠宝潜在消费者的接受获取信息的方式方法发生了巨大变化。当前有超9成的一线奢侈珠宝品牌在运用新媒体整合营销，超7成的珠宝品牌在已经在尝试和运用整合营销。在人人都能发声的新媒体上，知名博主的影响力甚至超过部分明星名人，因此从年轻施华洛世奇，到传奇的卡地亚，许多珠宝品牌都整合营销进行宣传。和传统的请明星代言相比，这种营销传播性价比很高。新媒体整合营销具有创造力足、互动率高、成本低、体验好的优点，这些都是珠宝营销推广的发力点。

新媒体整合营销在传播品牌信息方面更为全面，可以从多方面塑造着企业形象，新媒体背景下整合营销可以更积极主动更平等的和目标消费者互动交流。在无形中让消费者增加对品牌的好感。

顺应时代发展，充满传承感、文化感的珠寶行业也要运用新媒体整合营销继续焕发蓬勃生命力。毋庸置疑，随着信息技术的发展，未来媒体仍将不断变化和延伸，发展出更多更新的形式，相对于传统的营销方式，新媒体整合营销对于珠宝品牌的营销传播会发挥越来越重要的作用。

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