刘晴晴

摘要：这两年，随着《国家宝藏》《我在故宫修文物》等综艺节目的热播，中国历史文化的密码被巧妙激活，逛博物馆、美术馆，成为不少人旅游“打卡”的必备项目和生活休憩时的必需品。博物馆作为承载城市的公共空间，无论是办展质量，还是宣传策略，都有一番新气象。文章从媒体、博物馆和大众这三个维度进行分析，发现媒体的博物馆报道思路若不改进，将离受众越来越远。

关键词：媒体 博物馆报道 大众

由于工作原因，在生活中经常有人与笔者分享展览类新闻链接，并问诸如“这个展我看得懂吗”，“今年怎么越来越多的欧洲展览，过海关麻烦吗”等一些问题。每当这时笔者不禁反思，媒体报道的信息中，哪些是有效的，哪些触动了观众的观展积极性，媒体的报道方式是否老套。为了寻求答案并获得第一手资料，笔者设计了“受众观展前媒体报道关注情况”调查问卷，并以浙江博物馆2018年度最大规模的展览“越地宝藏——100件文物讲述浙江故事”为案例，于2018年10月6日在杭州发放调查问卷60份，收回有效问卷56份，回收率93%。笔者进行了部分访谈并对这些有效问卷做了分析。

媒体报道未能满足受众需求

1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了“使用与满足”理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素+媒介期待+需求滿足”的因果连锁过程。①这是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定需求动机来接触媒介，从中得到满足，而受众从媒体得到的满足心理越强，对其依赖性也越高。反之，则会越来越远离。

从问卷调查结果看，受访者在观展前后不关注媒体报道的原因，并非真的不需要信息，而是媒体报道的信息和受众需求匹配度不高。媒体报道的内容，具体和受众期待有多大差距？“越地宝藏——100件文物讲述浙江故事”展的展期从2018年6月8日到10月8日。根据浙江省博物馆提供的数据，四个月间，该展览相关的媒体报道一共有22条，参与报道媒体15家，报道时间从6月7日到6月27日。其中有15条集中在6月7日、8日和9日这三天。笔者总结了这22条新闻的报道内容，发现其中除了《古越人划龙舟 原来长这样》，利用端午节的契机，讲述展品同端午的关系，以及《当舞蹈遇上越地宝藏》，邀请浙江歌舞剧院的演员，演绎部分展品形态之美以外，其他均是侧重对展品本身的介绍，停留在为展览写“说明书”的层面。

媒体报道和受众需求不一致的原因分析

为何会出现报道同质化、角度老套、一时热闹而没有后续效应这样一些问题？笔者用问卷访谈的形式，访谈了4名杭州文化线记者和4位杭州的博物馆、美术馆宣传部门专门对接媒体采访的“新闻联系人”，概括出主要原因如下（因被采访者大多不愿意透露自身信息，故模糊交代）。

一、媒体人多是杂而不专。现实中，各大媒体都有“跑口”设置，比如文化口、法制口、经济口等，为记者划分一片自耕田，也是为了让记者对某一区域的新闻精耕细作。然而，分属于文化口的博物馆类新闻报道，一场展览就涉及一个文化领域，让跑口记者对各文化领域均有独见，实是难事。因此，记者往往采用统一套路。一场展览，策展人说什么便是什么，一场新闻发布会结束，各家媒体的报道也大差不离，类似通稿。

二、赶新闻的压力，容不得仔细思考。在问卷中，关于“做展览新闻，想做得不一样，难度在哪里”这一问题，记者们不约而同地都提到了“时间紧迫”。新闻直播模式盛行，新闻几乎是即刻发生即刻报道。新媒体记者往往是还没走出发布会，报道已经发出。而电视记者在新闻任务量大、电视节目制作流程复杂的双重压力下，也只能压缩采访时间。基本一条展览类新闻，一个小时内就要完成从采访到拍摄的整个流程。

三、新闻线索多靠爆料，选题角度单一。时间紧、任务重，新闻线索哪里来，多半靠线上联系人爆料。对于联系人来说，一来摸准媒体所需，并不容易；二来展期所限，一般的展览很难有配套活动，所以报道往往是一次性的。即使比较长期的展览，有配套互动活动，但因为新鲜感不足，媒体往往也不感兴趣。

如今，博物馆会采用策展人负责制，即一场展览有专门的策展人来负责从展览布置到展览讲解的整个流程，但是他们对记者的身份认同往往还是偏向普通观众，侧重介绍展品本身，展览外延的东西往往很少提到。虽然现在馆方也有意把背后的典藏、修复等部门做展示，但由于涉及到安全、鉴别等要素，还是很谨慎。对于馆内非宣传部门工作人员来说，新闻宣传并不属于其工作范畴，馆内对他们也没有宣传任务和激励机制，工作繁忙之余，他们一般很少配合媒体采访。

从博物馆角度出发，如何配合好媒体宣传工作

一、巧用常设、冷门展品，也能出“好新闻”。借助清宫剧《延禧宫略》和《如懿传》的热播，2018年9月3日，中国丝绸博物馆爆出新闻线索，从历史真实性角度来说，服饰颜色上，偏俗艳的《如懿传》可能比偏淡雅的《延禧攻略》更真实。这一新闻角度，不仅把馆内的常设展品活化宣传，还带出馆内正在进行的以《乾隆色谱》为代表的清代宫廷服饰色彩复原研究课题，体现了馆内的学术研究水平。类似案例还有2018年7月5日浙江省博物馆办的《木里乾坤——吴尧辉木雕展》，常理来说，该展览是个冷门展，但浙博借世界杯为由头，将展品中的“蹴鞠”木雕特别提出，新闻效果都非常好。

二、馆内宣传要多角度，重视展品背后的人情味。见展品，也要见人，对博物馆来说，是让展品活化的一个方式，而对新闻来说，新闻的人情味靠“人”才能出来。如何让动辄千年的展品同现代的人发生关系？

2017年11月，浙江省博物馆举办了“书路修行 与古为役——古籍修复特展”，展览现场，浙图古籍修复人员展示修复技艺，引发媒体关注。而之后，更震撼的是由此引发的“中央纸库”系列新闻，谁能想到西湖边上那座青白山居的“杨虎楼”上，有浙江省图书馆建立的中央纸库。在这次浙博的案例中，由展品见人，再见馆内的日常且又不寻常的工作。可以说由点及面，对古籍修复行业做了一次很系统全面的整合宣传。

三、把握新潮流，抓牢受众眼球。年轻人爱玩的“抖音“短视频手机软件的爆火，也有博物馆看到了宣传好机会。这个软件的使用人群偏年轻化，喜欢逗趣的短视频，并且很强调互动性和参与感。而“文物戏精大会”，把大批年轻人吸引到博物馆。“文物戏精大会”的灵感来源于央视纪录片《如果国宝会说话》，2018年5月18日国际博物馆日这一天，抖音联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、陕西历史博物馆等七家博物馆，精选代表性文物制作动画小视频，让文物复活，还玩起了跨时空对话。当天浙江省博物馆的抖音账号就涨粉8000多人。虽然之后由于抖音软件同微信的矛盾，该活动并没有持续下去，但直观说明关注年轻人在使用什么媒介然后对号宣传，才最易达到有效传播效果。

媒体如何改进报道使宣传效果最大化

讲好博物馆故事，写作思路要活。在笔者的调查问卷中，关于如何做好博物馆类新闻的思考中，记者们均指出“专业素养有待提高”。博物馆类新闻是有报道门槛的，如何短时间消化策展人的讲述，并转化成大众语言，讲好文物故事，考验记者文化功底。

办展的目的之一是提高大众审美情趣。不是每位观众都有机会走进展厅，新闻报道要让没来看展的观众，通过报道也能了解展览内涵。这样的展览新闻写作，需要故事化、散文化等写作手法并用。2018年4月7日，杭州电视台西湖明珠频道《明珠新闻》节目中，关于“长安春——走进‘一带一路中的大唐盛世”展览，该片记者用拟人化写法，将“三彩模印人俑”比喻成一个西域少年，把它想象为西域游客介绍所见所闻，也就是在介绍整个展览。这样的写法脱离了说明书似的文物介绍形式，很鲜活。但风险是必须合理想象，合乎历史逻辑。

做好服务性信息，让受众觉得“有用”。展览上有什么，这样的信息观众通过博物馆官网等多种渠道即可查询，要想使自己的报道不一样，做好服务类信息，是一个提高受众黏度的方法。

在笔者的问卷调查中，不少受访者提出，在媒体的报道中鲜有“人流量”“交通”等信息。就像2017年7月上海博物館的“大英博物馆百物展：浓缩的世界史”，不少外地人专程前往观看，但是高温天里排上四个小时的队伍，防晒抗暑准备、错峰观展、后勤工作以及文创产品的新趋势等这些服务类、分析类的信息，少有媒体报道。

从“我做你看”转向“我们一起做”。在笔者的问卷调查中，关于博物馆、美术馆和媒体的合作想法，博物馆、美术馆方均提出，希望以后能和媒体有更多合办性活动。媒体介入其中的方式不仅仅是宣传，还可以是主办和协办方。在“长安春——走进‘一带一路中的大唐盛世”展览中，《钱江晚报》的“ART一点栏目”在展览之初，就推出了“touch art”活动，征集幸运观众，在撤展之后亲手触摸三件文物，并将此过程细致记录下来，及时在微信客户端做互动报道。媒体参与其中，报道会更全面和有连续性。对媒体来说，带着受众一起互动，也是一次受众忠诚度的培养。

总结

在博物馆类新闻的报道中，媒体不仅仅要报道好展览类新闻，还需要多角度、多方式挖掘资源，而博物馆、美术馆要给参观者呈现的文化大餐，光靠展览，也只是展示了冰山一角。如何把馆内展品更大范围活化展出，不仅要树立彼此合作的理念，也要通过日常合作和邀请媒体年度总结等方式，共同磨合、总结出方式方法。（作者单位：杭州广播电视集团）

注释：①封文凯，刘天旭：《浅谈使用与满足理论研究的历史沿革》，《新闻研究导刊》，2017（19）。