丁焓

摘 要：户外广告是我们日常生活中很常见的一种广告媒体，在广告的市场里有着重要地位。而在今天数字技术迅速发展的时代，使户外广告的传播媒介发生了重大的改变。新媒体逐渐成为了大众们的新欢，在经济迅速发展和受众生活质量和审美要求不断提升的环境下，这对传统的户外广告来说无疑是一巨大的挑战，面临着重重困境。然而传统户外广告自身问题也日益的明显，例如传统户外广告的规划上与城市环境不协调，规划不合理所带来的视觉污染等，因此传统户外广告必须寻找新的生存之路，而关键就在从视觉表现进行变革和突破。

关键词： 传统户外广告；突破；新媒体；创新

新媒体冲击传统户外广告

一、户外广告概述

数字技术的进步催生了新的媒体形式，在一定程度上，传播模式、受众媒介使用习惯和传媒市场格局都被改变了。在这样的形势下，传统户外广告就不得不以视觉为核心，改变原有模式、寻求创新和发展上进行必要的探索和尝试。

户外广告于80年代初才算真正起步，其中恢复与成长渐入佳境花了十年的时间，而后用两位数的时间发展了三位数的进程，发展之迅速使之在90年代中后期备受整个广告界瞩目。随着大众审美需求的提高，受众平均每天接触网络资讯、电视、手机、广告达3.5小时左右，户外广告从霓虹灯、街边路牌、等站立式广告逐渐演变为液晶彩屏、公交车无线广播甚至是APP手机重力感应广告等移动式广告。不难看出户外广告通过形势和内涵不断的丰富和完善，其覆盖面广、传播时效长的优势更加凸显出来。

二、新媒体相关概念

1、新媒体

新媒体是一个很宽泛的概念，它是利用互联网、无线网络等方式和平板电脑、移动电视、手机等设备终端，向受众提供信息以及服务的傳播形态。

2、传统户外媒体与户外新媒体

这个概念从两方面来理解，既“传统媒体”和“新媒体”。传统户外媒体的特点是：到达率高、发布时间长、成本较低、城市覆盖率高、数量多但是比较分散。而户外新媒体在技术手段上更高、互动性强，富有动感、具有强制性、整合度更高。

三、新媒体对传统户外广告的冲击

一方面行业正不断的细分，受众市场正向多元的方向扩展。数字户外比传统户外拥有更大优势。

另一方面由于城市发展的需要，政府在一定程度上缩减了传统户外广告的生存空间。比如，从2005年开始的一场户外广告整顿风波。各地政府为了美化城市环境，规范户外广告管理，纷纷实施变革，整顿措施接连不断的出现，对不规范的传统广告整改或者拆除等，大大消减了户外广告的数量，有些地区甚至将新型LED来替代传统的户外媒休。

与此同时，户外视频以轻薄的身材、发布不受面积限制的优势出现，而且户外视频在发布应急信息、宣传城市形象和公益广告上都有着强大而便捷的操作性和管理性，这无疑更加的符合政府管理城市和未来规划的要求。

传统户外广告的视觉突破

一、视觉传播理论

众所皆知，我们现在正面临着接收大量图片、信息、视频等资料的时代。因此，信息传播和接收的便捷性和有效性变得尤为重要。

1、静态视觉传播

静态传播形式是利用形象的直观，造型上追求简洁，画面具有高度的概括性，其优点在于给人一种清晰明了的感觉。但是在高度概括的画面中需要足够的文字解释来保证信息传达的准确性，而且依赖于受众人群及认知水平，这也就造成传播者和受众之间需要有足够的契合度才能保证信息传达的有效性。

2、动态视觉传播

动态视觉传播是利用生动而真实的画面给受众带来强烈的视觉冲击力。相比之下，用静态视觉传播的话则可能需要相当大的文字信息和图片来传达，而且这种方式是非常不高效的，现在的人很少会愿意花这些时间去查看和阅读的。然而动态视觉需要较高的技术要求而且实施的成本也比静态传播形式高得多，且适用范围相对较窄。

二、视觉突破的必要性

迅速发展的新媒体为传播者或者设计者提供了大量的手段和方法，为开发创意提供了更多的可能，使受众获得更多更丰富的视觉体验。设计者就需要具有时代的眼光和前卫的设计理念，了解和研究受众的心理，将动态视觉的效果和静态视觉的优势相结合，以及画面的美观和信息传播有效的结合起来，进行针对性的设计。新媒体的有着灵活而快捷的操作性，使设计师能够设计更多的版式和方案，方便选择和更新以满足受众的审美需求，使信息的传达更全面有效。相较于新媒体的传统户外，其传播方式单一，更多的是静止和无声的画面，与视频广告等新媒体形式相比在视觉上更是缺乏震撼力。因此传统户外媒体就必须改变原来的视觉传播形式来满足时代和受众们的要求，若要突围新媒体，就要提升自身的竞争力，而这个关键就在于寻求视觉上的突破。

三、厦门市传统户外广告视觉形式突破

1、静态向动态转变

厦门传统的户外广告牌更多的是以静态的方式在呈现的，在内容上和展示方法上也相对的单一。在这一方面厦门市传统户外做了相对不错的改进。例如在广告中注入“动”的元素，动与静相结合，使受众接收更加真实自然的信息。

2、被动向主动的转变

在我们的印象里，厦门传统的户外广告总是给人一种呆板、缺乏视觉吸引力的感受，然而这种等待信息消费者去发现的被动传播形式，在如今的眼球争夺时代早已过时了。而新媒体广告给人的感受都显得更加的亲切和主动，传统户外广告在这种形势下必然要改变那种“默默无闻”等待受众去挖掘的形势。只有抓住观众的注意力和心理，传统的户外广告才可以进行有效和积极主动的沟通。

3、单向向互动转变

以往的传统的户外广告只要是单方面的信息传达。而这种模式在当今数字技术迅速发展的时代，以及新媒体双向互动广告的冲击，使得广告主们纷纷开发和推广互动广告。这种传播方式的优点可以让受众更愿意去参与体验，避免了受众的被动性，于是厦门一些传统广告认识到了这一点，开始设计通过互动取得广告与消费者之间的距离，使受众在体验中获得情感和满足感。

四、厦门市传统户外广告视觉内容突破

1、从孤立转向融合环境

广告所叙述的故事是在环境中发生、展开又或者相互联系的。这决定了户外广告的表达应该结合环境语境之中。将户外广告的发布置于一定的环境之下，为户外广告带来不一样的新鲜感。

2、从保守典雅转向自由灵动

传统户外广告大多是以平面的形式展现，即使在图片上做了多么夸张的处理，内容上多么的惊人，终究会给人一种视觉疲劳，成为一种呆板保守的存在。现在，厦门的部分广告主意识到了这一点，对思维上的突破做了大胆的尝试，为了加深广告的耐看性，通过对画面图形内外元素的衔接，将人的视觉从固定的广告牌中延伸至画面之外，大大增强了画面的可视性，使有限的空间得到极大的拓展。

3、从平面走向立体

我们在平常的视野和生活中，对事物的第一印象是非常重要的。而相较于平面的事物，由于审美需求的不断上升，我们更容易使目光投向立体的物体中去，二维的广告逐渐满足不了受众的需求。因此在厦门的传统户外广告在这一方面尝试着利用3D、光影、错觉，来营造立体化的视觉效果。

五、视觉突破的发展方向

1、具有公共性

作为公共艺术的一部分，户外广告应坚持面向广大群众发言、为广大群众而思考、有义务和责任来保持公共艺术性。

户外广告是否能成为一件城市环境的公共艺术品，就在于它是否能给公共留下深刻的印象。当户外广告具有优良的艺术品质时，就具有了一定的感染力和生命力。做到与与公众和公共环境保持良好的关系和亲和力，这样户外广告就能被公众所接纳，成为一件城市环境的公共艺术品。

2、富有艺术性

艺术性是人们反应社会生活和表达思想情感所体现的美好表现程度。户外广告的艺术性，不仅强调设计水平的如何，还应注重户外广告的整体形象、材料的使用、有无独特的创意、以及协调性等。不能只追求商业性的目的，将廣告变成一种商业诉求，放弃社会责任，迎合低级趣味，降低艺术水准和质量。

3、因地制宜

户外广告在视觉上的突破，要学会借“势”，借“时”，应时而变，不仅要适应城市的环境，而且要与市民建立起亲密而长久的关系，使市民与城市的距离更加亲近，实现户外广告功能上的多样化。

厦门作为一个经济特区，外来人口众多，也提供了大量的受众资源，经济发达的地区受众的审美需求也越来越高，因此传统户外广告不仅要在视觉传达上进行突破，而且要成为符合城市和人们需求的公共艺术品，体现出艺术性和人文精神。传统户外广告如果一味追求商业效果，违背了艺术性和人文性。那么在这个信息大爆炸、“视觉为王”的广告市场中终将被淘汰。本文从厦门户外广告在视觉传播的形式和内容上运用几个成功的案例进行分析，将传统广告融入公共性与艺术性，承担起更多的城市公共服务职能的发展建议，希望对处于困境中的传统户外广告发展提供一定的参考价值。

（作者单位：福建师范大学，福建 福州 350000）