文 / 刘海兰

一位血液科医生去超市买牙膏，偶然发现云南白药牙膏中含有止血西药成分—氨甲环酸，这令她心中不解：“明明是中草药牙膏，为什么含有西药中的止血处方药成分？”这位医生作为一名消费者把自己的疑问发到了网上，没想到立即引起了社会广泛关注，并最终发酵成了著名的“云南白药氨甲环酸事件”。

从纯血中草药牙膏变成混血中草药牙膏，云南白药牙膏无意中竟然掀起了一场“民族品牌壮大有多难”的全民大讨论。而这场讨论的本质问题，则可以归纳为：作为中国本土民族品牌，在日益竞争激烈的国际市场环境中，如果不升级到战略战术层面去看企业面临的危机与生存机遇究竟能够走多远？

云南白药牙膏氨甲环酸事件

事件起因一位微博认证为三甲医院血液科执业医师“科普医生博雅”发文称：她在超市本来想买YN白药牙膏，却偶然发现成分中含有氨甲环酸，作为血液科执业医师，她知道氨甲环酸是血液科医生常用的止血药，并且还是处方药。她说，病人要买这个处方药，还必须要经过医生给开处方呢，怎么就明目张胆地给加到牙膏里了呢？她很快看了看货架上其他牙膏，发现具有止血功效的中草药牙膏包括YN白药、三七等都有这个成分，她怀疑所谓的中草药牙膏只是挂羊头卖狗肉，真正起作用的是氨甲环酸！

事件发酵这条微博很快刷屏，一时间，消费者执业医师以及各大媒体都开始加入进来参与讨论，消费者最关心的是氨甲环酸添加进牙膏，长期使用会不会对人体健康有所损害；执业医师们开始用各自的医学常识通过自媒体和媒体为消费者做出各种解读。

事件发展110月22日凌晨，“科普医生博雅”再次发文称：自己只是根据所学医学知识做出的个人判断，一时激愤有些言辞可能偏激了一些，措辞不够严谨，有专业人士告诉她氨甲环酸是可以添加进化妆品中的，牙膏中也可以添加，而且剂量小，每次刷牙在口腔中停留时间短，又会经过漱口等环节所以人体所能吸收量就更为有限，她向被吓到的朋友致歉。

事件发展2 10月23日上午9点多，云南白药集团股份有限公司针对“氨甲环酸”发布了相关声明，声明重在指出4点：、①云南白药牙膏使用成分符合相关法律法规；②氨甲环酸被允许运用于化妆品、牙膏中；③云南白药配方经多年研究，具备良好稳定性和安全性；④云南白药牙膏市场口碑良好且效果显著。声明还附加罗列了多份论文及相关专业评价。

事件发展3云南白药集团公告说明后，有媒体采访了一些消费者，的确有很多消费者对此并不太在意，表示自己会继续购买和使用云南白药牙膏，但也有一部分消费者对云南白药的声明并不买账，微博粉丝过百万的丁香医生直呼其为“骗子”，还呼吁广大消费者：“在确定氨甲环酸加入牙膏中确实不会对人体产生影响之前，请选择最便宜的含氟牙膏。”

事件发展4：一波未平，一波又起。美国和澳大利亚的云南白药牙膏被曝光，不含氨甲环酸。消息一出，很多消费者情绪再次变为激愤。云南白药解释称，为争夺市场，海外走的是化妆品审批，因此不含氨甲环酸。

事件发展5“云南白药牙膏”成了被告！10月25日上午，湖南长沙一位职业律师以消费者的身份将云南白药集团告上了法院，索赔额仅为3.15元，目的就是通过法律手段，帮广大消费者向配方保密的云南白药牙膏讨个说法，对氨甲环酸的含量安全与否、这个处方成分添加到牙膏中是否违法讨个说法，长沙市开福区人民法院正式受理了该起诉。

媒体评论深度探究

2018年5月份，《消费者报道》就曾发表了一篇名为《两面针、云南白药这些中药牙膏不是每个人都能用，你真的买对了吗？》的报道，文章中指出“云南白药牙膏成分表除了含有云南白药提取物外，还添加了具有止血作用的氨甲环酸”“众多学者建议不要靠牙膏来治牙病，如牙龈出血可能是身体某个部位发生了病变，使用牙膏将病症压下去，实属掩耳盗铃”等建议，但当时并未引起广泛关注。

而当“科普医生博雅”微博曝出云南白药牙膏能防止牙龈出血是因为添加了止血剂后，却一石激起了千层浪，各大媒体纷纷展开评论。

《人民网》以《云南白药牙膏陷止血成分风波回应：没欺骗消费者》为题，对事件进展进行了跟进。并用“关注”小标题指出“云南白药官网显示从2018年9月19日起，该公司股票因重大资产重组而停牌至今”。

《扬子晚报·紫牛新闻》从“药剂师：处方药与处方药成分不是一个概念”“氨甲环酸应允许添加还是该限制使用？”“在牙膏中添加氨甲环酸对付牙龈出血是不是在杀鸡用牛刀”等角度展开了评述。

《新京报》以一篇名为《云南白药牙膏“氨甲环酸”事件追踪：多个品牌牙膏存在同样问题》揭开了更多牙膏品牌，如：欧乐B牙龈专护牙膏、片仔癀牙火清牙膏、华素愈创牙膏、冷酸灵抗敏感牙膏也都标有含有凝血酸的事实。

舆论焦点深度解析

在这个充满戏剧性的事件过程中，其实消费者的要求并不过分，而且纵观其前后，可以说我国的消费者变得越来越成熟、理性了。总结归纳一下，从消费者利益角度看，消费者的呼声无外乎包含以下四个层面：

（1）云南白药牙膏的宣传点是“中草药”牙膏，这也就是在暗示消费者“没有添加化学成分”，但成分表上却又列明了有“氨甲环酸”这样的西药成分，反推回来，先让大家感觉是“中草药”成分，继而又添加了西药成分，这就像在用一种虚假宣传“忽悠”消费者，消费者感觉自己在情感上被骗了。

（2）经过媒体传播、专家分析和论证，首先是有理有据地获知到了“氨甲环酸”并不属于违禁添加的成分之后，消费者还是理智的，既然牙膏中可以添加化学成分，但至少要做到对消费者实话实说。对比国外化妆品品牌，成分都会公开，任由消费者选择。二者行为的差别是企业是否真正尊重消费者。

（3）“氨甲环酸”虽然并不属于违禁添加的化学成分，但添加到“中草药”牙膏中，所谓的“中草药”药膏还能允许被称作“中草药”牙膏吗？况且添加多少剂量是安全的，是否对此有监管和质检，这也是消费者非常关注的。

（4）为什么出口到国外的云南白药牙膏就没有被添加“氨甲环酸”，这样的区别是否涉嫌执行双重标准和消费歧视？

危机公关品牌的炼金丹

要说哪个品牌从建立伊始都没发生过一次危机，那绝对是不现实的。出现危机不要紧，重点要看品牌如何来应对危机。其实，对于任何一个处于成长过程中的品牌来说，正是一次次危机，才是让品牌不断提升自己竞争能力、抗压能力，从而炼就金刚不烂之身的炼金丹。

“危机公关”这个词大家应该都已不再陌生，简单地说，危机公关就是应对危机的有关机制。根据美国纽约大学教授、公共关系学的先驱人物爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）的定义，公共关系是一项管理功能，是通过制定政策及程序来获得公众谅解和接纳的机制，它包括对危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等都具有重要的作用。

著名化妆品品牌“SK-II”在出现疯狂短信后，立即低头道歉，著名日化品牌“宝洁”在双十一赠品出现空盒事件发生后，也是立即诚恳道歉，承诺为尽快妥善解决。其实，危机公关的应对机制是有其规律可循的：

首先，危机公关要反应迅速，第一时间拿出诚恳的态度向消费者和社会致歉。

什么？还没弄明白怎么回事，先要致歉吗？是的！

不管事实本身怎样，其中有多少委屈，有多少无法言说的曲折原由，品牌要想真正表示出诚意去面对危机，那就必须首先在第一时间向消费者和社会致歉。

一个品牌之所以能称得上是“品牌”，就如同是芸芸众生中具有一定名气与社会影响力的明星，当社会赋予品牌以一定的知名度与影响力的同时，也赋予了品牌不可推脱的责任。品牌的一言一行，都会造成一定的社会影响，所谓的影响力，有“正”也有“负”，危机来临，对于品牌来说是一种关乎未来生存与发展的危机，对于消费者或事件相关人士来说，也肯定是利益相关的危机，所以，不管怎么说，既然都是因为品牌自身的问题引发了给予品牌社会影响力的消费者的危机，那品牌就应该首先真诚道歉。

道歉什么？在没调查清楚事情原委之前，品牌可以首先道歉由于品牌的原因引发了事件，让消费者产生了不安，并表明会立即着手对事件进行全面的调查，尽快给消费者和社会一个客观真实的解释，并妥善处理后续相关问题。

回顾云南白药牙膏“氨甲环酸”事件，我们可以发现，云南白药牙膏品牌方回应的速度也算是及时，但在云南白药集团10月23日发出的情况说明中，并未对消费者和社会各界致歉，而只是表示了对于“广大消费者对云南白药的关心和爱护，表示衷心的感谢”，并就事件做出了4点说明。

这也就为事件发酵、再发酵，一波未平、一波又起，甚至到了有律师以消费者身份将其告上法庭，诉请判令云南白药集团在全国性媒体公开澄清事实并向全国消费者道歉事件的发生提供了温床。

其次，危机公关要找出问题的根源，针对本质，真诚地解决问题。

危机出现后，品牌最忌讳的行为就是为自己解释。

什么？不解释？不解释的话，怎么能说明白问题呢？

当然要解释！但，要首先找出问题的根源，针对本质，为消费者解释疑问，而绝对不能只想着为自己开脱、为了“证明品牌自身是没有任何问题的”而去做解释。

让我们再来回顾一下云南白药牙膏“氨甲环酸”事件发生后，云南白药集团10月23日发出的情况说明，我们可以看到，就事件做出的4点说明：“①云南白药牙膏使用成分符合相关法律法规；②氨甲环酸被允许运用于化妆品、牙膏中；③云南白药配方经多年研究，具备良好稳定性和安全性；④云南白药牙膏市场口碑良好且效果显著。”声明还附加罗列了多份论文及相关专业评价。四点无一例外，都是在为“我是没问题的”“我是无罪的”做解释。而附加罗列的多份论文及相关专业评价更是在借用其他专业人士的嘴为自己的“无罪”做解释。

冷静理智地分析一下，我们就能明白：云南白药牙膏“氨甲环酸”事件的问题根源，也是首要的根本矛盾是：“中草药”牙膏是否能添加西药处方药成分，添加了西药处方药成分的牙膏，是否还应该宣传自己是“中草药”牙膏？其本质是：“中草药”牙膏中起到主要功效作用的成分应该是中草药，而添加了“氨甲环酸”的云南白药牙膏起主要功效作用的还是中草药吗？消费者感觉自己情感上被欺骗的根本原因是这个！很显然，云南白药集团10月23日发出的情况说明，并没能符合消费者的期望，为消费者说明白。

这就使得消费者要继续讨一个明白的说法，也就又无形中为事件愈演愈烈提供了天然的条件。

果然，就在云南白药集团发出情况说明后，“不禁用不表示能用”网上评论中仍有相当一部分人认为品牌是在打擦边球，是对消费者不负责任的表现。《新京报》《城市商报》《现代快报》等各大媒体也通过继续向相关法规部门、质检部门求证，并通过采访口腔医生等形式做出了各种报道。

截止到本文截稿，云南白药牙膏“氨甲环酸”事件的最新发展已经演变到等待长沙市开福区人民法院对云南白药牙膏产品责任纠纷案的开庭。而律师刘高以消费者身份发起的对云南白药牙膏的诉讼请求第一项就是“判令被告云南白药集团股份有限公司立即停止有关‘云南白药牙膏富含云南白药活性成分，帮助减轻牙龈出血’的虚假宣传。刘高此前曾表示，在国家食品药品监督管理局的数据库“中药提取物备案公示”中，并无所谓的“云南白药提取物”或“云南白药活性成分”。他认为云南白药集团通过大量宣传牙膏中富含云南白药活性成分，是将公众对云南白药止血功效优良的品牌认知嫁接到云南白药牙膏上。

可见，当品牌自身在应对危机公关时没能抓住问题根源，没能从本质上解决问题时，危机就会进一步扩大化，甚至愈演愈烈，从危机转为关乎生死存亡的危险！

民族品牌的战略升级迫在眉睫！

不是生存就是毁灭！

很多事件，如果只是着眼于事件本身，充其量就只是一件事而已，但如果能将事件放置于它所存在的大环境中，我们往往才能剥茧抽丝，发现其问题的核心和本源。而悲剧的是，往往很多时候，当我们真正发现其核心和本源时，事情已经到了无法挽回的地步。说到很多民族品牌挺过创业的千难万险，却在守业的过程中，突然某一天，因某一个事件，像多米诺骨牌一样却“被沦陷”“被攻克”掉的民族品牌，就是这种心痛。

云南白药创建于1902年，由云南民间医生曲焕章研制成功，对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。1971年在周恩来总理的关怀下，云南白药集团前身云南白药厂正式成立，1993年企业改制为云南白药实业股份有限公司，在深交所挂牌上市，是云南省第一家上市公司。1938年，台儿庄战役中来自云南的60军部队官兵英勇奋战，在激烈的战斗中，许多负伤的将士依靠随身携带的“云南白药”应急治疗，然后继续坚持战斗，给予日军重创后，云南白药一战成名。

品牌问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，蜚声海内外。1979年、1984年、1989年，“云南白药”三度获国家优质产品金质奖章。云南白药创制至今，已有近百年历史，有网友称其为“民族品牌之光”其实并不为过。但越是这样具有深厚历史积淀的民族品牌，其一言一行与未来发展就越是牵动人心。如果云南白药在面对国内消费者关于成分添加的质疑这个“小小关卡”时都不能应对自如，那么又如何去面临更大的国际市场的竞争呢？

历数做大做强的民族品牌，除了要应对本土竞品外，很多还都难逃被外资收购后搁置的命运。中华牙膏：1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。活力28：1996年与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。小护士2003年被法国欧莱雅集团收购。15年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。

有人总结过外资进军中国市场的路线，首先是合资，合资不行就收购，收购后就束之高阁。而在资本运营的市场中，利用事件舆论打压潜在收购对象的手腕也已并不少见。

民族品牌要想在这场严酷的竞争中立于不败之地，唯有迅速进行品牌战略升级！

品牌的战略升级，首先是传播战略的升级。

现在是共享经济时代，粉丝为王，单纯的好产品已经过时了，酒香也怕巷子深。除了技术、配方、产品等，消费者对品牌文化、立场、姿态等都有所期待；品牌必须同时在宣传、公关、售后服务等方面进行战略部署，在这些方面，民族品牌应该向国际一流化妆品品牌看齐。

品牌的战略升级，一定要强化危机公关意识。

危机公关，本来就已经深陷危机中了，如果一步错，那么就会步步错！

一方面，民族品牌应该向国际一流化妆品品牌学习，建立完善品牌公关部，建立完备的公关系统和危机公关机制。就危机公关方面来说，品牌应该有的战略意识至少应该做到5度：

1.高度

作为民族品牌，必须在以下两点有认识上的高度：①民族品牌代表民族形象与信仰，理应承担更大的社会责任。②民族品牌拥有一定的社会影响力，理应在引导社会舆论导向，实现社会正义和品牌商业道德等方面肩负责任。

2.态度

人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认错的孩子。在自身出现任何问题，或者说由于品牌自身引发了某种社会非议时，民族品牌首先应该具有诚恳的态度。

3.风度

中华民族是一个谦逊内敛的民族，做为民族品牌理应具有民族特质才能获得本国民众的持续支持、喜爱和信服。

4.气度

得饶人处且饶人，宽容是宽容者的通行证，狭隘是狭隘者的墓志铭。中华民族在处理很多外交问题上都以具有气度而著称，作为民族品牌多少都应该具有民族的气度。

5.尺度

不要过激反应，不要自我纠结，更不要给消费者任何理由让消费者继续跟你纠缠！因为只要品牌继续成为社会非议的话题之一，最终受损失最大的肯定是品牌自身！

另一方面，品牌也应该意识到：危机公关可以一时救火，不能一世救火。最终，品牌与消费者之间的信任关系，还要靠品牌产品本身的品质，以及品牌文化与品牌信仰来建设。消费者可以很忠诚，消费者也可能说翻脸就翻脸。这在DG道歉门事件中，我们应该也可以窥见一二。而在诸如三鹿奶粉等事件中，我们更可以看到：伤害了消费者，品牌就要付出生命的代价。

民族品牌是中国经济强大的基石，中草药牙膏与中草药化妆品都是民族品牌与国外日用与化妆品品牌打差异战的重要武器，只有品牌正视这一点，从加强品牌自身建设，尽快进行品牌传播策略、公关策略等系统战略升级，爱惜、保护中草药化妆品的名誉，才有可能让中国民族品牌在竞争中保有优势，在国际市场竞争中，绽放出真正的民族品牌之光！