贾文艺 曹梦凡

[摘 要]茶馓是江苏省淮安市传统有名的小吃，又有人称之为“细环饼”。淮安茶馓有着悠久的历史，但就目前来看，茶馓文化市场存在创新意识不足，文化产业专业人才匮乏，缺乏科学化管理，市场营销力度不够等现实问题。通过对淮安茶馓文化市场发展现状进行研究，提出有针对性的措施，进而推动淮安茶馓产品的销售和茶馓文化的传播。

[关键词]淮安茶馓;营销;策略

[中图分类号]F720

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）12-0121-03

Abstract： The Chasan is a traditionally famous snack in Huaian City， Jiangsu Province， and some people call it “fine ring cake”. Although Huaian Chasan has a long history， at present， there is a lack of innovation awareness in the Chasan culture market， lack of professional talents in the cultural industry， lack of scientific management， and insufficient marketing efforts. This paper mainly studies the development status of Huaian Chasan culture market， proposes targeted measures to promote the sales of Huaian Chasan products and the spread of Chasan culture.

Keywords： Huaian Chasan; Marketing; Strategy

一、營销策略理论概述

（一）营销策略组合概念

营销组合策略又称为市场营销组合策略，其策略组合包括产品策略、价格策略、促销策略、分销策略四个方面。

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策内容，其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容，其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略，其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略，其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

（二）营销策略的影响因素

影响营销策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。

1.企业资源

如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。

2.产品特点

产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。

3.市场特点

供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略;供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。

4.竞争对手策略

企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争对手采用无差异市场营销策略时，企业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。

二、淮安茶馓的经营现状

（一）淮安茶馓的起源

淮安茶馓是用面粉拉出像麻线一样的细面丝，再绕成长四寸多、宽一寸多的圆套环，呈梳状、菊花形等网壮图案，放入油锅中泡炸而成，味道香美。相传在一百多年前就有了淮安茶馓。宣统元年（1909年），参加江苏省物品展览会，获得奖励。1983年获江苏省优质食品奖，1991年获得商业部饮食业优质品金鼎奖，1997年成为首届中华名小吃。宋代大文豪苏东坡曾有诗赞道：“纤手搓来玉数寻，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡浓于酒，压褊佳人缠臂金。”可见当时的茶馓已经成为人们比较喜欢的食品了。

（二）淮安茶馓的经营状况

1.淮安茶馓的产品特色

特色一，造型新颖，花色多样。随着市场需求变化，淮安茶馓在不断改进技艺，并对花色样进行了创新。传统做法是用两根细细的竹签挑起细细的面条，三根一股，绕成梳子状，放入煮沸的油锅中炸制，色泽金黄、造型新型的茶馓就诞生了。特色二，口味独特，吃法丰富。淮安茶馓具有味香浓郁、点火就着、入水就化的特色;此外，茶馓吃法上也是丰富多样的：既可干吃，也可以用水泡着吃。特色三，食材安全，营养价值高。淮安茶馓中有白面粉、芝麻油、花生油等上等食材。配方原料有麻油茶馓，青、红辣椒，烤鸭饼;调料有盐、鸡精、色拉油等。茶馓属于油炸产品，但相对于其他油炸产品更为安全。

2.淮安茶馓市场现状

淮安茶馓走大众化的路线，在商城超市价格合理，容易被市场认可。目前淮安茶馓的经营模式分为两种，一种是商场化经营，以规模取胜;一种是小型化经营，大多数都是特产点的形式。第二种形式一般面临着产品比较难以控制、销售路线较窄、客户集中的问题。

三、淮安茶馓营销存在的问题

（一）对营销重视不够

首先，很多企业高层营销管理缺位。其次，淮安茶馓缺乏营销战略。第三，开发新市场的能力欠佳。淮安茶馓忽视了市场开发这一重要环节，不能做到合理开发新市场，第四，忽视构建营销网络。很多企业只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，浪费了很多营销资源，没有在市场网络上下功夫，从而无法取得好的营销业绩。

（二）营销创新不足

很多研究调查表明，制约淮安茶馓发展的因素有很多，例如市场信息不全面、涉企收费不稳定、创业困难、专业人才匮乏等问题。茶馓企业缺乏制定营销战略的意识，没有明确的目标和完整的发展规划。也有一部分企业没有制定较为完整的营销体系，没有具体的营销培训学习制度。更重要的是淮安茶馓没有突出的创新营销策略，而营销创新战略是一个企业生死存亡的关键。

（三）营销专业人才匮乏

首先，缺乏人才培养意识。随着企业规模的扩大，一些经营者错误认为专业人员的培训和培养可有可无，觉得只要有人工作就可以了。但当企业发展到一定规模而需要人才的时候，才发现没有专业人才可以用。其次，人才储备意识淡薄。经营者不愿意储备人才，认为这是在浪费成本，专业人才的缺失往往表现为主要岗位人才离职。第三，人才错失。有些经营者对员工要求过高，从而找不到理想中的人才，导致优秀人才的错失。

（四）品牌意识淡薄

由于受到经济发展水平的影响，很多企业没有地方特产品牌意识，淮安茶馓也不例外。产品生产和消费的品牌观念薄弱，茶馓品牌创建得不到重视。江苏特产的品牌中如盱眙龙虾、赵集粉丝等统一的地方特产品牌，都是由简单的区域名加特产名组成，缺乏创新，容易被盗用，造成了一个品种多个品牌，降低了特产品牌价值。另外，除烟草一些品牌在国内外有一定知名度外，大多品牌辐射面较低，仅局限于周边的局部地区。当然一个优秀的品牌除了营销外，更在于企业自身对产品科技的研发，质量的控制，以及企业文化的融合。

四、淮安茶馓的营销对策

（一）政府加大扶持力度

政府要抓住重点，改变思路，加大对淮安茶馓的宣传力度，塑造、宣传茶馓形象。政府在茶馓推广方面要起到带头作用，高瞻远瞩，把握好全局，这是淮安茶馓能否走向更大市场的关键。

（二）企业强化创新意识，走茶馓文化市场“新”路

针对不同的消费者类型采用不同的营销方式。针对时尚消费者，受媒体广告影响较大，应采用明星效应来吸引他们。针对习惯性消费者，消费惯性较强，消费观念较难改变，利用价格与销售促进吸引消费者。针对功能消费者，主要对象为女性或中老年人，注重保健养颜功能等，利用健康安全和营养吸引消费者。同时，应遵循“口碑宣传更胜过于广告”这一原则。

茶馓企业可以在促销方式上进行创新。大致可分为三种营销方式：人员推销、事件营销、节日营销。人员推销包括上门推销、柜台推销、会议推销。如：卖场的营业员、超市的促销员接待上门顾客进行柜台促销;利用会议介绍产品，开展推销活动;借品牌炒作对周期性热点事件进行事件推销;迎合送礼人群心理需求，策划不同宣传主题进行节日促销。创新意识的强化，能够为淮安茶馓的文化市场开辟一条新道路。

（三）产、学、研相结合，培养一批高素质营销人才

为解决茶馓营销专业人才紧缺状况，企业应当有计划地培养营销人才。一是通过参加政府部门、中介机构、企业内部举办的培训学习等，促使营销人员掌握与茶馓有关的知识;二是让从事营销的人员，在茶馓销售中不断探索学习，以内部控制基础理论、基本规范及配套指引为指针，借鉴别人的经验，结合实际，自我学习、自我积累、探索创新，不断提升个人的业务能力;三是充分利用中介机构的专业力量，通过业务沟通交流和参与实际运作来锻炼培养专业人才队伍。

（四）加大品牌宣传力度，重视品牌的培育和发展

加大品牌宣传力度，淮安茶馓要将线上宣传和线下宣传结合起来。

1.线上推广。（1）确定自我位置。淮安茶馓在推广之前首先要自我定位。分析淮安用户人群，消费者需要什么？企业应提供什么？茶馓价格如何？在市场中的价格定位？人群接受茶馓价格范围是多少，这是重中之重。（2）社会化媒体营销。可以利用微博、QQ、微信、博客、论坛、轻博客等媒体软件，通过促销、活动带动外地消费者对淮安茶馓的了解，让淮安茶馓品牌影响更具影响力。（3）分销平台。团购网站是一种电商分销平台，淮安茶馓企业前期要做好销售策划和预期，后期做数据统计分析，提高企业数据的可信度，树立良好的企业形象，在消费者心中提高品牌信誉。

2.线下推广。（1）针对消费群体重点宣传。茶馓企业重点研究的是消费者经常去的地方，需要把握的是消费群体，而不是单一个体。茶馓企业应去粮油店、菜市场等地方推广，因为这些地点人群较为集中，有利于茶馓的推广。（2）利用公益活动力量。引起消费群体的关注，拉拢消费者，提高购买忠诚度。淮安茶馓可以联合淮安文化企业部门，开展公益活动来提高茶馓知名度，从而在消费群体中树立口碑。（3）利用社区力量。居民社区的推广尤为重要，茶馓企业应对线下实体店、小赠品、地推、传单推广等加大品牌宣传力度。

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（责任编辑：郭丽春 刘茜）