沈鹏熠， 万德敏

(华东交通大学 经济管理学院， 江西 南昌 330013)

一、问题的提出

价值创造一直是学界和业界关注的焦点。根据服务主导逻辑，企业不再是唯一的价值创造者，顾客也不再是纯粹的价值消耗者而是价值的共创者[1]，企业和消费者通过资源整合去共创价值。移动网络技术和人工智能技术的发展推动着全渠道零售的出现和发展，但关于全渠道零售情境中的价值创造机制还不清晰。全渠道零售是零售企业将线下商店和线上商店进行整合以增强消费者购买体验的策略[2]。近年来，阿里巴巴、苏宁、京东等先后提出了“新零售”“智慧零售”和“无界零售”概念，这些概念都隐含着全渠道零售的内容[3]。全渠道零售强调企业采取实体渠道、电子商务渠道与移动电子商务渠道整合的方式销售商品和服务，从而满足更全的消费者需求和更全的消费场景，又可被称为线上线下融合的多渠道零售。消费者日益重视线上线下融合的全渠道购物体验，渴望在日常生活的各个场景随时随地随性地选购商品，创造和获取购物体验价值。在信息技术和企业管理的协助下，共同创造价值的互动性质已经变得越来越明显和越来越普遍[4]，线上线下融合的共创价值成为趋势。但是，多渠道融合的零售为公司带来了整合和管理这些渠道的挑战。如果零售商不了解消费者从全渠道购物中获得的价值是什么，那么就可能导致顾客满意度和销量下降。……