文 | 陈淑华

进入中国 24 年的哈根达斯，如今市场地位岌岌可危，是否还能触底反弹再创一个神话？

最近发现一个很有趣的现象：如果你问小朋友什么是星巴克，他们会立刻告诉你，但是如果你问什么是哈根达斯，很多小孩子并不知道。

小孩子不爱冰淇淋了吗？为什么比起哈根达斯，他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克？

根据两个品牌官网公布的数据，星巴克在中国拥有3600多家门店，而哈根达斯则是200多家，门店数量差了18倍。事实上，哈根达斯是1996年进入中国，比星巴克还要早3年。

另外一方面，小孩子的消费认知很大一部分源自父母，我从这个故事中得到另一个启发是：新中产不爱哈根达斯了。

虽然中国人接触这个品牌才24年，但哈根达斯的品牌历史长达99年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，作为小资的代表深得中产喜爱，但在今天却似乎很少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。

为什么会如此？我试着从著名的经典4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。

产品 Product：让人记住的特色只剩下了贵

曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在20世纪90年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告词，收割了无数情侣消费经济。

除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。

在2005年以前的消费时代，产品最缺的就是品质。……