史亚娟

最近出现一个网络新词儿——“首映自由”，意思是说要看场电影的首映场，必须得财务自由才买得起票！

此“梗”来自争抢《复仇者联盟4：终局之战》（简称《复联4》）首映而引发的“天价票”现象——面对“漫威迷”的追捧，《复联4》零点首映巨幕场电影票，各院线给出了普遍200元上下的票价，更有黄牛售卖“皇帝位”（巨幕中间靠后排的黄金位）一度叫价1000元。

尽管如此，越炒越热的抢票大战，不仅没让影迷却步，反而让《复联4》一跃成为国内想看指数最高的影片——猫眼数据显示：自4月12日预售，仅两个小时，全国预售票房就超过了1050万元。截至4月23日22时，《复联4》点映及预售票房已经达到7.37亿元，首映日预售2.32亿元，打破中国市场电影预售纪录。

《复联4》“天价票”成为热点，当然是一次营销的成功，但折射出的市场变化和未来需求，则更值得关注。

《复联4》吹响“情怀溢价”号角

“468元！顶我看10场电影的票钱了！”抢到《复联4》零点首映票后，张先生直呼心碎，“如果不是漫威铁粉儿，我绝不会费劲巴力去抢天价票，提前6天也只能抢个末排边上座位，实在太疯狂了。”

4月24日零点场，是《复联4》国内放映最早的场次。为了追求视听效果，影迷们尤其追捧IMAX版。但首映场的票价，却高出了很多人的预期，尤其是IMAX版，总有种被影院“抢钱”的感觉。

《中外管理》发现，北京、上海、南京等一二线城市《复联4》零点场预售中，各影院最高票价达300元左右;更夸张的是，上海万达影城推出首映场的“皇帝座”，单张300元，包括影票200元和价值100元的爆米花、可乐等捆绑性消费。同时，黄牛也纷纷出动，趁着《复联4》高热大赚一笔，300元票价，闲鱼上贴出了800—1000元的秒杀价。

疯狂的《复联4》，疯涨的电影票，究竟谁在背后助推？

《复联4》相当于两部影片时长，一个厅一天最多排5场，工作人员要满负荷工作才能排开，价格也会上调。”长沙某影业公司负责人表示，影院和影迷都很饥渴，尤其漫威粉丝群年龄在25—35岁，对价格不敏感，不管票价多贵都想看首映，毕竟是国内第一次领先北美观看影片。”然而，很多选看零点首映的影迷表示，他们高价观影的原因是“害怕剧透”。

“另外，由于目前国内电影票没有最高价限制，片方会根据上映档期、时长、热度等多方面因素定价，这是市场调控的结果。类似于产品销售，销售方售价高，片方所分账的收入就高。”上述负责人表示，“两倍时长，票价涨一倍是合理的，但因IMAX版单价相对高，就让3D等其他版本一并噌噌上涨，就不合理了。”

IT产业时评人张书乐告诉《中外管理》：《复联4》天价票和院线自身的“加价”有关，这种加价分“软加价”和“硬加价”两种。“硬加价”指根据不同播放设备和影院环境，在基础票价上理性叠加，这种情况很普遍。但《复联4》则是院线根据影片火爆程度和抢座难度来人为地哄拾票价门槛，属于“软加价”，仰仗的其实是稀缺资源和首映情怀。

“情怀+热度不僅能保障首日粉丝量和高票价，更能刺激首日畸高的票房“霸榜效应”，对后续排片也有助力。漫威在影片设定上，一直有个有趣的思路——粉丝可以在影片中找到各种彩蛋来满足情怀。”张书乐补充。

“情怀营销+奇货可居”，让《复联4》关注度空前高涨，可漫威打法能在其他电影成功复刻吗？

张书乐认为，“情怀溢价”只针对于《复联4》这种十年磨一剑的强大IP电影才成立。这么多人愿意买单，不仅是为了首映时刷一下全球首批观众的存在感，更重要是《复联4》把多年伴随自己成长的IP——这些漫威英雄聚集到了一起，影迷的“英雄协会”情节，一股脑地在电影里找到了寄托。

“所以，国内粉丝电影在做情怀营销时，切不可全盘复制漫威。”张书乐建议：比起狂打“情怀牌”，影院外空间的营销调度，才是体现商家营销水准的关键。比如，结合影片上映，组织粉丝活动和周边拓展，包括衍生品销售、COSPLAY，以及同人漫画、动画、手办等方式激发影迷参与感，以达到持续暖场的效果，这才是票房外创收的关键。

“能赚一票是一票”，是院线经理的普遍心态

除去漫威固定粉丝群的拥趸外，《复联4》“天价票”收获更多的，是吐槽和质疑！一张票卖到二三百元，即使是大城市IMAX厅，也属“天价”。

畸高的票价，让多数消费者直呼接受不了。国家电影局也迅速做出回应称：VIP厅服务费不得高于30%，普通厅不能高于10%，违反规则的影院，将被限制”下载《复联4》影片密钥。

影院争相放出的“天价”电影票，究竟是不是片方的授意？

查看中影数字电影发展（北京）有限公司就《复仇者联盟4》发布的《数字版影片发行通知可知《复联4》只规定了最低票价，即数字3D版影片票价不低于25元，IMAX3D、激光IMAX3D不低于30元，并未对最高票价做出规定。也就是说，高票价与片方并没有直接的关系，一些观众骂漫威，确实骂错了对象。

据微信公众号“娱乐资本论”获取的一张名为《<复联4>服务费异常的影院——加盟影城》表格显示：收取服务费的影城中，服务费最高达193元，而票价仅为25元！

由此看尽管定价权在片方但根据电影内容档期、市场反应的不同设置相应的服务费，已成为影院的潜规则。

电影院的坐地起价，其实从一个侧面反映出当下电影市场的惨淡，而《复联4》则成了影院的救命稻草。

“国家电影局去年就降低了票补额度，商家盈利困难自然就会找机会提价。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向《中外管理》一针见血道：也是从去年开始，二三线城市掀起了一轮影院的倒闭潮，这是前期影院建设中资本过度集中的后果。影院会发现它们处于弱势地位平台要抽取服务费，发行方要分账，但影院是终端成本的提供者，它们在这个体系内很难赚到钱。

拓普电影智库数据也显示：2018年度全国银幕总数突破6万块，单银幕票房产出持续下降;2019年全国影市累计达到200亿元票房，比2018年迟到了20天。这说明，更多的银幕数，并没能带动更多的观影人次。

与票房同步退潮的，是公司业绩。以金逸影视为例，财报显示，2018年其单银幕票房接近130万元，同比下降20.7%，这一数据高于全国平均水平41.51%。同时影院的经营成本也在增加，屏幕、设备都要升级。重玉之下，当看到《复联4》这种难得一遇的大爆款时，“能赚一票是一票”，就成了院线经理们的普遍心态。

《复联4》高票价，凸显的是电影观众对优质内容的饥渴

事实上，电影院借势涨价，并非只在《复联4》时才出现，今年春节档时消费者就普遍反映“看电影贵了”，有舆论甚至将票房退潮、观影人次下降，单纯归因为票价的上涨。

对此陈少峰并不赞同。他表示，国内观影对象以年轻白领和青春期人群为主，这部分人早已养成了观影的习惯，成为刚需，贵一点儿也会为之消费，未来票房的总量不会有太大变化。“所以，观影人次的减少，不是因为涨了几块钱消费者就不去看了，而是大家缺少一个继续买单的理由一好的内容。”

也有分析认为“近期电影没看头”，与影片质量的提升落后于观众品味的成长有一定关系。经过多年的培养，消费者对影片内容的要求已经高了很多，而影片供给端从导演到演员都没有跟上。“想用请几个流量明星粗制滥造出一部片子，再依赖營销去圈票房的时代早已过去。”

陈少峰向中外管理强调影票价格的急剧提升，势必会带来一定的市场反弹情绪，这是中国电影亟须想清楚的事。和近些年“中国制造”的发展一样，总想依靠低价竞争是不足以立足的，无论任何时候，影城的收人都是整个行业的血脉，低质低价一定不能维系健康长久的发展。

张书乐认为，目前这种从低价到高票价的反弹，是中国电影升级必然要经历的过程。之后消费者会会更加慎重地选择看什么电影，而只有观众对电影的质量要求变高了，才会推进资本和制作方生产更优质的电影，这是一个正向的循环。

他坦言，漫威电影的确能给国产电影一些方法论的启示，却不能让中国电影的拍摄水平发生质的改变。中国有很多电影，都有向漫威学习的野心，但目前看，大部分都配不上这个野心：

一方面，国产电影从“五毛钱特效”进阶到电影工业水准的提升，还有很长一段路要走。比如：国产电影应跳出习以为常的喜剧片、谍战片、贺岁片等小成本电影发展思路，不再局限于以小博大的思维，而是将工业级特效作为影片的基本盘，而非炒作的噱头。

另一方面，在讲故事能力上，建立更大的世界观构架。具体就是要创作系列电影，并能在观众心目中建立可反复重播、反复回顾的影片架构。尤其要跳出所谓的“影星IP”，转而重视编剧的地位，这对内容的提升最为立竿见影。