任慧媛

酒桌文化增加了经济活动的交易成本，从不同地区酒桌文化的兴盛程度，大体可以判断一个地区进入的现代商业社会的程度

近日，山东济南市有餐馆挂起了社会组织的招牌，自封为“济南市喝酒人才培训中心”“济南市撸串文化研究会”，哗众取宠博取眼球效应，结果被民政部门取缔。

餐馆乱开“脑洞”，利用社会组织名称做噱头进行酒水营销，固然有失体统，但不得不说，所谓“喝酒人才”又的确是中国商业活动的一个鲜明特征。因为与纯粹的酒文化不同的是，中国的酒桌文化往往被赋予了政治目的或者商业目的。“世路难行酒当马”“愁城欲破酒为军”，其最终目的就是为了获得利益。所以，中国的“喝酒人才”度不乏用武之地。

只不过，随着商业文明不断进步，熟人社会逐渐向陌生人社会转变，市场经济环境下，契约精神、法治规则逐步成为人们的行为准则，中国的酒桌文化也正在发生变化。

为什么说“无酒不成席”？

野果子发霉变质流出了水，古人无意中尝到了滋味，于是，就有了酒。在中国，酒的历史，几乎与人的历史一样久远。早在汉字成熟之前，中国人就已经掌握了酿酒技术。

酒，作为一种饮料属于物质层面，同时它又融入于人们精神文化生活中。从“青梅煮酒论英雄，到“三国江东群英会”，从“杯酒释兵权”到乾隆与民同乐的“千叟宴”，几千年来“推杯换盏”“无酒不成席”。酒被赋予了礼仪、社交休闲等含义，体现了特定的宗法秩序以及人伦关系。酒文化几乎渗透到政治、经济、文化教育社会生活和文学艺术等各个领域。为什么喝酒会有如此大的魅力？

从神经生理的角度来看，饮酒以后在酒精的作用下人会产生一种情绪上的“欣快感”，让人在聚会中感受到一种热烈欢快的气氛，这是饮酒独特的心理价值。同时，饮酒以后，由于皮质功能的抑制，大脑的自我“警觉性”会降低，思维中理智监控的程度会弱化，心理的“防御性”会减少，这个时候人就更容易说出内心平常不轻易说出的话，所谓“酒后吐真言”，这是人们在聚会中希望追求的一种“效果”，也正是构成酒文化魅力的生理机制。

醉翁之意不在酒

正因为喝酒是塑造感情，促进关系最简单最有效的机制，所以，酒文化也一度演变成了中国特有的政治文化、中国特有的人情文化、中国商业权利寻租文化，以及中国特有的公关饭局文化。

所谓醉翁之意不在酒，在于“人”、在于“情”。喝酒往往是为了谈事儿，借酒桌结情谊，促合作，酒成为建立人际信任的重要媒介。尤其在商务活动中，酒就是一切的中间枢纽，联系着人与人之间微妙的情感。人和人的感情交流也往往是在敬酒时得到升华。很多商业交易是在酒桌上借酒助兴建立信任、达成交易。

在一个看重关系的社会里，人们办事并不看重“规则与契约”，“关系和情感”是最重要的资源。当中国还是一个关系社会、熟人社会时，一定是有了关系好办事，有了熟人好说话。为了更多的关系和熟人，人们往往首选的方式是吃饭，有了饭局，就有酒局。

以至于，人们一度进入了拼酒才会赢的误区，形成了死劝至醉的风气。诸如，“不喝就是不给面子”的强盗逻辑。“感情深一口闷、感情铁喝出血”的道德捆绑。都知道醉酒伤身，但这酒还必须要喝。知乎上看到一句话，酒桌文化的本质就是——我通过虐待你，看你是否服从。所以，劝酒绝不仅仅是个礼仪性的东西，而是有非常明确的实际功能，无外乎要实现两个目的，一个是上下属之间的服从性测试，也就是权力的彰显方式。另一个是诚意测试，没喝到位，没出丑态，被认为不够有诚意。

很多人即便是不能喝，碍于所谓的习俗、习惯，也不得不硬着头皮上。甚至牺牲自己的健康，以获得别人的肯定与认可。原本简单的人际交往，因为特殊的酒桌文化搞得复杂难测。整个社会风气因为敬酒、劝酒的习俗，搞得乌烟瘴气。酒桌文化增加了商业活动的交易成本，也助长了腐败一小圈子内的“熟人共犯”会让陌生人社会各种制衡制度设计失效。

所以，中国的酒文化给无数人带来了欢乐与幸福，也带来了沉重的负担。

西方饮酒没有“捆绑”

利用饮酒的生理机制所产生的那种“快感”来制造热烈的气氛，以促进感情的表达和“无障碍”语言的交流。这是聚会饮酒独特的社交价值，这在任何国家都是相似的。

但与中国不同的是，在西方，饮酒的目的往往很简单，为了饮酒而饮酒，更注重于酒本身。从来不会有敬酒与劝酒那一套复杂的斗争，因为喝与不喝是个人的事情，可能与酒量有关，也可能与心情有关。不会将喝酒与情感捆绑，更不会将喝酒与生意或者权力利益关系捆绑。当然，在西方喝酒也有交际的功能，但人们更多的是追求如何尽情享受美酒的味道。更注重个人对于酒的浅尝独酌，注重酒的多样性和个性化。

在西方，酗酒从来都会遭到谴责。谁要是在大庭广众之下喝醉了，就必然要引来公众侧目而视，尤其是在英国那种绅士国家。这就是为什么酒鬼像吸毒者一样难听，而醉汉则代表着野蛮。

也就是说，与中国不同，西方无论是高脚杯之类的所用器具的考究，还是红酒制作工艺与历史文化沉淀所带来的高雅体验，都是基于以人为本的人性化思想，都是通过赋予个性化的口味与精神因素使饮者消费体验或者满足的最大化。

从“酒桌分布”可看出各地的市场化程度

在当代中国，有一种现象已经比较明显，越是靠近政治权力的地方，喝酒劝酒风气越严重，反而是经济相对发达的沿海地区，这种风气相对弱一些。如，河南、西安等传统政治中心，以及北京及其周边的东北、山东、河北等省市地区，劝酒、逼酒的风气极为盛行，因为逼酒构成刑事犯罪的不胜枚举。江浙岭南一带，劝酒风气则相对弱很多。很明显，中国传统的酒文化，是“熟人社会”“单位社会”宗法道德的產物。

《酒文化对企业业绩的影响研究——基于信任和交易费用的视角》一文的作者樊诗梦通过实证分析发现，一个地方越是接近熟人社会，酒文化就越兴盛。“处于市场化程度较低地区的企业，白酒消费量与非酒类企业业绩显著正相关”，而“处于市场化程度较高地区的企业，白酒消费量与非酒类企业业绩不存在显著正相关关系”。

对此她解释道：“在市场化程度较低的地区，市场发育和制度法律环境不够充分，政府对企业的干预更多，竞争环境并不公平，从而导致与政府等利益相关者建立并维护良好的关系对企业发展尤其重要，因此白酒所发挥的社交工具作用更加明显。”

这样的结论并不让人惊讶。商人对此最敏感，所谓“投资不过山海关”的说法，也是对国企占主导地位的老工业地区，官本位意识、留恋体制、找关系、走后门的风气远盛于其他地区的警觉。

恰恰由于需求旺盛，中国酿酒业发展迅速，现已成为世界头号产酒大国。很多地方将酿酒当成支柱产业，如中国最为贫穷的西南地区占据中国白酒市场2/3的份额。所以，中国的酒产业对于中国现代文明落后的折射，非常值得思考。

其实从世界范围来看，这一规律也是存在的，文明程度相对较高，经济较发达的国家，酒的市场占有率则相对低同时，烈性酒消费越多的国家，通常是文明程度越低的国家。这一点，通过俄罗斯和北欧的对比就可见一斑，都知道俄罗斯人爱喝烈性伏特加酒，一个固有的印象认为，他们爱喝酒，是因为气候太寒冷，他们自己也往往这么说。但同纬度的北欧，经济比俄罗斯发达得多，气候也很寒冷，恰恰就没有那种嗜酒文化。

契约精神下，失灵的酒桌潜规则

诚然，中国传统的酒文化有很多积极的东西，这种酒文化能营造积极的情感氛围，促进人际沟通，也延长了社交的时间，但也存在一些传统农耕文化的陋习。中国社会向现代经济、现代文明的更替，越来越五丑陋甚至畸形的中国式酒局必然不能长久。

这种社会变化直接体现在中国白酒的销售量上，此前中国白酒销量一直保持增长，但增速在不断放缓，2016年达到顶点（1358万千升）后，出现剧烈下滑，仅两年后2018年中国白酒销量就降到了872万千升。

从白酒消费者调查来看，行业调查表明，白酒消费主力是60后、70后，而80后、90后对白酒的热情呈剧烈梯次下降。

年轻人讨厌的不是白酒，而是附着在酒桌文化上的权力规则。

四川师范大学教师教育与心理学院教授，心理学硕士生导师游永恒认为：传统的酒文化是农耕文明的一个部分，在这种文化里，社会生活封闭，加上契约精神的匮乏，人们办事讲关系、靠感情，关系文化、人情文化成了传统社会的一个基本特征。

在现代商业文明的时代里，人们办事的行为更多是靠规则、契约和法律，在这样的规则体系下，“关系”“團伙”的价值，靠感情办事的重要性就会降低，人际关系的“功利性”会逐渐减少，相互的交流会变得更加“单纯”，人与人的关系就会回归情感、社交归属等原本的社会心理属性人们可以活得更轻松，更多的精力用于自我发展，而不是成天沉溺于社交和建立关系网络的喜悦与焦虑之中。

中国近30年的人口大流动与城市化加速了熟人社会的瓦解，恰逢由等级划分资源转向市价划分的市场转型是特殊的国情。中国已经进人工业化，信息化的时代，并在国际事务中扮演着越来越重要的角色，在这样的时代里，契约精神，法治规则必将逐步成为人们的行为准则，带有农耕时代特征的酒文化也会因此渐渐远离我们而去，只不过这有一个自觉与努力的过程。