许春晓，黄兰萍

（湖南师范大学 旅游学院，长沙 410081）

一、研究意义

城市公共空间特别是城市公园，越来越成为旅游者与社区共享的场所，已成为城市文明的重要窗口。旅游大众化与城市目的地化的耦合，使得城市公园的文明建设显得急迫而重要。

从20世纪80年代开始，人们开始高度关注旅游伦理规范的重要性。1985年，世界旅游组织（UNWTO）就在《旅游权利法案和旅游者守则》指明了旅游者在旅游地的基本行为规范；接着又颁布了《全球旅游伦理规范》。旅游行业组织、旅游企业纷纷制定了相应的旅游伦理规范。我国一直重视旅游伦理规范，21世纪以来，中央文明办和国家旅游局先后印发《提升中国公民旅游文明素质行动计划》《中国公民出境旅游文明行为指南》《中国公民国内旅游文明行为公约》等指导性规范。《国务院关于加快发展旅游业的意见》也强调，新时期的主要任务之一是倡导文明健康的旅游方式。2015年《国家旅游局关于游客不文明行为记录管理暂行办法》颁布实施，2016年，国家旅游局发布了“30字”文明旅游公约，地方层面也都纷纷响应。

文明旅游行为是中国旅游学界十分关心的问题，最先在各种相关研究中涉及，专门研究开始于本世纪初，[1]成果渐渐丰满，集中表现在 3个方面。第一，从旅游伦理角度的基本概念和理论架构的讨论，致力于文明旅游行为内涵辨析，[2]理论框架建构，[3]学理基础[4]及其探索路径的讨论；[5]辨析旅游者道德行为的结构，[6]建构连续体模型，[7]强调旅游者文明行为研究的意义。[8]第二，不文明旅游行为的形成原因探究，采用归类再归因的路径系统探索，[9]从社会学角度深入分析；[10]强调旅游者不应该因旅游活动的异地性，而放弃对自身的道德规范；[11]必须有行为规范研究，[12]注重培养旅游者正确的旅游态度和价值观。[13]第三，文明旅游行为的意义关注及其旅游伦理建设，强调旅游伦理对旅游者环境保护行为、旅游地可持续发展的调节作用，[14]揭露旅游者不文明行为的危害，[15]总体上，学者们的研究为我们的探究奠定了基础，但是我国对文明旅游行为的研究多质性研究，尚未对文明旅游行为进行学理层面的解读。[16-17]

西方学者则主要从绿色文明角度考虑，亲环境主义成为重要议题。[18]第一，认为亲环境主义是对精神世界观的伦理层面的反应；[19]注重从行为动机及心理价值观层面展开亲环境行为的研究，发现个人的社会心理结构具有对亲环境行为很好的预测能力；[20]第二，对亲环境行为意向的影响因素作了探讨，发现人们对环境的价值观、态度和信念等变量对个人行为意向影响较大。[21]第三，注重全球气候变化和环境恶化背景下的理论拓展，提出更多关于个人如何对环境问题采取行动的更完整说明的理论，[22-23]发现理性选择理论对亲环境行为可产生更高预测能力。[24-26]国外相关研究从行为解析、理论构建等层面有了较丰富的成果，值得文明旅游相关研究借鉴。

总体上，文明旅游学理研究，旅游领域的研究暂未提供有力的研究框架和理论解释，目前尚没有学者从公共伦理视角，对旅游者文明旅游行为的内在机理和作用规律作出探讨。

新时代旅游追求高品质，强调获得感和幸福感。从伦理道德规范角度出发，倡导旅游者文明行为，是社会各界的一项重要任务。青年是旅游主力，青年旅游者是旅游伦理道德的重要践行者，本文以“价值—行为意向”的路径来探求文明旅游行为内在驱动机制，专门探究青年旅游者文明行为的形成机理，是响应亲环境行为的跨文化研究理论需要，意义重大。

二、研究设计

（一）理论依据与假设

1. 价值信仰规范理论（Value-Belief-Norm Theory）

早在20世纪80年代就有西方学者将利他主义的规范激活理论应用于亲环境行为研究。[27]将环境行为与特定基本类型的价值联系起来推理，提出了与环境主义相关的3个“价值取向”：利己、利他主义观念，以及对其他物种和生物圈的利它主义观念。[28]价值信仰规范理论基于社会运动，结合价值理论和规范激活理论提出，公共支持是应对社会问题的最关键资源之一。[22]个人对公共问题的支持被称为私人环境主义，私人行为包括可能导致负面环境影响的一般个人行为、家庭行为，[23]旅游不文明行为是私人行为。VBN理论将亲环境行为分为4类：活动主义、非活动者公共领域、私人领域和组织行为。[22-23]本研究只讨论私人领域活动中的旅游不文明/文明行为。

VBN理论框架包含价值观、信念和规范3个组成部分。[22]价值观是按照重要程度排序的跨情景（Trans-Situational）的理想目标，这种目标和标准作为人或其他社会实体生活中的指导原则。[28]VBN提出了利他主义、自利主义和传统价值观3种价值，利他价值是指对其他人类和其他物种的价值；[22]利他主义价值又被分为利他主义价值和生物圈价值，责任归属和个人规范是解释其亲社会行为的根本。[26-28]依据 VBN理论的生物圈价值，笔者基于旅游情景定义公共价值是，旅游者表现出保护旅游目的地自然、环境和旅游设施的共同的理想和目标。

VBN理论中的信念由3个变量构成。第一个是新生态范式（或称新环境范式）（NEP），形成了NEP量表。[29]由于NEP量表主要是衡量人们关于生物圈和人类与其关系的一般和基本观点，其未经社会化而将物理性的环境变量直接引入社会研究框架中被批评，[30]应基于社会情景改良。本文在NEP量表的基础上，结合文明旅游行为的伦理道德性，总结得出伦理范式。伦理范式是衡量旅游者与目的地自然、社区及其他旅游者伦理道德关系的一般观点。伦理范式由道德伦理和制度伦理两个层次来确立。[31]伦理范式本质上是游客伦理道德观，它受三种类型的价值影响，并反过来影响结果意识。第二个是结果意识（AC），是环境福祉可以有利于或是威胁其他人、其他物种和生物圈的信念。[23]当旅游者感到自己的行为可以并且最终将有助于环境的整体福祉时，它积极影响在旅行时可持续行动的意图。第三个是责任归因（AR），认为人类行为可以防止或使潜在的负面后果升级，[22]人们对自身行为的反思、责任感知能够激活其采取行动的义务感。

VBN框架最后一个变量是行为规范（PPN），它可以被视为社会规则，即人们被信念激活，在行为规范的指导下作出行动。[27-28]在 VBN理论因果链的结尾测量了文明旅游行为意向。众多研究表明，行为意向是行为的重要指示。[19][32]这些行为意向受到个人行为规范的影响，行为规范也被称为采取行动的义务感。[26]价值信仰规范理论链条从人格和信仰结构相对稳定的核心心理要素流向关于人与环境关系（伦理道德因素）的更加集中的信念后果，以及个人采取纠正行动的责任归属感知变量，因果链中的每个变量直接影响下一个变量，VBN的因果链可以被看作如下：公共价值、利他价值和利己价值→伦理范式→结果意识→责任归因→行为规范→行为意向。基于此因果链，提出了7个假设。

H1：公共价值与伦理范式正相关

H2：利他价值与伦理范式正相关

H3：利己价值与伦理范式正相关

H4：伦理范式与结果意识正相关

H5：结果意识与责任归因正相关

H6：责任归因与行为规范正相关

H7：行为规范与行为意向正相关

2.计划行为理论（Theory of Planned Behavior）

国内外学者为解释和预测人类行为建构了不少理论模型，“态度—情感—意向”模型，从关注心理过程来预测个人行为层面的行为意向；[33]社会态度和人格特质，在预测和解释人类行为的研究中发挥了重要作用。[33-34]由于个人价值的解读对于文化差异很敏感，为了修正文化差异带来的调查误差，本文在价值信仰规范理论的基础上引入计划行为理论，旨在调查个体态度和主观规范对文明旅游行为意向的影响，为预测文明旅游行为提供更具解释力的模型。

计划行为理论建立在3个概念上相互独立的行为意向影响因子，第一个是行为态度，指一个人对相关行为有利或不利的评价或评价的程度。态度与个人期望的结果关联，如果得到的是最不期望的结果，将形成最消极的态度。[35]具体来说，结果的主观价值导致态度的不同，最直接表现为信念的强度不同，即行为将产生期望结果的主观概率。第二是主观规范，指执行或不执行行为所感知到社会压力。[35]第三是感知的行为控制的程度，指感觉到的行为的容易性或难度，并且反映过去的经验以及预期的障碍。一般来说，行为的态度和主观规范越积极，并且感知的行为控制越大，个体执行特定的行为意图越强烈。[35]可从两方面来理解感知行为控制，一是一个人可用的资源和机会在某种程度上决定行为成就的可能性；二是他人对行为控制的感知，这种感知会影响行为意图并最终影响行为的实施。感知的行为控制在计划行为的理论中起着重要作用。事实上，计划行为的理论不同于理性行为理论，在于其加入了感知的行为控制这一影响因子。然而，在面对与环境、道德义务相关的论题时，不仅需要考虑感知的社会压力，还要考虑道德义务或责任的个人感受，以执行或拒绝执行某种行为。[36]

计划行为理论的目的是解释人类行为，而不仅仅是预测它，计划行为理论处理态度、主观规范和感知的行为控制的前因，在最后分析确定意图和行动的前提。在因果链的结尾，本研究的最终结构测量了在旅行时旅游者文明行为的意向。虽然本研究仅测量行为意向，但众多研究已经表明，行为意向是预测行为的重要指示。[19][32]基于此，本文根据计划行为理论的因果链提出以下三个假设：

H8：主观规范与行为意向正相关

H9：行为态度与行为意向正相关

H10：感知行为控制与行为意向正相关

3. 价值信仰规范理论与计划行为理论拓展模型

计划行为理论在预测和解释环境保护行为、[37]低碳旅游行为、[38]文明旅游行为意愿[39]等理性行为方面已经得到不少学者的验证，但是理论结构缺乏价值属性和个人信念层面的剖析；有学者质疑计划行为理论在预测和解释个人行为上的充分性，并尝试着在理论模型中增加一些新的变量，以期提高理论的解释力，增加的变量有人格、行为经验、预期后悔等。[40]

有学者将环境关心视为基于利他主义个人道德规范激活的结果，环境问题是伦理道德层面人类关注的一个子集，植根于人类普遍价值观。[41]规范是基于特定环境条件的信念激活。换句话说，文明旅游行为规范是基于旅游情景的信念激活。根据规范激活理论模型，[27]个人执行文明旅游行为关键的信念是个人对其他人有害的后果的感知（或对于有价值的对象的不良后果的感知和感到对后果的责任；[23]持有后果感知和责任归因这两种信念的个人将经历责任义务的感觉（即行为规范），以采取行动来防止预期的伤害。态度来自个人价值观、态度对象的信息、以及基于这些信息影响信仰的社会互动（包括大众媒体报道、来自有关方面的信息和非正式的社会联系），[36]也会受到后果感知的影响。[41]

结果意识和责任归因会诱导亲环境行为的个人义务，同时个人对环境问题的负面后果的关注对主观规范、感知的行为控制和信念结构有直接影响。[25]环保型酒店的研究进一步表明，那些意识到环境问题严重性的顾客对绿色消费活动持支持态度，他们在进行绿色消费的时候会感知到社会压力（感知行为控制），并且比那些对环境问题不大关心的人更容易感觉到购买绿色产品的便利性。[42-43]综上，个人的结果意识和责任归因可能影响其行为态度，并最终影响行为规范。即使计划行为的理论在对理性行为的解释已经有足够的说服力，但加入价值观、结果意识、责任归因、行为规范变量对整个模型的稳健性和解释力都有较大的提高。

结合亲社会和理性选择理论可以产生更高的预测能力；[22]合并VBN和TPB理论框架的研究十分成功，比独立的VBN框架更强预测能力；[26]合并计划行为理论与价值信仰规范理论所构建模型，对亲环境行为、[44]低碳旅游行为意愿[45]等进行研究，取得了理想效果。可见，VBN理论与TPB理论的适用性已经通过应用该理论成功解释个人的环境行为得到验证。规范通常由社会互动形成，但最终决策是在个人层面进行。[46]换句话说，即个人的结果意识可能影响其行为态度，进而影响个人亲环境行为规范。鉴于这些，两种理论之间的联系被假设如下：

H11：结果意识与行为态度正相关

H12：结果意识与主观规范正相关

H13：结果意识与感知行为控制正相关

H14：行为态度与行为规范正相相关

基于理论基础和研究假设，构建初始模型，见图1。

图1 初始模型

（二）量表设计及其检验

基于价值信仰规范理论及计划行为理论，在中国旅游情境下，开发适合中国旅游者文明旅游行为意向测试量表。价值信仰规范理论量表包括价值观框架下的“生物圈价值”“利他价值”“利己价值”，价值信仰规范理论量表中的信念框架包括“新生态范式”“结果意识”“责任归因”。价值信仰规范量表的最后一个框架要素为行为规范。本文在价值信仰规范理论基础上，将测量亲环境行为理论的生物圈价值调整为公共价值，即指旅游者保护旅游目的地自然环境、公共环境等与其他旅游者及居民共享的公共资源的心理愿望。新生态范式调整为文明旅游情境的伦理范式，即从道德规范和制度规范来限制旅游者不文明行为，倡导文明旅游行为的综合性价值观念。量表内容及来源如表1所示。

以随机抽样在湖南师范大学旅游专业学生中发放问卷100份，回收有效问卷83份，编制数据库，进行正态性检验，各个变量偏度和峰度均显示符合正态分布。接着进行预调研数据的信度检验，即问卷一致性检验。首先对量表测试项进行编号，之后对每个变量的测试项分性别进行可信度检验，通过 SPSS输出下列各项参数。根据参数可知，2条测试项语句未通过信度检验，分别为：C3遵守文明旅游公约意味着付出一定的经济代价；S4当我旅游时，如果遇到其他旅游者的不文明行为，我会积极劝导；将其从量表中删除。

（三）调查实施及样本特征

1. 案例地选择

长沙市岳麓山国家风景名胜区是免门票的城市公园，也是国家AAAAA级旅游景区。历史文化底蕴深厚，自然景观优美，是长沙市城市文明的重要展示窗口。这里既是长沙市本地居民的休闲场所，更是各地来长沙公务、事务出差人员的必选游览地，还是不少旅游团队甚至是国际旅游者喜爱的游览地，每日游人如织。岳麓山国家风景名胜管理处十分注重文明旅游建设，出台了大量树立文明旅游风尚的举措，实施了文明旅游劝导制度，每日有志愿者担任文明旅游劝导工作，文明旅游建设成效显著，以岳麓山国家风景名胜区为例调查研究很合适。

表1 VBN理论与TPB理论量表及来源

2. 抽样方案

已有研究发现年轻人和老年人之间的态度—行为差距，年轻人对环境问题表现出更高的知识和强烈的态度。[47-48]本文以青年旅游者为研究对象，以期减少因为样本年龄造成心理认知差异给模型检验带来误差。青年旅游者的识别方法，依据外貌判断年龄，询问出行目的与住址判断是否为旅游者。2018年10月1日-10月4日，在岳麓山南北两大门出口和岳麓书院出口附近停车坪抽样，根据旅游者“分波式群出”特点，以群抽样，每群抽1个样本，再以问卷问项，确定年龄14-44岁人员为合格样本，共发放问卷352份，回收328份，回收率93.18%；其中有效问卷306份，问卷有效率93.29%。本研究集中于理论框架的发展，均质样本可帮助减少由其他因素造成的潜在误差。

3. 样本特征

样本男女比例分布较均衡，分别占总调查数的49.3%和50.7%。样本年龄集中在19-25岁，占到了总数的50%；其次是26-35岁，占比26.1%；36-44岁占到6.5%；14-18岁占比17.4%。样本受教育程度分布，本科及大专学历占 58.7%，高中或高职高专，占19.6%，硕士及以上学历占13.0%，初中及以下占比 8.7%。另外，大部分旅游者（54.3%）一年旅游次数为3到4次，37%的旅游者一年旅游次数不到3次，8.7%的旅游者一年旅游5次及以上。在出游方式上，87%的旅游者选择自由行，13.3%的旅游者选择跟团游。

三、实证分析

（一）量表信度检验

问卷信度就是量表的可靠性。采用α系数信度检验模型对问卷量表进行信度检验表明：公共价值、利他价值、利己价值、伦理范式、结果意识、责任归因、行为规范的α系数分布为0.805、0.765、0.879、0.798、0.813、0.736、0.694，说明内部一致性可以接受，行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意向的α系数分别为0.738、0.715、0.676、0.803，说明信度较好，具有较高的一致性。可见，问卷具有较高可靠性和稳定性。

（二）结构效度检验

利用 AMOS软件对收集回来的问卷数据进行测量模型结构验证，结果显示见表 2，测量模型的拟合指数：X2/df=1.36989，RMR=0.036，RMSEA= 0.041，GFI=0.935，IFI=0.973，TLI=0.964，NFI=0.897，CFI=0.942。各潜变量克朗巴哈系数在0.765-0.941之间，其对应的T值范围在 13.56-20.83之间，组合信度在 0.846-0.941之间，因子载荷范围 0.75-0.887，这说明模型收敛效果较好。各潜变量平均提取方差在0.593-0.812之间，说明聚合效度满足要求。

表2 测量模型分析结果

（三）构念效度检验

1. 路径分析及假设检验

构念模型效度分析，主要是针对潜在变量进行路径分析，以验证结构模型的适配性。结构模型的拟合指数结果显示：X2/df=2.278，RMSEA=0.056，GFI=0.895，AGFI=0.915，NFI=0.931，RFI=0.943，IFI=0.952，TLI=0.958，CFI=0.964。对照相应标准，拟合指数均达到相应标准，数据与模型拟合得较好，是一个可以接受的模型。

AMOS输出结果（表 3）显示，H1、H2、H3、H4、H5、H7、H9、H10、H11、H12、H13、H14均通过原假设，H6（责任归因与行为规范正相关）、H8（主观规范与行为意向正相关）没有通过原假设检验。

表3 假设模型的路径系数检验

2. 模型修正

根据路径检验结果，对模型进行调整。通过去掉不显著的路径（责任归因—行为规范、主观规范—行为意向），对修正模型拟合度重新进行检验，结果表明：X2/df=1.73，RMR=0.060，RMSEA=0.061，GFI=0.914，AGFI=0.923，NFI=0.906，RFI=0.959，IFI=0.948，TLI=0.963，CFI=0.925，其次，从模型拟合指数PGFI、PNFI、AIC、CAIC来看，其变化说明修正模型将比初始模型，精简性越高，模型的修正结果是合理的。

3. 中介效应检验

使用 AMOS的逐步回归法检验模型变量的中介效应显示：主观规范在结果意识与感知行为控制的中介效应检验中（见表4），系数c、a、b、完全中介效应系数 c'均显著，主观规范发挥部分中介效应；行为规范在责任归因与行为意向的中介效应检验中（见表 5），系数 c、a、b显著，完全中介效应系数c'不显著，发挥完全中介效应。

表4 主观规范中介效应系数检验表

表5 行为规范中介效应系数检验表

四、结论与讨论

（一）研究结论

第一，文明旅游行为意向受责任归因、行为态度、感知行为控制直接正向影响；责任感知是基于执行某一行为产生的后果感知，为避免这一后果而采取相应行动或在结果发生时主动承担相应责任。这与Kiatkawsin K等、[53]Han[27]的研究结果基本一致。行为意向是基于个人的行为动机，但其心理契动离不开行为态度，行为态度直接决定了开展某一行为的可能性。旅游者对文明旅游行为的正面态度能够支撑起社会共同规范和秩序的执行。可以认为，行为态度是支撑行为规范具体执行的重要因素。同时，在感知到来自亲密关系的规劝压力及执行某一行为的难易程度，旅游者往往会有较强烈的行为意向。这一结论与邱宏亮的研究基本相同，[41]不同之处在于，邱宏亮对计划行为理论模型做了一定调整，增加了几个变量，使模型结构能完全解释某种行为。

第二，主观规范并不直接影响文明旅游行为意向，但通过结果意识间接影响行为意识。主观规范主要描述个人认为履行文明旅游公约的重要性，及从自身出发履行公约的必要性，旅游者对文明旅游认识不深刻。同样，感知行为控制显著影响文明旅游行为意向，说明人们感知到来自外界因素的影响强于个人因素。

第三，公共价值、利他价值、利己价值正向影响伦理范式。结果意识正向影响责任归因，责任归因正向影响行为规范，并通过行为规范间接影响文明旅游行为意向。青年旅游者对不文明旅游行为造成的结果有较清晰的认识，但是责任意识并不能规范文明旅游行为。当旅游者进入在旅游情境中，而不是日常生活的惯常环境，可能倾向于放任不规范行为，而不是从自身寻求原因。

第四，旅游者存在心理认知—行为意向差异，即基于自身价值观念和对文明/不文明旅游行为的结果感知和责任溯源，并形成基本的对文明旅游行为规范的感知，仍不能触动其避免不文明旅游行为或开展文明旅游行为。

（二）管理启示

第一，注重文明旅游宣传对旅游者文明旅游行为的规劝意义，适当时候采取强制措施规范旅游者行为。旅游者价值观念是文明旅游行为的重要影响因素。它通过在心理层面影响伦理范式的形成，进而约束旅游者行为。加强文明旅游宣传，将对旅游者形成潜移默化的影响，再次基础上进一步引导旅游者规范行为。

第二，重视家庭教育对旅游素质培养的重要性。研究表明，当个人感知到来自家人、朋友的压力时，执行某种行为的可能性将大大降低。[41]本研究结论也表明，感知行为控制因素对文明旅游行为意向有显著正向影响，即当感知到亲人朋友对自己行为的不认可时，个体可能会放弃继续开展某一项行动。亲人朋友不仅对个人行为有示范影响，同时对个人行为有促使其行为或规劝其放弃行为的重要影响。家庭教育对个人成长意义重大，父母作为孩子的启蒙教师，应该言传身教，遵守《文明旅游行为公约》，加强自身素质建设，从自身做起。。

第三，提高旅游者参与程度，培养旅游者主人翁意识。旅游者只有与当地居民一样，真正参与到旅游中来，才能切身体会到自然环境、人文环境等对旅游体验的重要性。而其在参与过程中形成对旅游地环境的主人翁意识，是形成文明旅游行为利己价值观念的重要条件。而利己价值观念是影响伦理范式形成的重要因素，由此影响旅游者结果意识和责任归因，并促使其开展文明旅游行为。

（三）研究局限与展望

为验证模型的理论解释度和要素间关系，研究在均质样本的基础上展开问卷调查，即以青年旅游者为调查对象。并且建立在青年旅游者文明旅游行为意愿比其他旅游者文明旅游意愿更加强烈的基础上。下一步研究可扩大样本范围，验证基于VBN与TPB拓张模型的文明旅游行为机制在全样本的适用性。研究模型拟合方面仍有提升空间，本文仅验证了要素与要素间的直接效应，而没有全面检验要素间中介效应。研究直接检验拓展模型的拟合度，没有将VBN理论模型与TPB理论模型拟合情况分别进行检验，并对比单个理论与拓展模型的拟合优劣。

研究建立在亲环境理论基础上，基于旅游情景，对旅游者文明旅游行为形成机制及内部要素作用原理作了详尽阐述，但仍有较多可深入研究的可能。VBN理论与TPB理论拓展模型在旅游者行为的心理层面解释上仍有较大空间。因为VBN理论与TPB理论分别基于价值观念与个人心理约束层面和理性行为层面，两者能够很好地解释复杂行为的驱动原因。因为当个人行为既涉及价值观因素，又基于理性思考，单一理论很难对其产生原因与作用动机作出解释。所以说VBN理论与TPB理论拓展模型运用领域广泛，且适用性强。究其是否能够综合运用到其他行业和研究领域，这都有待考证。