张茹

摘 要：本文分析了艺术设计中的标志、包装、外部形象宣传对星巴克品牌战略的影响，并通过对星巴克在中国市场产品、价格、促销策略现状的分析，从而认识星巴克目前的市场行情，结合当下年轻人的消费观念，从品牌形象、品牌定位找到相应营销策略。

关键词：星巴克品牌;市场;品牌营销

一、星巴克在中国市场的现状

星巴克（Starbucks）诞生于美国的西雅图，靠咖啡豆起家，从不打广告。咖啡的消费某种程度上是一种文化的消费，为了感染顾客，形成良好的客户体验，星巴克店铺的装饰中——木质的家具、深色的沙发、暖色的壁纸，无时无刻都给消费者带来舒适的感觉。星巴克以“人”为主体，将人这一元素深刻融入到独特的企业文化中。

中国的消费者一直以来延续着中国古代品茶的传统文化，而星巴克正是抓住消费者的这一特点，将自己的咖啡文化与中国的茶文化融合在一起营造了中国的独特的消费市场。同时，星巴克独特的体验营销与人性化的服务理念也引起中国消费者的认同与共鸣。因此，迅速在中国市场占领了一定位置。进入中国市场后，星巴克依然注重历史悠久的中国传统文化，为了符合中国消费者的消费习惯，推出了很多消费者喜欢的具有中国特色的饮料、食品。其中包括，星巴克自己设计制造的月饼、粽子、中式咖啡等等。

二、星巴克的品牌形象策划

（一）星巴克的定位策略

星巴克市场定位以精致化为主，消费水平较高的白领为主要消费人群。塑造一种独特的精神文化，使顾客在品尝咖啡的同时感受到精神的解放。针对不同的人群，不仅提供香醇的咖啡，而且提供当地特色的产品扩大中国市场的市场份额。星巴克的价格定位不实行低价策略，也不实施价格诱惑策略，目的在于保证星巴克给消费者带来的独特体验感受。在忙碌的生活中找到休闲的方式，有一定生活情调。

（二）星巴克的品牌形象

1.星巴克品牌形象设计特点

星巴克的品牌形象随着星巴克独特的创新方式，感性的体验服务理念，良好的口碑，开始让这条绿色的美人鱼从西雅图游到了全球。星巴克的成功之路，源于它对一个企业品牌形象的用心塑造。星巴克一直通过口碑营销和拒绝开放加盟权来进行品牌的塑造，它独特的咖啡文化使每位顾客都有自己独特的体验。

2.星巴克的品牌标识

（1）标识的发展

星巴克的标志发展到今天有很多种，它的标志也很有神秘色彩，据说名字定下后Terry Heckle开始研究古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪的纳维亚的双尾美人鱼图案，于是设计出了星巴克的标志。从星巴克的标志演变看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的袒胸露乳到后期的抽象难以分辨的双尾版本。

（2）标识的造型

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑色的，只有外面用一圈彩色包围。有人会疑问，星巴克标志为什么会用赛王海妖，创店初期星巴克元老一直期望以航海为主題将西雅图的灵魂体现出来。

（3）标识的颜色

绿色给人环保和平的感觉，让人在品尝咖啡时感受到宁静。黑白的人鱼造型，外层的绿色字样，非常有层次感。简单的颜色构成符合星巴克的品牌设定。

3.星巴克的包装设计

产品包装从字面意思上是“包的住，装起来”，为的是更好的销售产品。精致的包装直接影响产品的价格。随着中国经济的迅速发展，品味、品质成为消费者购买的主要因素。星巴克为了达到品牌与消费者的进一步沟通，它使用了独立的纸套进行隔热，在纸套上印有星巴克的标志，再一次强调品牌的重要性。

星巴克的盖子是白色的，白色给人干净的感觉。在医院出现最多的颜色是白色，让人感到安全。除此之外，星巴克的杯盖上出气孔的位置恰到好处，不会轻易烫到嘴唇。

星巴克包装最初的目的是利用包装体现产品的咖啡文化，既要美观大方、简洁明确，又设计独特、方便实用。星巴克从店面到包装所有的理念基于以“自然为本”，是人与自然共同生存的重要体现。

4.中国传统元素在星巴克设计中的应用

中国传统元素传承着中国的文化，有着标志性的意义。国际品牌在中国发展体现不同地域文化的交融，结合中国文化使产品更加本土化。星巴克主要从三个方面适应中国文化：

（1）店面设计的本土化

星巴克每家店面都会根据店面与周围的环境再结合新开的门店的当地文化和商圈的特色，去考量怎样把星巴克融入其中。中国的星巴克强调了每栋建筑自己的风格，在原有建筑的基础上进行细微的调整。在北京、上海等城市中星巴克传统的家具已经取代了标志性的桌椅，传统的店面设计已经成为了中国星巴克的特色。

（2）产品的本土化

针对中国的本土化，星巴克进入中国市场后，在保持原有产品的基础上不断地推出了中国本土化产品。比如中国的中秋节是中国人很注重的传统节日之一，在节日那一天，星巴克也会推出相应的月饼。除此之外，为了迎合中国市场的需求，星巴克在具有茶文化中国市场推出了九款茶品。

三、星巴克的营销策略

（一）产品策略

1.嗅觉和味觉上的星巴克

星巴克主要以卖咖啡豆起家，后来销售手工调制的咖啡。由于咖啡豆的香浓，咖啡也极为受大家欢迎。除了各种口味的咖啡外，还提供面包，蛋糕，三明治等糕点。在现有的商品基础之上，又增加了杯子等商品。为了保证咖啡的纯正浓香，星巴克禁止员工使用香水，以及带有香精类的产品并且不卖热食。

2.听觉上的星巴克

为了营造独特的气氛，星巴克会播放一些慵懒的或者高雅的音乐，从而透过音乐触碰到消费者的心灵，将消费者融入到星巴克的环境中。

3.视觉上的星巴克

简单、独特的装修环境是星巴克一贯的作风，咖色的融入更有一种淡淡的香浓。

（二）价格策略

1.消费人群

星巴克的目标消费人群主要针对于白领阶层，除此之外还有追求个性的大学生、有海外生活经历的年轻人、新新上班族等。他们需要一个能够自由对话的私密空间、个性且雅致的场所。独自一人的时候能够有一个窗边位置品尝好的咖啡，享受店内独特的咖啡文化气息。或者能够找到一个除了单位之外的办公场所，处理文件的同时享受咖啡。

2.价位

星巴克销售的不只是一杯咖啡，重要的是一种环境，一种资源共享、休闲娱乐的环境。它针对的主要人群是在工作繁忙中需要一种轻松自在气氛的白领阶层。所以星巴克的咖啡价格要高于其他咖啡店的咖啡。价格决定消费人群，相对，消费人群决定咖啡价格，因此偏高的价格提高了店内的环境层次。

星巴克的咖啡种类很多，不同系列的咖啡产品定价都是不一样的。咖啡分为大、中、小杯，根据顾客需求不同自由选择。从逻辑上讲，一般咖啡店的咖啡是作为吸引顾客的评价商品售卖的，小糕点则是赚取利润的主要商品。而星巴克相反，糕点类的商品价格比较偏低，味道甚至更加独特。星巴克产品的定价是依赖于市场的需求，不同国家、不同地区的价位都会有所变动。

（三）促销策略

1.口碑营销

星巴克为什么在不做广告的情况下能如此成功，主要是口碑营销策略。首先是员工的宣传力度大，公司对员工进行整体培训，培养员工的动手能力以及对品牌的认知能力，更重要的是如何推广品牌形象。其次是员工及时反馈顾客意见，更好的改善服务。

2.优惠促销

店内每天都会有饮品配蛋糕活动或购买大杯饮品加指定商品减免五元活动，来推进糕点的销售。一定的促销活动可以推动品牌的推广以及消费者的购买欲，從而提高销售额度。

3.体验营销

星巴克为消费者提供的服务永远不只是咖啡，重要的是环境体验。星巴克给消费者提供了休闲轻松的工作环境，使他们在紧张的工作状态中解放出来，通过这种体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

四、结语

星巴克一直坚持以昂贵的价格来给顾客提供除了咖啡外的轻松自在的环境。这样的价格往往限制了消费人群，我认为可以扩大价格空间，推广不同层次的消费人群，增加消费渠道，从而进一步的扩大自身的利润空间。

星巴克一直认为“我们的店是最好的广告”，但是随着企业的不断扩张，星巴克的新型体验不断淡化，服务水平也不断下降。新型市场也迎来了不同种类的咖啡店，竞争压力可想而知。随着信息发达的时代，适当的选择一些大众媒体宣传一下自己，从而扩大品牌知名度。

星巴克的兴起同样代表了中国经济蓬勃发展，越来越多的白领人、旅游者，甚至是工薪阶层也开始接触咖啡。如今，新一代的年轻人的消费水准有着巨大的变化。在他们的眼里咖啡是一种时代、文化的代名词。在商务会谈或是休闲娱乐都在一杯咖啡中开始、结束。所以咖啡给顾客带来的不仅仅是品尝，而且是享受。

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社.2000.

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[4]郝渊晓、费明胜、靳明.市场营销学[M].广州：中山大学出版社.2010.