文 | 里斯品类战略

宝洁成立于1837年，至今已有182年历史，从制作蜡烛的小作坊到全球最大的快消品公司，一家世界级企业陷入了什么困境？为什么会被频频唱衰？事实果真如此吗？

3月初，一则“宝洁退市”的新闻引起公众关注，虽然根据官方声明，宝洁仅是将股票从巴黎泛欧证券交易所退市，股票仍将继续在纽约证券交易所上市。但一时间关于“快消巨头”即将倒下的文章大量涌现，似乎股票退市验证了公众对宝洁衰败的认知。

宝洁成立于1837年，至今已有182年历史，从制作蜡烛的小作坊到全球最大的快消品公司，一家世界级企业陷入了什么困境？为什么会被频频唱衰？

宝洁到底怎么了？

其实近几年来，关于宝洁跌落神坛的报道持续不断，很大程度上，是由于宝洁近年来营收下滑表现导致。2008财年，宝洁全球营收达到777亿美元，成为全球市值第六大公司，利润排名全球第14名。然而巅峰之后，宝洁全球的营收开始增长乏力，2013年后甚至持续下滑。2018年宝洁营收为668.32亿美元，对比2006年的营收667亿美元，宝洁业绩似乎“回到十几年前”。

面对这样的收入表现，市场发出不断质疑的声音也在所难免。而宝洁营收持续下滑的原因，从品牌角度分析主要有以下三点：

1.追求增长，盲目扩张。宝洁企业迫切追求增长，开始进行业务扩张，从日化扩张至文具、咖啡、薯片、处方药和宠物食品等，并收购了大量品牌。以美容和个人护理部门为例，2000年至2007年，部门品牌从7个增加到20个。这个时期宝洁的战略目标是，一位家庭主妇进入商超，宝洁可以满足她的所有需求。……