常煜昕 唐昌乔

摘要：艺术介入乡村振兴与发展是构建乡村区域品牌、契合当代审美以满足现代人对于生活多元化的需求的途径之一。当代中国乡村的独特性正在被消解，传统文化受到冲击，人居环境依然没有得到重视和改善，反而成为艺术家们自娱自乐的活动。本文通过梳理国内外艺术介入乡村建设的成功与失败案例，分析其中存在的实际问题，探索其与区域品牌构建如何形成可持续的发展路径。

关键词：乡村振兴;艺术;品牌体验;区域品牌构建;可持续

1.艺术介入乡村的实践探索

1.1艺术乡建与文化区隔

农村，作为中国最难解决也是最庞大的一个问题，渠岩试图从艺术介入乡村的方式来重塑乡村的秩序、保护乡村的古老建筑、复兴乡村的原生文化，许村计划由此诞生。在渠岩看来，对古村落进行大刀阔斧的规划与改造是不可取的，认为应当采取温和的手段来修复乡村已经或即将流逝的古村落的文化价值和历史价值，他重视古村落的保护和古建筑的修复，许村计划很多项目都由此展开。他们创建了许村国际艺术公社，举办乡村国际艺术节，并且邀请艺术家们驻村创作的确在此期间，许村充满了活力，村民和艺术家们进行了很多互动，吸引了很多的游客来此并且带动了农家乐产业的发展。然而当艺术家们离开以后，许村再次恢复了从前的平静，三三两两的游客不足以支撑起那些民宿和农家乐，村里留下的都是老人和妇女，有能力有文化的年轻人都选择离开村子。

2016年，实践五年的碧山计划也落下了帷幕，欧宁、左靖在政府的强制驱逐下离开了他们经营了五年的碧山计划。碧山计划失败的最根本原因在于发起者在实践中忽视了乡村主体力量。哈佛大学周韵博士认为“碧山共同体是在造成知识分子与农民的区隔，其所从事的实践是精英主义的审美，中产阶级知识分子的生活趣味”[1]。发起人呼吁知识分子来到碧山，建立一个乌托邦式的碧山共同体，设立碧山书局、咖啡馆、理农馆、农家书屋等等，试图实现知识分享、社交、艺术创作等，然而实际这一切都与农民的生活毫无关系，浓厚的艺术气氛与农民的生活格格不入。正如周韵所说的，这些项目反而成了知识分子与农民生活区隔和文化区隔的标志。

虽然许村计划、碧山计划的实践最终结果都不是那么成功，但他们用实践来面对乡村现实的困境，艺术介入中国乡村的最终成效不可而知，但他们用艺术为中国乡村的振兴提供了一种新的可能，一种新的思考，一种新的方式。

1.2艺术节模式下的乡村可持续发展

“濑户内海三年展”（Setouchi Triennale）也被称作“濑户内国际艺术节”。日本濑户内海的许多海岛曾经工业繁荣，但随着产业的凋零，人口也急剧流失，有些岛屿的常驻居民甚至不足百人，大片的住家空置乃至荒芜。日本艺术界决定启用“艺术救市”——邀请全球艺术家、设计师、建筑师来这里举办艺术展，于2010年创办濑户内国际艺术节，以岛屿群为舞台，每三年举办一届。濑户内艺术节的发展始终遵循着解决社会、生态问题，思考乡村与周边城市间需要构建怎样的城市纽带，因此濑户内三年展的艺术节模式才能逐渐发展成为可持续的路径。何为一个良心、绿色的可持续发展，至关重要的首先是在艺术节模式下，旅游是否为当地村民带来福利，其中包括经济增长，同时也要考虑到环境不被外来因素所过度破坏，以及外来文化与本土文化的冲击与融合，若没有考虑这些因素，便不是艺术成功的“介入”，更无法可持续。

日本著名的当代艺术节活动，南有濑户内，北有越后妻，一个代表了日本的海岛文化，一个映衬了日本的山区文化[2]。自2000年开始的“越后妻有大地艺术祭”，“在这里，场所的意义不只是空间化的规模，艺术家将惯常的理念与崭新、突异的环境相碰撞，充分展示他们对历史与记忆、时间与空间的重构意义，并产生具有根脉与生长性意义的新艺术表现形式”[3]。艺术作品与乡间自然的巧妙融合，使艺术家与村民产生了良性互动，在此创作的过程中，成就了村民与艺术家共同的作品。

这些运用艺术介入乡村发展的方法，虽然有赖于诸多国际顶级美术家、建筑家、设计家的加入，但这并不是单纯的艺术嘉年华，而是需要长期的不懈努力来为乡村不断地注入活力，形成可持续的发展模式，唤醒乡村活力的同时也为艺术寻找到了新的契机。

2.鄉村区域品牌构建与艺术

2.1区域品牌化与艺术节

目前中国许多城镇和乡村都在进行着艺术介入乡村的实践活动，其中艺术节作为一种介入形式，它设法传达一种地方感，这些节日与区域的共生关系相一致，对区域品牌的建设具有潜在的促进作用。高雄春季艺术节（KSAF）是亚洲地区成功的区域艺术文化节，它吸引了超过30个国内和国际表演艺术活动，涉及多种形式和风格，节日制作人邀请了台湾和海外的表演艺术家。在其五年的运营中，KSAF已经成为传递高雄品牌最值得注意的节日，台湾各地也纷纷采取类似的措施，从而扩大了整体区域吸引力，加强了台湾岛的旅游市场定位，带来了经济效益，创造了就业机会的同时也延长了旅游旺季。艺术节融合了当地和国际元素，在这个过程中可以让文化旅游部门了解消费者的喜好，并制定适当的营销策略，从而向游客提供机会来体验在更广阔的区域背景下艺术和文化节所特有的品牌属性。

越后妻有执行委员会中的企划部门就有意识地介入区域自主工作，为品牌化做准备。如今，越后妻有的地方特产销售已经形成产业链，销售区域不限于本县内，同时还成立了新的销售网络，新市场逐渐萌芽，越后妻有的品牌也在这个过程中逐渐形成[4]。

2.2 区域品牌构建中的品牌体验

为了增强品牌竞争力，提升游客的品牌体验至关重要，品牌体验是一种差异化的机制，包括独特性、品牌归因和品牌参与维度。许多作者已经展示了品牌体验是如何被感知的，并且已经将区域品牌体验表征为品牌体验的价值。在艺术和文化节的情况下，通过设计、包装、通信和环境相关元素的组合，唤起主观反应，这反过来可能产生对更广泛的区域品牌的情感或依恋。人们普遍认为，向游客传递品牌体验的理解，可以让营销人员和研究人员开发出更具有针对性的策略，涉及更长久和更可持续的行业关系。

节庆营销的有效性可以通过提供更多关于节庆目的地现有活动的定制信息来增强，这些活动通过使游客目标市场多样化和减少季节性来支持乡村发展。举办诸如KSAF这样的节日活动，可以通过汇集异文文化元素并向游客和当地反思者介绍这些元素，提高人们对保留文化传统的认识。在此基础上，文化事件与地方认同之间关系的表现形式为节庆旅游者提供了更多情感共鸣的本地体验。

2.3艺术推动区域品牌构建愿景

目前，乡村振兴战略的提出使得各界学者纷纷投入到农村生态、公共生活和价值体系的重塑中去，乡村振兴涉及到方方面面，不仅仅是艺术家、村民、政府、民间组织甚至是社会财团。国内外的理论和实践都证明了，今天的乡村振兴需要关注的是乡村产业的长远投资和长期利益，乡村振兴的目标就是：建立长效的区域品牌和与之相适应的、跨界的、多样化发展的区域产品。乡村区域品牌构建中艺术的参与是实现乡村振兴和推动乡村可持续发展最直接有效的路径之一，也是乡村振兴中顶层设计的重要内容之一。正如德国当代艺术家博伊斯所认为的：“艺术是治疗社会创伤的手段、艺术的社会责任就是直接干预社会生活”。艺术推动乡村区域品牌构建的过程，也是承担社会责任的过程。通过建立区域的艺术体系来塑造振兴乡村的品牌化愿景。

参考文献：

[1]观察者网.碧山计划引哈佛博士周韵与策展人欧宁笔战[EB/OL].http：//www.guancha.cn/culture/2014.7

[2]渠濛.当代艺术介入乡村地域再生的可持续发展研究[J].公共艺术，2016.9

[3]管怀宾.从都市到农村——走出都市的美术活力[J].艺术当代，2003（6）：38-44

[4]北川富朗.北川富朗大地艺术祭：越后妻有三年展的10种创新思维[M].张玲玲，译.台北：远流出版事业股份有限公司，2014：266-269

作者简介：常煜昕（1994.10—）女，汉族，籍贯：安徽蚌埠人，贵州大学美术学院，17级在读研究生，硕士学位，专业：设计学，研究方向：品牌形象设计与策划。