曹超轶 刘慧娟

[摘 要] 微信公众号营销作为近年来酒店网络营销的重要手段，越来越被学界和业界重视。利用WCI指数测算了安徽省境内131家酒店营销微信公众号影响力排名。根据安徽省高端酒店营销微信公众号影响力排名，分析了其特点，分别是受酒店分布特征影响，公众号影响力排名靠前酒店归属城市分布相对集中；公众号影响力排名受旅游资源影响突出；影响力排名靠前酒店多为单体酒店；营销微信公众号运营水平差异较大。根据公众号影响力的特点，提出了对策和建议，以期对安徽省高端酒店营销微信公众号影响力的研究和应用起到一定作用。

[关键词] 微信公众号；网络营销；安徽省；高端酒店；影响力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 07. 032

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2019）07- 0073- 04

1 引 言

微信公众号又称微信公众平台，是腾讯公司在2012年8月上线的一款微信内部模块，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。近年来，不同领域的学者对其研究明显增多。在中国知网中输入“微信公众号”进行检索，发现共有期刊论文6 646篇，硕士论文458篇，并呈现逐年递增的趋势。微信公众号营销由于其成本低、送达率高、互动性强以及媒体形式多样等特点，被越来越多的旅游及酒店企业视为营销的第一阵地[1]。但针对微信公众号营销的研究仍处于起步阶段，在中国知网中输入“酒店”和“微信公众号”进行检索，发现期刊论文22篇，硕士论文9篇，其研究形式和研究内容也都较为浅显。

自2014年来，针对微信公众号影响力指标评价体系的研究较少，但呈现逐年递增的趋势。在中国知网输入“微信公众号影响力”进行检索，发现89篇期刊论文和33篇硕士论文，其评价指标体系也丰富多样。其中最为国资委与清华大学联合发布的新媒体影响力指标体系（2014）[2]和人民网研究院与武汉大学互联网科学研究中心联合发布的微信移动传播指标体系（2015）[3]。其指标体系都是以某一微信公众号的总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、总点赞数、最高点赞数、平均点赞数等指标展开建模。

本文鉴于酒店行业特点和酒店营销微信公众号的特点，参考国内学者对微信公众号传播指数的研究成果[1，4-11]，并根据微信公众号文章的数据，对安徽省境内131家高端酒店的营销微信公众号进行影响力研究，以期丰富微信公众号营销的相关理论，为安徽省高端酒店的微信营销发展提供一定的理论指导与借鉴。

2 研究对象概况

安徽省地处华东地区，共有地级市16个，在携程网上通过过滤条件搜索的“五星级/豪华”酒店共131家（2018年6月），除宣城市，其余城市都有高端酒店（如图1所示）。其中合肥市高端酒店最多，达到35家；黄山市因为其属于旅游目的地城市，高端酒店为29家；芜湖市高端酒店数量为14家，其他城市均有高端酒店分布。根据以上131家酒店，进入微信搜索其营销公众号，发现12家酒店未开通微信公众号，再减去多家酒店合二为一的公众号，有效公众号为118个。

3 影响力测算

3.1 测算指标体系建立

本文将选取安徽省境内131家高端酒店中118个有效营销微信公众号的相关数据进行测算。在借鉴国资委与清华大学联合发布的新媒体影响力指标体系研究成果的基础上，建立了本研究的测算体系。酒店营销微信公众号影响力WCI由两个二级因子组成，分别为阅读数所影响的接受度因子A和点赞数影响的提升度因子N。接受度因子A由三级因子总阅读数R、平均阅读数R/N、最高阅读数Rmax等组成；提升度因子N由三级因子总点赞数Z、平均点赞数Z/N、以及最高点赞数Zmax组成，最终测算结果I值越大，其酒店营销微信公众号影响力就越大。考虑到酒店营销微信公众号所發出的文章具有广告性和营销性，文章的传播性就显得尤为重要，总阅读量最企业营销部门来说具有实际意义，所以总阅读数的权重应相对较高，因此各因子的权重如表1所示。

具体测算公式为

WCI={80%×[50×ln（R+1）+40%×ln（R/n+1）+10%×ln（Rmax+1）]+20%×[50%×ln（10×Z+1）+40%×ln（10×Z/n+1）+10%×ln（10× Zmax+1）]}2×10

3.2 影响力排名

参考已有学者的研究，并根据实际情况，采用动态数据跟踪的方法，选取2018年6月1日到30日作为数据收集时间。用30日作为数据时长是考虑到时间如果过长，数据变得极为庞大且并不能够给实证研究带来太大的变化，但是时长过短数据收集则不具代表性，选取有中国传统节日且酒店也很关注节假日营销的端午节在内的6月，数据的充实性和全面性可以得到保证。

经过数据收集，118个酒店营销微信公众号中，14个账号文章发表频率较低或从未发表过文章，在数据收集期间没有数据产生，故去除以上14个账号，剩余104个账号。

经过测算，安徽省高端酒店营销微信公众号影响力排名如表2所示，因104个账号篇幅过长，本文选择前20名的酒店予以显示。

在排名统计过程中，发现文章数最多的是芜湖海螺国际大酒店，为24篇；总阅读量最多的是六安蓝溪兴茂度假酒店，为17 349次；平均阅读数最多的是九华山五溪山色大酒店，为954.7次；最高阅读数最高的是中国书法大厦，为6 587次；总赞数最高的是中国书法大厦，为172次；平均点赞数最高的是中国书法大厦，为17.2次；最高点赞数最高的是中国书法大厦，为152次。从各项最高数据上看，中国书法大厦占据6个二级因子的最高项，这也是其影响力排名位列第一的主要原因。芜湖海螺国际大酒店和六安蓝溪兴茂度假酒店分别占据一项数据最高，这也是这两家酒店排名高的主要原因所在。

4 影响力特点分析

4.1 受酒店分布特征影响，公众号影响力排名靠前酒店归属城市分布相对集中

安徽省共有地級市16个，拥有高端酒店最多的7个城市分别是合肥市、黄山市、芜湖市、滁州市、安庆市、池州市和六安市，而排名前20位的酒店所归属的城市为合肥市、池州市、黄山市、六安市和芜湖市等5座城市，城市分布相对集中。其中，地处合肥的酒店有9家，地处池州市、黄山市和六安市的酒店分别为3家，地处芜湖的酒店有2家。

4.2 公众号影响力排名受旅游资源影响突出

排名前20位的酒店地处合肥市、池州市、黄山市、六安市和芜湖市，皆为旅游目的地城市，并拥有较为丰富的旅游资源，借助旅游资源这些城市能够吸引大量游客。加之数据统计期间为旅游旺季，前往上述城市旅游的人数可能相对较多，酒店利用微信公众号营销的力度较大，旅游人数众多可能是上述城市的酒店重视微信公众号运营的原因之一。

4.3 影响力排名靠前酒店多为单体酒店

安徽省高端酒店共131家，其中有69家为单体酒店，超过半数。在微信公众号影响力排名前10位的酒店中，有7家为单体酒店；排名前20位的酒店中，有11家为单体酒店；排名前30位的酒店中，有16家酒店为单体酒店。这一现象可能是因为大型连锁酒店拥有强大的网络营销系统和预定系统，能够在集团庞大的营销资源下轻松获取优势，而并不愿意将营销的主要阵地放在酒店单独拥有的微信公众号上。相反单体酒店建立自己的网络营销系统和预定系统的成本过大，而利用如携程、去哪儿等第三方综合平台又限制较多，所以单体酒店更愿意将自己的精力投入在成本低廉的微信公众号的运营上。其具体表现形式多为营销软文撰写、图片分享、活动宣传、产品介绍、互动留言或游戏等，有些文章最后附上直接进行网络付款或提供二维码扫描进入相关购买链接等。从形式上看，单体酒店的微信公众号更为丰富，其推广效果相对也更好。

4.4 营销微信公众号运营水平差异较大

从影响力排名上看，排在第一位的酒店为中国书法大厦，其WCI值为607.4，排在末尾的酒店为马鞍山碧桂园如山湖城凤凰酒店，其WCI值仅为50.2，最高值与最低值之间相差大。在排行榜中，并非发表文章数多的公众号并未在整体影响力上占据绝对优势，因为有的文章在阅读数和点赞数值上较低，造成测算结果也偏低，即文章发表数提高并非代表影响力高。相反，排名在前20位的微信公众号中，有的酒店发表文章仅为数篇，但凭借阅读数和点赞数相对高的数值，而获得较高排名。这表明了，安徽省高端酒店在营销微信公众号的运营水平上参差不齐，有些公众号一味追求发表文章的数量，反而未获得良好的营销效果，同时也说明文章的质量、推广的力度和传播的效果并非十分理想。

5 对策与建议

5.1 提高文章发表质量

在统计数据期间，文章质量参差不齐，质量好的文章获得的关注度较质量差的文章有明显的优势。质量较好的文章一方面表现为整合热门资源或事件，如在文章中提及当下热门的人物、电影、电视剧或利用近期的国内外节日撰写文章，利用受众的认可和共鸣来获得关注度。文章质量的另一个方面体现是文章形式多样，如文字、图片、视频、音频等全方位展现要推广或传播的内容，这样将会引起受众的好感和青睐。如果酒店营销公众号能够在文章质量上下足功夫，其影响力指数可能会获得提升。

5.2 增强公众号互动性

在所统计的104个有数据的账号中，文章所体现的商家与受众的互动性是有效影响其阅读数和点赞数的重要因素。高端酒店营销微信公众号应从以下几个方面提高所发表文章的互动性：一是加大线上活动的力度，如举办摄影大赛、短视频投票、最佳留言等来吸引消费者的注意；二是增加线上支付的途径，移动支付占领支付市场的今天，应充分开发文章内部支付手段，并一定程度上发放优惠券、代金券等促销工具，将会在扩大关注度的同时也可占领消费市场；三是增加线上评价手段，第三方平台运营如火如荼的今天，商家可以利用微信公众号进行对酒店产品的评价，并将评价展示在公众号上，以获得更多的关注。

5.3 完善平台会员体系

将文章的受众成功转化为酒店的会员，可以在吸引固定关注者的同时大大提高消费者的品牌忠诚度。建议酒店企业开发基于微信公众号的会员体系，一方面可以利用会员制度吸纳会员，并针对会员的消费特点进行靶向营销，如绑定个人信息、获得会员消费倾向等；另一方面可以通过营业推广工具提高会员消费的优惠比例，如会员专享的打折卡、积分兑换、会员日等。

主要参考文献

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[3]史丹珺. 传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系研究[EB/OL].人民网，（2015-03-17）[2015-03-17]. http：//media.people.com.cn/n/2015/0317/c150621-26706527.html.

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