任慧媛

巨头争相入局的内容电商背后存在着怎样不广为人知的是非成败？谁会更有机会？

全民“种草”时代，背后是明星、网红、购物达人强大的带货效应——让粉丝们如痴如狂地“种草”和“拔草”（网络用语，“草”即购买欲。种草是指分享推荐或被分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人或自己购买欲望的行为;拔草是指把心痒痒的购买欲“拔”除。），不断为商品导流。这种商业模式中比较典型的是“小红书”，从一个购物达人分享经验的内容平台，转变成了“内容+社交+电商”的购物平台。

很快，京东、阿里巴巴等以传统商品搜索出身的电商企业，看到了新机会，也纷纷开始用内容“种草”。

京东先是在微信小程序中上线了“京东购物圈”，以兴趣做用户划分，帮用户找到自己的购物社交圈子，用户可以通过图片、短视频、文字在圈子里互相“种草”。近日，京东又启动了京东购物圈超级合伙人计划，打算引人更多头部网红达人，放大内容的流量聚集效应，建立京东自己的达人内容种草社区平台。

不只是京东，阿里巴巴也在不断搭建内容种草平台，旗下的“洋葱盒子”就被称为“淘宝版小红书”、“哇哦视频”则是“淘宝版抖音”，都以瀑布流形式呈现用户原创的好物分享内容。另外，抖音、快手自身也纷纷推出种草社区。

内容电商一度被认为是创造流量的新机制，怎奈光鲜的背后也存在着不广为人知的是非成败？如今巨头争相人局，莫非又到了“收割”时候？谁更有机会？对此，《中外管理》专访了调皮电商创始人冯华魁。以下是冯华魁对内容电商现状和问题的阐述。

2016年到现在，内容电商一直做不大

内容电商在2016年就一度被认为是一个创造流量的新机制，但是到现在并没有发展到哪家公司是因为做内容电商而上市，或者因为内容做得好就变成了一个新晋的品牌。

导致这种结果，最根本的一个原因就是：说到底，内容电商还是电商，内容只是电商的一个辅助或者吸弓流量的机制。

我们可以简单地把内容电商分为以下几个类别。

通过网红“种草”？结果网红成本上去了

第一类是，传统商家有货，想通过内容“种草”的方式，来获取流量。这种方式门槛相对较低，也就是去找一些网红、明星，通过直播或者一些微博、微信的大号来创造流量，其实这种模式落地无非是个执行力的事，并没有太多创造性的价值，所以一开始先做的会有一定的优势，很快抓住了红利期，赚到了钱。

但也正是因为没太高的门槛，其他人很快就去模仿，也去找网红，最终导致网红成本非常高。以前可能占到销售成本的5%—10%，现在则占到30%，另外还要再加上基础费用。所以这类内容电商说到底就只是为了创造流量，很少有创造出品牌的。

通过内容带动电商？结果内容成本上去了

第二种类型是，一些有流量的内容机构为扩大内容变现的规模，依凭内容生产能力发力电商业务。比如“一条”“二更”，都属于有流量，想卖货，然后自己去找商家的类型。

这是与上一类型相反的方式。一开始卖一些货可能还行，但后来就会发现一个根本问题一流量成本。

流量成本对于单纯的内容方来讲没有什么，但是像“一条”这种又做内容又做电商的就是问题了。因为随着商品品类越来越多，为此创造内容的成本也越来越高。

但是如果不创造内容，仅仅靠现有的商家及商品信息，转化率又非常低。

线上流量成本变高之后，这类内容电商很快遇到了瓶颈，最后还是要转到线下去开店（比如“一条”），还是要去寻找客户在哪里。

到这一步，就不分内容电商不内容电商了，最终还是挤到了零售这个赛道上，拼的是成本、效率和顾客体验。

通过“中间商”模式打游击？结果两头没落好第三种内容电商类型是中间商模式。

它们一头去找商品，另一头自已把内容做好，获得一些流量。比如：一些县市级的微博、微信号。然后他自己再负责发货。

它们夹在商家和内容方两种类型中间，一开始做得也还不错，但是到最后发现，它谁也竞争不过——跟商家相比，它的竞争能力不强，攻击力也不强;跟内容方相比，它的内容创造能力也不强。

这种方式做一些小规模生意还可以，但是想做大做久可就不行了。

平台电商正面出击？结果京东来晚了

第四种，是平台型内容电商，主要就是京东和淘宝做的内容平台。

淘宝的内容平台，坦白说除了微淘之外，其他做得还算可以。淘宝现在在内容电商上的主要发力点是直播。之前淘宝的蘑菇街最先把直播这条路趟了出来，然后淘宝又依托自己的商家优势，迅速通过直播把内容电商做起来了。

至于京东，在内容方面一直在尝试，但并没有做好。一方面是因为京东缺少内容基因，另一方面京东的内容机制不太健全，它现在的内容还是在模仿微淘的思路，但其实微淘（私人智能化手机购物助手）的思路已经不是主流了，现在的主流是抖音和直播。所以，京东其实原本是错失了时机，然后在直播和短视频方面又未找到发力点。

头部内容平台做电商？结果至今没沉淀出电商机制

其实内容真正做得好的是今日头条系，以及抖音、快手類型的短视频，它们已经成为了当前流量的主要聚集地，这也是商家特别需要的。

但是它们的问题在于只给别人引流了，自己很少沉淀什么。确切说就是没有沉淀出一套电商平台机制。比如：今日头条没有沉淀出像淘宝这种类型的平台机制，以至于今日头条的内容电商是怎么做怎么不成功，怎么做怎么难受。唯品会火的时候，今日头条做过特卖，后来又想到做自营电商，但是最终都不成功，白白给别人做了导流。

结论：重心不在内容，而在“电商”二字上

由于内容创造的进入门槛并不高，很多人都可以做;内容每天都在产生，最终导致内容的竞争力在下降。这就决定了内容电商最关键的还是电商，核心还是怎么卖货，而卖货的最关键部分在于供应链。

所以拼到最后，内容电商事实上还是在拼供应链，也就是在拼商业机制，以及这种机制下聚集来的商家数量、商家能力，最终拼的是平台的转化率。

罗辑思维CEO脱不花说：“内容电商往往死于供应链。”因为如果供应链系统不够强大，一旦被传统电商警觉到动了自己的利益，会立刻给内容电商“断奶”。况且当消费者第一次是通过“内容电商”的渠道购买某款产品后，下一次就很有可能转战淘宝了。

如果没有很好的供应链就贸然去做内容电商，那么转化率、成本和效率就没有办法做到更优秀。内容电商看起来很好，但其实不是适合所有人。这也是为什么内容电商从开始到现在一直都没有出现特别厉害公司的原因。

像小红书这种类型的内容电商，也是亏了很多年，而且它一定是面临了非常大的竞争压力。因为它有了内容流量之后就开始做电商，做了几年，却不温不火。现在又在做社交电商，那么社交电商究竟能做成什么样？还要看它的商业体系是否能够搭建成功，而不在于内容是不是很好。

为流量不择手段，是内容电商的宿命

至于刷评论，刷“种草”的情况，这其实是一个难以避免的现象，而且会长期存在。因为商家就是会为了流量不择手段，流量就是它们生存的基础，它们拼命地去用各种各样的方法把流量和转化率做好。

内容电商线上运营的思路永远都是围绕流量展开的，它很难转化成所谓的“深度服务”，更谈不上把品质做好。所以说作弊是无法避免的。小红书平台上就算没有刷流量的情况，那么那些商家也会去微信公众号或者去别的地方刷“种草”，应该说这是内容电商的一个常态。